El auge de los ‘machine customers’ y su impacto en las estrategias de marketing en 2024

Una de las principales tendencias derivadas de todo el auge en torno a la inteligencia artificial que se vive por estos días en el mundo está en los llamados ‘clientes máquina’ o ‘machine customers’. Este será uno de los temas que harán parte de la agenda y una de las principales variables que inclinarán la toma de decisiones empresariales en 2024. ¿Por qué es tan relevante?

Cuando hablamos de ‘machine customers’ nos referimos a los nuevos grandes consumidores: las máquinas que empiezan a ocupar de manera importante el lugar de los humanos a la hora de comprar o hacer pedidos automáticamente. Pensemos, por ejemplo, en las impresoras que detectan de manera automática cuándo sus cartuchos se están desocupando y generan órdenes instantáneas para recargarse a su proveedor sin ninguna intervención humana.

Es una tendencia que recién empieza, pero que tiene una gran proyección para los próximos años, hasta el punto de que firmas consultoras como Gartner ya la incluyen en su listado de grandes tendencias para el 2024. El siguiente gráfico de Gartner ya evidencia un pico importante de esta tendencia en 2030 y mucha disrupción en los siguientes años a partir de este avance.

Esto es solo el principio. Con más de 7.000 millones de teléfonos, tabletas, ordenadores, smartwatches, altavoces inteligentes e impresoras en el mercado, el potencial de este mercado se hace gigantesco. Esto sin contar con el número cada vez más grande de autos inteligentes y asistentes digitales. Ya cuando se consoliden las cifras del 2023, se proyecta que el 22 % de los ingresos por IA hayan sido generados por este tipo de ´consumidores´.

Pero aún hay más. Gracias al crecimiento del IoT, la analítica de las cosas y al aumento en el poder de cómputo, conectividad e inteligencia de los dispositivos, estamos llegando a una época en la que tendremos más ‘machine customers’; que nunca, gracias a sus numerosas ventajas, como la transparencia de sus operaciones y su capacidad para procesar más rápidamente grandes cantidades de información.

Lo que se vislumbra ahora es que esta tendencia tendrá un gran impacto para las empresas y también para las profesiones. Las áreas de ventas, marketing, experiencia, atención y, por supuesto, dirección en las organizaciones se empezarán a ver transformadas por estos nuevos, numerosos y aun en muchos casos inexplorados ‘consumidores-bots’.

Es claro que las estrategias comerciales, de experiencias y de marketing aún deberán estar centradas en el análisis del comportamiento humano, pero los profesionales encargados de estas áreas se enfrentarán cada vez más a la necesidad de identificar, analizar, aprender y resolver los embudos y recorridos de compra que ahora llevarán las máquinas.

Según Gartner, “los datos y el análisis deben proporcionar inteligencia de alta calidad para respaldar la interacción entre máquinas. Los análisis avanzados y la IA de hoy que personalizan las ofertas, productos, servicios y contenidos de marketing para las personas deberán adaptarse a las máquinas. Por ejemplo, mejorar la previsión de ventas B2B (una herramienta necesaria para predecir y calificar clientes potenciales) y la automatización de procesos dependerán de una gestión disciplinada de los datos que produzca información de alta calidad. Los líderes de datos y análisis en las organizaciones también necesitarán mejorar sus capacidades para respaldar las ventas impulsadas por máquinas”.

De acuerdo con la visión que manejamos en SAS, los especialistas en ventas y en marketing aún tendrán que navegar por las necesidades y comportamientos de los humanos, pero deberán empezar a considerar cada vez más cómo las máquinas encajan en el recorrido o embudo del cliente.

Una de las predicciones del MarTech realizada por los expertos para el 2024 se refiere específicamente a este tema: “En 2023, la IA pasó de ser experimental a convertirse en algo común en los centros de llamadas y chatbots. En el nuevo año, el uso de la IA en estas áreas se expandirá y, con mejoras en el lenguaje y las capacidades de sentimiento de la tecnología, seguiremos viendo una mayor satisfacción por parte de los usuarios y clientes que interactúan con estas funciones de servicio. También veremos a los chatbots cruzar la brecha desde el soporte de servicios hasta las aplicaciones de marketing conversacional, donde recopilarán las preferencias del usuario y recomendarán productos o servicios basados en interacciones y necesidades individuales. La ola de uso de la IA se generalizará, y abarcará técnicas como experiencias de compra personalizadas en sitios web e IA integrada en plataformas como teléfonos móviles y dispositivos”.

El reto está y debemos prepararnos para el futuro: quienes lideramos empresas, tenemos la responsabilidad de dirigir equipos comerciales e impulsar la innovación y los negocios en las organizaciones, nos enfrentamos al desafío de dominar o implementar a través de los colaboradores cada vez más tecnologías como las de la analítica y el aprendizaje automático para ayudar a detectar patrones en el comportamiento de compra de los humanos y también de las máquinas.