Estas son las marcas que primero vienen a la mente de los adultos colombianos

Ante la contracción en el consumo y los ajustes que han tenido que hacer las empresas frente a los comportamientos de los consumidores, las marcas han mostrado una importante dinámica. En la general, parte del estudio en el que se pregunta a los encuestados por las marcas que más recuerdan sin mediar ninguna categoría, Coca-Cola ratifica su liderazgo y, de 14% que tuvo en 2022, llegó este año a 18%. Le siguió Samsung, que también asciende y alcanzó 12%. En el tercer lugar empatan arroz Diana, la primera marca colombiana, y Colgate.

Coca-Cola, bajo este parámetro, alcanza 27% en Barranquilla, 10 puntos más que el año pasado. Samsung, en Medellín y Bogotá, registra 13% en cada una de estas ciudades, mientras Diana y Colgate, con 15%, obtienen su mayor recordación en La Arenosa.

De otra parte, Colgate (en cremas dentales), Avianca (en aerolíneas) y Jet (en chocolatinas) superan el 80% de top of mind. Entre tanto, las que dan los saltos más largos son Unicentro (centros comerciales) y Rexona (jabones) cada una con 7 puntos porcentuales frente a 2023. Luego viene un grupo con un incremento de 6 puntos: Nueva EPS (EPS), Éxito (supermercados), La Fina (margarinas), Nescafé (café instantáneo), Argos (cemento), Roa (arroz), Bancolombia (tarjetas de crédito) y Motorola (teléfonos celulares).

Sin embargo, ninguna llegó a un crecimiento de doble dígito este año. ¿Qué explica esto? Según Sandra Triana, presidente de YanHaas, este ha sido un año de mucho dinamismo, en el que casi 30 marcas crecieron por encima del 4% (frente a las 20 que lo hicieron en 2023). “Esto nos demuestra la apuesta que las empresas siguen haciendo por fortalecer y posicionar sus marcas. El año pasado vimos a unas pocas marcas dispararse en el top of mind, mientras que este año hay más que retoman el camino de subir su recordación. Más que una consecuencia adversa de las condiciones económicas, creemos que se trata del esfuerzo que han hecho más marcas de fortalecer tanto su branding como sus acciones de marketing y lograr un ROI medible y sostenible en el tiempo”, asegura.

Dentro de los cambios en los puestos de liderazgo, en adultos, se destacan tres categorías: Unicentro, que desplazó en centros comerciales a Centro Mayor, y Dog Chow, en comida para mascotas, y Haceb, en electrodomésticos, que llegaron al primer lugar en sus categorías, sobrepasando al ‘no recuerda’.

De otra parte, cinco marcas se destacan por su crecimiento sostenido en la medición. Bancolombia, en bancos, se estabilizó en 46%. Fab, en detergentes, pasó de 41% en 2022 a 45% este año; Claro, en telefonía celular, consolidó su liderazgo con 4 puntos más de recordación este año y llegó a 54%, la más alta en los últimos nueve años. La Muñeca, aunque no lidera la categoría de pastas, que encabeza Doria, de 2022 a 2024 subió 5 puntos y obtuvo 31%. Y, en comida rápida, McDonald’s, desde 2020, cuando tenía 19%, no ha parado de crecer y hoy registra 29%.

Ficha técnica // adultos Objetivo general: evaluar el top of mind (TOM) de las marcas en las categorías más importantes en Colombia. // Objetivos específicos: Identificar las marcas con mayor TOM en Colombia. Evaluar el comportamiento de las marcas en la mente de los colombianos a través del tiempo. Identificar las marcas con mayor TOM de innovación y de confianza. // Metodología: encuestas telefónicas en hogares con una duración de 30 minutos. // Universo: colombianos de las principales ciudades (Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla). Nivel socioeconómico 2, 3, 4, 5 y 6. Edades: hombres y mujeres mayores de 18 años. // Muestra: 600 encuestas. // Fecha de campo: del 20 de febrero al 19 de marzo de 2024. // Margen de error: 4 %. // Distribución de la muestra. Ciudades: Bogotá: 50 %, Cali: 20 %, Medellín: 20 %, Barranquilla: 10 %. // Nivel socioeconómico: estrato 2: 37 %, estrato 3: 37 %, estratos 4, 5 y 6: 26 %. // Edad: 18-24 años: 20 %, 25-34 años: 25 %, 35-49 años: 21 %, + de 50 años: 34 %. // Género: femenino: 51 %, masculino: 49 %. // Empresa encuestadora: YanHaas.