Esto es lo que más piden los colombianos en las tiendas Juan Valdez y no es tinto

Los colombianos no solo han incrementado su consumo de café de calidad, sino también la compra de esta bebida en diferentes presentaciones y en tiendas especializadas. Esta tendencia, que además tiene fuerte incidencia entre los más jóvenes, está detrás de los buenos resultados de las tiendas Juan Valdez, que ha logrado mantener su crecimiento pese a la inflación y al duro momento que vive el sector de los restaurantes.

En los primeros nueve meses del presente año, Procafecol, dueña de la marca Juan Valdez, registró ventas por 539.848 millones de pesos, lo implica un aumento del 5,62 % frente a igual lapso de 2023, mientras que sus utilidades netas fueron de 6.560 millones de pesos, 37 % más que un año atrás.

Pedro García, vicepresidente financiero de Procafecol, explica que ellos tienen el contrato para explotar la marca Juan Valdez, la cual es un activo intangible que pertenece al Fondo Nacional del Café y que, a cambio, pagan regalías (el año pasado entregaron 10 millones de dólares y este año serían 11 millones). La marca se usa tanto en las tiendas, como en el café que venden en supermercados de Colombia y el mundo, aerolíneas, hoteles y restaurantes.

Agrega que el crecimiento que han tenido este año ha sido más en valores que en volúmenes, debido a que el consumo en el país está resentido, por los mayores precios del grano. Aclara que su principal generador de ingresos son las tiendas, de las cuales ya tienen 373 tiendas en el país y 600 contando las del exterior

En cuanto a la operación internacional, la marca Juan Valdez ya está en 39 países, con tiendas y con su café empacado. Con las cafeterías tiene presencia en 20 mercados y la primera fuera de las fronteras la abrió en 2004 en Estados Unidos. Actualmente en ese país tiene 11 locales en la Florida y seis más en construcción, pero el plan de expansión a 100 locales en suelo estadounidense. Además, con el café empacado están en cadenas como Walmart y CVS.

Este año entraron a Egipto, a Emiratos Árabes y a República Dominicana. En 2022 abrieron en Argentina y en 2023, en Turquía y Catar. El paso que sigue es entrar a Brasil, que es un mercado que desarrollarán a partir de 2025 en compañía de un socio local y el objetivo es tener 300 tiendas en el vecino país.

De las tiendas que tienen dentro de Colombia, 285 son operadas directamente por Procafecol y el resto son franquicias. García confiesa que durante algunos años el negocio de las tiendas de café estuvo muy competido y se vieron impactados, pero que luego se recuperaron y hoy tienen una participación de mercado del 37 %, es decir, más de la tercera parte de los negocios de este estilo tienen la imagen del caficultor más famoso del mundo y de su burra conchita.

El vicepresidente financiero de Procafecol explica que, gracias a su tamaño y a las preferencias de los consumidores, actualmente realizan más de 2 millones de transacciones mensuales y que su tienda insignia es la del aeropuerto El Dorado. “Siempre está llena, aunque esa es una de las particularidades de las cafeterías ubicadas en las terminales aéreas”, precisa.

Agrega que, por regiones del país, la Costa Caribe es una de las de mejor desempeño y que, de hecho, su tienda en Turbaco (Bolívar) los ha sorprendido por sus buenos resultados. Así mismo, y pese a que los centros comerciales este año no han tenido el mismo tráfico de años anteriores, a Juan Valdez le ha ido bien en ellos. En esos formatos comerciales está el 55 % de sus locales.

Actualmente, Procafecol emplea a 2.834 empleados y lo que más venden en sus tiendas son los nevados y los granizados. Además, allí no solo venden bebidas de café, sino que tienen un portafolio amplio de alimentos que los llevó a montar una planta de producción de acompañantes como tortas, arepas o bizcochos. Además, trabajan con 900 proveedores que les ofrecen productos o servicios.

García indica que el consumo per cápita de café en Colombia aún es bajo, pues es de 2 kilos, frente 3 kilos de Brasil y 8 de los países escandinavos. Sin embargo, aclara que ha habido un cambio en el tipo de café que se consume, pues antes 95% era del más básico y ahora ese porcentaje bajó al 80 %, lo que implica que el de calidad ha ganado espacio entre los colombianos. “Cuando uno aprende a tomar café es muy difícil devolverse al café base. Es igual que con el vino porque el paladar se educa”, precisó.