Herbalife, con buen año pese a la pandemia

La multinacional estadounidense Herbalife, que cumple 20 años en el país, terminó el año pasado con ingresos récord de US$ 5.500 millones, lo que implicó un incremento de 14 %. En sus operaciones de Asia Pacífico, Europa y Norteamérica también registró máximos históricos en sus ingresos. La excepción estuvo en América Latina en donde la facturación se redujo 7,7 % en México y 3,3 % en el resto de la región.

Pese a este panorama, Colombia, que es el segundo mercado para la empresa en América Latina (sin contar Brasil y después de México) tuvo buenos resultados y sus ventas anuales crecieron 39 % en 2020, lo que implica que superó los $ 200.000 millones. Tan solo en el último trimestre, los ingresos alcanzaron $ 50.648 millones, lo que significó un aumento de 31 % anual.

Andrés Peñuela, director general de Herbalife Nutrition Colombia, confiesa que, pese a las dificultades de aislamientos del año pasado, los 90.000 distribuidores independientes de la empresa, que son aquellos que se encargan de realizar las ventas directamente a los clientes, lograron adaptarse rápido a la nueva realidad virtual y cambiaron su forma de trabajar, pues estaban acostumbrados a realizar eventos y actividades presenciales para promocionar los productos.

“Una vez aprendieron a hacer los eventos de forma digital, se dieron cuenta de que podían llegar a más gente, la cual su vez estaba más atenta y dispuesta a comprar”, explica el ejecutivo y agrega que también los benefició el hecho de que con la pandemia aumentó la preocupación de los hogares por alimentarse mejor y tomar suplementos para fortalecer su salud, productos que son el ámbito de acción de Herbalife.

Peñuela explica que el mayor interés por temas saludables no es un cambio abrupto o una novedad, sino una aceleración de una tendencia que lleva varios años.

Otro de los cambios que hizo la empresa radicó en la entrega a domicilio de los productos, antes los distribuidores les entregaban a los compradores y ahora lo hace directamente la compañía en asocio con una firma de logística.

Con respecto a la preocupación de que con la virtualidad se pierde una de las grandes ventajas de la venta directa, que es la atención personalizada, el ejecutivo de Herbalife dice que eso no se ha perdido, pues los distribuidores siguen siendo la cara de la compañía y ahora atienden por WhatsApp, crean grupos y comparten contenidos.

Sin impacto cambiario

Pese a que todos los productos que vende Herbalife son importados, no tuvieron problemas de suministro como muchas otras compañías que dependen de insumos del exterior. “Por políticas globales, hemos tenido la costumbre de mantener buenos niveles de inventario, solo en un par de productos nos alcanzamos a desabastecer (mutivitamínicos), pero más por un tema de mayor demanda, que porque hubiéramos planeado mal el inventario”, precisa Peñuela, al tiempo que aclara que hicieron un trabajo de logística para garantizar el abastecimiento en todo el país.

Con respecto al impacto en precios de una tasa de cambio que alcanzó a estar en $ 4.000, en Herbalife adoptaron la filosofía de no afectar el mercado, asumiendo ellos las variaciones del dólar internamente en su estructura de costos.

En lo que respecta a los pagos, que también por la pandemia han tendido a digitalizarse, desarrollaron Go Herbalife, que es una tienda virtual en la que el cliente puede cancelar los productos. La empresa toma su parte y le gira la parte que le corresponde al distribuidor.

Otro de los fenómenos del año pasado, es que debido al desempleo y a la crisis económica, creció el número de personas que encuentran en la venta directa una fuente adicional de ingresos, en el caso de Herbalife el incremento fue de casi 10.000 distribuidores nuevos en 2020, que se suman a los más de 2 millones de colombianos que se dedican parcial o totalmente a esta actividad.

Aunque a nivel global Herbalife tiene un portafolio de más de 200 productos, en Colombia solo comercializa 47, pues hay categorías que no se venden por regulación o porque no da el mercado.

Sin embargo, como una de las apuestas de la empresa es la innovación, el año pasado realizaron tres lanzamientos en la categoría de hidratación deportiva y en la de batidos

Según cifras de Euromonitor, en suplementos dietarios Herbalife tiene la mayor participación de mercado en América Latina. Es un nicho que está en expansión y en el cual basan sus expectativas de crecimiento para 2021. Así mismo, la compañía quiere hacer énfasis en los consumidores centennials, que son los nacidos después del año 2000, los cuales son más exigentes al comprar dado que se preocupan más por su salud y por las buenas prácticas empresariales y ambientales.