“Hoy no hay un comprador fiel”

Ante el incremento sostenido y el alza de los precios, los consumidores están buscando “todas las formas de lucha” para hacerle la ‘trampa al centavo’ y volver más eficientes sus procesos de compra. Sin embargo, no es suficiente y ya están empezando a priorizar algunos productos y a aumentar su paso por los canales.

Jaime García, country manager de Kantar división Worldpanel Colombia, una multinacional que hace mediciones del mercado en los consumidores para saber cómo está la dinámica de gasto por parte de los hogares, habló con SEMANA sobre los cambios que se están dando en este frente.

Por un lado, según sus cálculos, mientras la inflación anual superó el 9 % en abril, los precios de 90 categorías de consumo masivo que analizan diariamente en Kantar subieron 19 %, generando un impacto en la priorización del gasto y la restricción del consumo.

Los consumidores están optimizando el gasto, comprando en más puntos de venta y un 50 % más de lo que se compraba hace siete años. La disposición al gasto, según Kantar, está en terreno negativo en Colombia. El 61 % de hogares hoy están buscando marcas más económicas. Ante la incertidumbre política y electoral, los hogares intentan ahorrar. Esto opina García:

SEMANA: ¿Cómo le está pegando la inflación a las marcas? ¿Y qué están haciendo ellas en este entorno tan convulsionado, pero sobre todo tan incierto?

Jaime García (J.G.): Nos hemos enfocado en entender este fenómeno de la inflación en lo que va del año. Inicialmente, tenemos más de 9 % de incremento anual en la inflación total de Colombia, pero al evaluar 90 categorías de consumo masivo encontramos que el precio que hoy paga por ellas el consumidor ha subido cerca de 19 %. Es un alza que está impactando en la priorización del gasto y en la restricción del consumo de ciertas categorías específicas.

Sumado a esto hay una gran preocupación: hicimos unas encuestas en los hogares para entender un poco qué les está preocupando y cuáles comportamientos estarían dispuestos a generar a partir de la situación que están viviendo hoy.

Vemos que 61 % de los hogares colombianos está buscando marcas más económicas, lo que por supuesto está trayendo un reto, no solo para las marcas, sino para la elección de los canales de compra. Hoy se compra en más números de puntos de venta, específicamente, porque el shopper tiende a optimizar el gasto y a elegir mejor sus opciones de compra. Entre precio y cantidad, es lo que el shopper hoy está buscando balancear la ecuación, para poder cumplir con su presupuesto para estas categorías de hogar.

SEMANA: ¿Cómo están otros países?, ¿qué tan comparable es lo que nos está pasando a nosotros con otros países, particularmente, de la región?

J.G: Definitivamente tenemos crecimiento de inflación importante en Colombia, aunque otros países, como Argentina, superan por supuesto este indicador, al igual que Brasil. Colombia, sin embargo, es uno de los que está dentro de ese top 3 de mayor incremento, sobre todo en consumo masivo.

Nosotros desarrollamos un índice que le llamamos, el índice de presión sobre el consumo de los hogares, y el país tiene ese índice negativo. No solamente se mira qué tanto la inflación está teniendo implicación frente al consumo, sino otros indicadores macroeconómicos, como el desempleo, que en Colombia bordea el 12 %. Y sumado a eso, qué tanto se relaciona esto con el crecimiento económico del país.

Entonces, la relación de estos tres indicadores nos da el índice de precio al consumo. En Colombia es negativo, lo mismo que en Brasil y en Argentina, países en los que es aún más negativo. ¿En qué países está positivo? En Ecuador, en Bolivia y en México, lo que demuestra una mayor apertura y disposición en gasto. Entonces, por supuesto tenemos un reto en Colombia.

SEMANA: ¿Qué es el índice?

J.G.: El índice es la relación del desempleo, la inflación y el crecimiento económico del producto interno bruto. Esas tres variables, la relacionamos junto con el crecimiento en consumo masivo, que es la información que nosotros estamos recogiendo diariamente, a partir de los hogares. Si esa relación es positiva, el hogar está con mayor disposición a invertir dentro de las categorías de consumo masivo.

El mejor escenario lo tiene hoy Ecuador, que está llegando a casi 2 puntos en el indicador de consumo, en nuestro caso colombiano estamos en -0,6, es decir, que la disposición al gasto está en terreno negativo, y se asocia también mucho, en el caso colombiano, con la confianza del consumidor.

SEMANA: ¿Cómo se explica ese indicador con la dinámica de crecimiento de la economía?

J.G.: En realidad, el crecimiento económico del país está muy dado por las actividades de comercio, transporte, alojamiento, servicios y sobre todo de comida, seguidas también por la industria manufacturera.

Pero otro es el indicador de crecimiento en términos de consumo en las 90 categorías de consumo masivo, que son las de más alta rotación dentro de los hogares y que incluyen alimentos, bebidas, cuidado personal, cuidado del hogar, OTC, y mascotas (que ya es parte del presupuesto de los hogares). Entonces, estamos hablando de 2 indicadores que miden un alcance muy distinto.

SEMANA: ¿Cómo afectan esos incrementos de los precios a las marcas?

J.G.: Se está desestabilizando el consumo, y se priorizan ciertas categorías como las de marca propia, como mencionaba inicialmente 61% de los hogares están dispuestos a comprar marcas más económicas. Este entorno económico genera una situación muy positiva para los discounters. Es uno de los canales de venta que ha tenido más protagonismo.

Se visitan además más número de canales, buscando, sobre todo, el ahorro. Y los estratos más bajos son los más vulnerables. Son los que más impacto han tenido, en especial por el precio, afectando en mayor proporción su disposición al consumo.

Es decir, con un mayor incremento en precios, hay una posibilidad de que haya efectivamente una disminución en consumo, y lo estamos viendo reflejado en las regiones de mayor afectación en volumen, por un crecimiento de precio, en el caso colombiano mucho más marcado hacia Antioquia y el Eje Cafetero.

SEMANA: ¿Qué están haciendo las marcas y las empresas para poderse ajustar a esta realidad, pero sin dejar de lado que el índice de precios al productor tiene aumentos por encima del 30 %?

J.G.: Eso es muy importante, porque tiene un efecto directo sobre el consumidor. Lo que primero estamos evidenciando es la búsqueda de innovación, de nuevos productos y categorías; hemos visto sobre todo esa mejora en la comunicación, enfocándose mucho en el uso de los productos que puedan ser también más familiares, apoyando la economía del hogar.

También han mejorado el desembolso por unidad. En la medida que crece el precio y los contenidos que hoy existen, pues, se ve reflejado sobre todo en el reembolso unitario, en la medida que hay un reto de inflación, las compañías comienzan a hacer productos de menor cantidad, y eso, reduciendo los tamaños, obviamente beneficia al desembolso de los productos. Aumentando, además, la presencia de los canales para asegurar más hogares comprando el producto. Los hogares están visitando más número de canales, lo que quiere decir, que la industria debe tener un mayor alcance en los canales para poder comprar.

Canales como discounters, las grandes cadenas, plataformas online o hiperbodegas están mejorando la ecuación precio-cantidad, que también tiene que ver con los tamaños, y sobre todo, que estén acorde con las estrategias de las compañías.

SEMANA: ¿Cuál es el papel de las tiendas de barrio?

J.G.: La pandemia trajo toda esta complicación a las tiendas de barrio, pero se han mantenido muy vigentes. Si hablamos en temas de penetración para el primer trimestre de este año, 88 % de la población colombiana sigue comprando en la tienda, y eso las consolidad como el segundo canal de mayor penetración, es decir, de mayor tráfico del país. Se han mantenido vigentes y comienzan a recuperarse. El gasto de los hogares en tiendas de barrio ha crecido 14 %.

SEMANA: ¿Cómo está la dinámica de entrada y salida de productos en el portafolio de marcas de las empresas?

J.G.: Definitivamente ha sido un reto para la industria. En esta situación la industria tiene que buscar nuevas opciones, y esas nuevas opciones, lo que nos enmarca es una oportunidad a partir de apertura de portafolios.

Entonces, hemos visto cómo las marcas comienzan a abrir nuevos mercados en nuevas categorías, específicamente, desarrollando más penetración. Esa mayor penetración es lo que está dando el crecimiento para las marcas que buscan innovar en nuevas categorías, desarrollar estos nuevos contenidos y, por supuesto, llegar a nuevos tipos de comprador.

Hoy en día no hay un comprador fiel, pues está dinamizando las compras en diferentes canales, buscando obviamente poder ajustarse a esas compras. Entonces, la estrategia no es solamente de desarrollar marcas y productos, sino mejores alianzas con los diferentes canales, donde el shopper está decidiendo comprar.

SEMANA: ¿Cómo se están comportando los canales en esta situación? Porque están entre las tensiones que tienen los consumidores y las que viven los productores …

J.G.: Es un papel protagónico. Primero porque en 2015, en promedio un hogar colombiano, compraba en 10 canales distintos, como el minimercado, la tienda, el discounter, la cadena, etcétera. Para 2021, el shopper estaba visitando 15 canales. Esto se da principalmente por la apertura de nuevos canales y el desarrollo de los existentes.

Hablamos de desarrollo, como las hiperbodegas, estos canales de gran formato, con grandes contenidos, pero la ecuación precio-cantidad, definitivamente es positiva para el hogar, y ahí viene creciendo sobre todo el consumo de los hogares.

Segundo, son muy importante las cadenas regionales y tercero, tenemos las droguerías con un crecimiento del 30 %. Hoy más del 50 % de la población en Colombia compran en las droguerías. Son un canal que no solamente gana nuevos compradores, sino que también desarrolla compras con esquemas de fidelización.

La proliferación de canales que ha tenido Colombia ha sido impresionante, incluyendo el e-commerce, donde ya compra el 22 % de la población. Esto ha venido creciendo significativamente a partir de la pandemia y hoy juega también un papel fundamental para poder mejorar esa experiencia de compra del shopper.

SEMANA: ¿Cómo ha cambiado el comportamiento del consumidor en este contexto?

J.G.: Hay nuevas dinámicas en términos de consumo al interior del hogar. La pandemia trajo más tiempo de las personas al interior de los hogares y disparó la compra de muchas categorías. Obviamente hay una dinámica de priorización y hay categorías que crecen por encima del precio promedio como aguas, cremas dentales, sal de cocina, huevos y carnes.

Esto también porque la pandemia generó nuevos momentos de consumo. Entonces, el consumidor comienza a recortar categorías que crecen mucho de precio, disminuyendo el volumen de compra. En ese caso hablamos de leche en polvo, ambientadores, carnes frías, leche líquida, bebidas lácteas, café molido y jugos listos para consumir.

SEMANA: ¿Esa priorización podría afectar algunos otros sectores, que han venido en una recuperación muy grande, por ejemplo, temas de entretenimiento?

J.G.: Sí, definitivamente el arranque de este año con más inflación y afectaciones en el presupuesto del hogar ha llevado a muchos a preferir pasar más tiempo en casa, algo que no pasa solo en Colombia, sino también en otros países. Eso disminuye el gasto en entretenimiento fuera del hogar.

SEMANA: Aunque la economía viene bien, parece que el coletazo de afuera no va a demorar en llegar...

J.G.: Sí, es muy probable que la crisis externa nos pueda afectar aún más. Los crecimientos de precio no ceden. Lo vimos en 2018 cuando también hubo elecciones, también hubo altos nivel de inflación y se afectó directamente el volumen de las categorías. Pero en la medida que ese precio se estabiliza, el consumo en las categorías se recupera, ese es un poco el pronóstico que esperamos para el segundo semestre de este año.

SEMANA: ¿Qué tanto pesa en el consumo la incertidumbre política por el tema electoral?

J.G.: En general, lo que ha pasado en otros momentos también electorales, es que el hogar comienza a tener cierta tendencia a ahorrar, eso es una realidad, y lo ha declarado.

Sin embargo, en 2018, cuando también tuvimos elecciones y un efecto inflacionario, vimos que lo que ocurre es el resultado de varios factores, no solo las elecciones. Este año tenemos aún un crecimiento mucho más fuerte que la inflación, y obviamente una gran incertidumbre sobre lo que pueda pasar en las elecciones.