Top of mind /Adultos
Interconectados unos con otros, los colombianos mantienen sus preferencias en marcas y servicios
Las empresas de telefonía celular, telecomunicaciones fijas y servicios financieros son constantemente recordadas por los consumidores.
Claro crece en el top of mind de esta categoría. Gana 4 puntos porcentuales frente al año pasado hasta llegar a 54 % de recordación, su mayor porcentaje de los últimos nueve años.
Movistar continúa en segundo lugar, con 24 %, y gana un punto, manteniendo su tendencia de crecimiento en los últimos años. Tigo pierde 3 puntos, ETB se mantiene con 3 % y Wom pierde 2 puntos.
En Bogotá, Claro registra 57 %, 2 puntos más que en 2023; en Medellín crece 9 puntos porcentuales, en Barranquilla, 8 y en Cali, 4. Movistar es más recordada en la capital del Valle, con 35 %, ganando 12 puntos frente al año pasado, y a Tigo la recuerdan más en Medellín y Barranquilla, con 23 %. Mientras que los hombres recuerdan más a Claro, con 54 %, y le dan 10 puntos más frente al año pasado,
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A Movistar la recuerdan más en los estratos 4, 5 y 6, con 26 % y 3 puntos más, y a Tigo también la recuerdan más en los niveles de mayores ingresos, con 19 %. El mayor top of mind por edades lo logra Claro en el grupo de 18 a 24 años, con 61 %, y en este segmento gana 19 puntos frente al año pasado. A Movistar la recuerdan más los de 35 a 49 años, con 32 %.
Telecomunicaciones: Los tríos toman fuerza
En esta categoría, que se refiere a servicios de telefonía fija, televisión o internet, Telmex/Claro sigue creciendo su top of mind con 5 puntos porcentuales más que el año pasado y llega así a 47 %. Movistar recupera su segundo lugar al ganar un punto y alcanzar 16 %, caso contrario a ETB, que pierde 4 puntos al pasar de 17 a 13 % frente a 2023. Tigo sube un punto.
En Bogotá conocen más a Claro en esta categoría, con 51 %, y gana 5 puntos. Donde más repunta es en Medellín, al registrar un crecimiento de 15 puntos y quedarse en 46 %, mientras que en Barranquilla pierde 11 puntos. En la Arenosa recuerdan más a Movistar con 38 % y 9 puntos más frente a 2023. Los hombres, con 51 %, tienen un mayor top of mind de Claro, con 9 puntos más.
Por estratos, a la marca líder la recuerdan más en el estrato 3, con 50 % y 4 puntos adicionales a los del año pasado, aunque en los estratos 4, 5 y 6 registra el mayor crecimiento al pasar de 31 a 40 %. A Movistar la tienen en la mente en 20 % los de los estratos 4, 5 y 6, y a ETB los del estrato 2, con 16 %.
Teléfonos celulares: Móviles recargados
Samsung, aunque no creció, sigue siendo la líder en el top of mind en la categoría de teléfonos celulares, con 43 %. Le lleva 26 puntos de ventaja al segundo lugar, iPhone/Apple, una marca que creció 4 puntos frente a 2023. Motorola se ubica en el tercer lugar, con 14 %, y registra el mayor crecimiento de esta categoría, con 6 puntos más.
Para Samsung, Barranquilla sigue siendo la ciudad donde más la recuerdan, con 54 % de top of mind, aunque perdió 9 puntos frente al año pasado. En Medellín, iPhone obtiene la mayor recordación por ciudades, con 19 % y 3 puntos más que en 2023, mientras que para Motorola la plaza donde alcanza su mejor posición en la mente es Cali, con 25 %.
La diferencia entre hombres y mujeres a la hora de recordar las marcas de teléfono celular no es muy notoria; no obstante, Samsung gana 4 puntos entre los hombres frente a 2023 y pierde 4 entre ellas.
El estrato 2 impulsa el liderazgo de Samsung con 47 %, mientras que a iPhone la recuerdan más en los estratos 4, 5 y 6, con 22 %. Y Motorola reina en la mente de los de estrato 3, con 16 %, donde gana 8 puntos. A Samsung la recuerdan más los de 25 y 34 años, con 55 %.
Financiero: Al agua, patos
Aunque el concepto es nuevo en el mercado, en esta categoría, que se mide por primera vez, ya empiezan a ser recordadas algunas marcas. Por la misma novedad, la mayoría responde ‘no recuerda’. Sin embargo, entre las marcas, el top of mind se lo lleva Nequi, que ya reúne más de 18 millones de usuarios. En esta primera medición, el 31 % de los consultados responde ‘no recuerda’.
Nequi alcanza 28 %, mientras que Daviplata registra 14 %. Bancolombia también suma en esta categoría, con 12 %, Nubank llega a 6 % y Lulo Bank, 2 %.
En Barranquilla gana el ‘no recuerda’, con 35 %, pero también es una buena plaza para Nequi, que registra 32 %, mientras que en Bogotá obtiene 29 %. Daviplata en Bogotá tiene 19 %, y Bancolombia en Cali, 18 %.
Por género, Nequi en hombres alcanza 30 % frente a las mujeres, con 27 %. Hay empate en los dos géneros con Daviplata (14 %), y a Bancolombia las mujeres le dan su mayor recordación, con 13 %. Con 31 %, en el estrato 3 recuerdan más a Nequi, así como Daviplata, con 17 %.
Bancos: Los de siempre
No se movió mucho la aguja en esta categoría: Bancolombia se mantiene como líder en el top of mind de las marcas de bancos, al llegar a 46 %, la misma cifra obtenida en 2023. Banco de Bogotá conserva también el segundo lugar de recordación, con 14 %. Davivienda, en tercer lugar, con 10 %, pierde 2 puntos y le siguen Caja Social, con 6 %, y AV Villas, con 5 %.
Bancolombia pierde 7 puntos porcentuales en su mejor plaza que es Medellín, en la que alcanza 60 %, mientras que en Bogotá y Barranquilla gana 4 puntos, respectivamente. Es en la capital del país donde más recuerdan al Banco de Bogotá, con 17 %, y a Davivienda, con 13 %. AV Villas tiene más recordación en Cali, con 7 %, y Caja Social en Bogotá alcanza 9 %.
Hay empate entre hombres y mujeres a la hora de recordar a Bancolombia, con 46 %; al Banco de Bogotá lo recuerdan más ellas, con 15 %, frente a los hombres, con 12 %.
Por nivel socioeconómico, Bancolombia tiene un mayor top of mind en el estrato 3, con 49 % en él ganó 4 puntos frente a 2023. Al Banco de Bogotá lo recuerdan más en el estrato 2, con 15 %.
Tarjetas de crédito: Cada día se acercan más
A pesar de perder 2 puntos porcentuales frente al año pasado, Mastercard mantiene el liderazgo en el top of mind, con 23 % de esta categoría. La sorpresa la da Bancolombia, que conserva una tendencia creciente, gana 6 puntos y llega a 20 %. Con ello no solo desbanca a Visa, sino que alcanza su mejor indicador en la historia de la medición.
Visa sigue cayendo en su recordación, pierde 4 puntos al compararse con el año anterior y queda en 19 %.
Es en Medellín donde más tienen en la mente a Mastercard, con 26 % y gana 8 puntos frente al año pasado. Bancolombia, aunque sigue ganando en la capital antioqueña, con 28 %, es en Bogotá donde se registra el mayor crecimiento, al pasar de 10 a 18 %. A su vez, Visa registra una caída de 17 puntos en Barranquilla.
Los hombres recuerdan a Mastercard con 26 %, 4 puntos más que el año pasado. Las mujeres tienen un top of mind de Bancolombia de 22 % y un crecimiento de 9 puntos frente a 2023. Y a Visa los hombres la recuerdan en 22 %, aunque pierde 5 puntos.
Ficha técnica adultos: Objetivo general: evaluar el top of mind (TOM) de las marcas en las categorías más importantes en Colombia. // Objetivos específicos: •Identificar las marcas con mayor TOM en Colombia. •Evaluar el comportamiento de las marcas en la mente de los colombianos a través del tiempo. •Identificar las marcas con mayor TOM de innovación y de confianza. // Metodología: encuestas telefónicas en hogares con una duración de 30 minutos. // Universo: colombianos de las principales ciudades (Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla). •Nivel socioeconómico 2, 3, 4, 5 y 6. •Edades: hombres y mujeres mayores de 18 años. // Muestra: 600 encuestas. // Fecha de campo: del 20 de febrero al 19 de marzo de 2024. // Margen de error: 4 %. // Distribución de la muestra. Ciudades: Bogotá: 50 %, Cali: 20 %, Medellín: 20 %, Barranquilla: 10 %. // Nivel socioeconómico: estrato 2: 37 %, estrato 3: 37 %, estratos 4, 5 y 6: 26 %. // Edad: 18-24 años: 20 %, 25-34 años: 25 %, 35-49 años: 21 %, + de 50 años: 34 %. // Género: femenino: 51 %, masculino: 49 %. // Empresa encuestadora: YanHaas.
