CONFECCIONES
Estos son los planes de la marca Desigual en el mundo y Colombia
Las colecciones de 2022 ya estarán diseñadas mediante 3D. Entrevista con el directivo de la multinacional española en la que cuenta detalles de los planes en Colombia para ampliar las operaciones.
Una de las marcas más reconocidas de ropa en el mundo, Desigual, logró sortear con éxito la dura crisis económica derivada de los cierres y la pandemia.
Como muchas otras empresas en el mundo, Desigual prepara un plan para recuperar parte del mercado o flujo de caja perdido durante el último año, y su norte es la innovación.
En Colombia, la firma anuncia que continuará con su plan de expansión apalancado –como en el resto del mundo y de industrias– en una agresiva política de digitalización.
En diálogo con DINERO, Jordi Balsells, miembro de junta directiva y director de estrategia de Desigual, también descartó incursionar en líneas masivas de productos, así como una eventual llegada a la Bolsa de Valores.
¿Cómo le fue a la compañía en 2020 a nivel global?
Desigual cerró el ejercicio 2020 con una cifra total de ventas de 360 millones de euros, una reducción del 38,8 % en comparación con el año anterior, cuya facturación se situó en los 589 millones.
Desigual cuenta con una fuerte presencia en los países donde más han afectado las restricciones y los cierres impuestos a causa de la pandemia.
La marca concentra el 65 % de sus ventas en España, Francia, Italia y Alemania, mercados en los que el año pasado tuvo que cerrar un 33 % de los días permitidos para abrir, en el caso de Francia, un 28 % en España, un 26 % en Italia y un 22 % en Alemania.
A este impacto se le añade la caída del tráfico en los periodos entre las diferentes olas y la drástica reducción del turismo, con la consecuente bajada de las ventas, especialmente en el caso de España, el primer mercado de la compañía.
No obstante, el objetivo de la compañía es retornar a los resultados positivos este mismo año 2021 y estamos trabajando para ello.
¿Qué cambios derivados de la pandemia ve Desigual que podrían ser definitivos en el modelo de negocio?
Desigual sigue apostando por un modelo omnicanal que garantice la mejor experiencia de compra del cliente y, en febrero de este 2021, anunció la entrada en más de un centenar de mercados de la mano de su tienda virtual desigual.com.
La compañía ha puesto en marcha un proyecto de expansión para e-commerce que, basado en tecnologías de comercio electrónico crossborder, permite ofrecer una experiencia de marca homogénea a nivel global y garantizar unos mismos estándares de calidad en el proceso de compra y respuesta al cliente, a la vez que permite localizar dicha experiencia a cada uno de los países.
El objetivo es que en 2023 la suma de las ventas que realizamos a través del canal digital y las procedentes de geografías de fuera de Europa representen un 60 % de la facturación total de Desigual. Ahora mismo este porcentaje está en un 45 %.
El despliegue de este proyecto de expansión digital nos permitirá acabar este año con presencia en 150 países a través de desigual.com.
Asimismo, durante el pasado 2020 la estrategia de sostenibilidad y RSC de Desigual se ha consolidado también como uno de los ejes estratégicos de actuación.
La compañía ha acelerado sus objetivos y se ha incorporado a nuevas organizaciones e iniciativas que apuestan por el diálogo y la cooperación entre los distintos actores del sector e industria de la moda.
Por ejemplo, Desigual se ha incorporado a The Fashion Pact, Better Cotton Initiative (BCI), Sustainable Apparel Coalition (SAC) y Sedex.
El objetivo es avanzar en los compromisos para reducir el impacto medioambiental de nuestra actividad, maximizar el retorno positivo y mejorar la transparencia y trazabilidad de nuestra cadena de suministro.
En este sentido, la compañía prevé continuar incrementando el porcentaje de fibras sostenibles colección tras colección y llegar ya al 40 % a finales de este año, eliminar el plástico de un solo uso en el ‘packaging’ de su producto en 2021 y reducir su huella de carbono en un 25 % para 2025, con el fin de ser neutrales en carbono en 2050.
¿Cuál ha sido el impacto de la pandemia en la firma?
2020 fue un año absolutamente excepcional y complejo, con un impacto enorme de la pandemia en nuestros principales mercados a nivel global.
No obstante, hemos aprovechado este año de transición para acelerar proyectos clave de futuro mientras asegurábamos la solidez financiera de la compañía. Las medidas de contención de gastos y gestión del stock han asegurado una saludable situación de tesorería. Estamos preparados para un 2021 complicado también.
La aceleración de proyectos clave como la renovación del producto, el reposicionamiento de marca y el desarrollo del negocio digital, que ya están empezando a dar frutos, nos permiten mirar al futuro con optimismo.
Si el proceso de vacunación permite alcanzar en el verano una cierta estabilización de la situación, nuestra previsión es recuperar la normalidad en 2022.
¿Qué viene ahora para la operación global de Desigual?
Tenemos como prioridad estar cerca de los consumidores –con la consecuente transformación de los canales que esto conlleva y la expansión en geografías clave– y acelerar la digitalización de la compañía. Y en esta dirección hemos avanzado y seguimos haciéndolo.
Así lo demuestran también la entrada en 16 nuevos mercados, durante el pasado 2020, con la apertura de tiendas en Sudáfrica e India, además de la expansión en Japón con nuevas flagship en Ginza (Tokio) y en Osaka.
¿Cómo van las ventas a través del e-commerce?
Durante el pasado año la compañía avanzó de manera destacada en su apuesta por la expansión digital internacional.
El canal digital de Desigual experimentó un crecimiento acelerado y las ventas procedentes de dicho canal representan ya un 28 % de la facturación total.
La digitalización intensiva provocada por el impacto de la pandemia ha supuesto un incremento de las ventas de desigual.com del 48,6 %.
La compañía invirtió en 2020 hasta 18 millones de euros destinados a impulsar, principalmente, la aceleración digital e implementar procesos de IT y logísticos con los que dar apoyo a esta digitalización.
En 2020 expandió su negocio digital a 108 países nuevos y tiene previsto alcanzar un total de 150 países este año.
¿Cómo va la operación en Colombia y cuáles son los planes?
En la actualidad, Colombia es el tercer mercado para Desigual dentro de la región. Desigual tiene presencia en Colombia desde 2011, cuando abrió su primer establecimiento en la ciudad de Medellín.
Desde entonces hemos ido aumentando nuestra presencia en el país y, pese a que 2020 fue un año inusual, en los próximos años esperamos seguir creciendo en el país. Este año, de hecho, hemos abierto una nueva tienda en Barranquilla.
Actualmente en Colombia operamos a través de 9 tiendas en franquicia (la última apertura fue en Barranquilla este 2021), 12 Corners en Falabella y mediante nuestro canal digital.
El plan de expansión contempla abrir más tiendas en Bogotá y en las principales ciudades del país. La situación actual del país no ha frenado los planes de expansión del país.
Latinoamérica es un mercado clave para Desigual. El nivel de ‘awareness’ (conciencia) es elevado y los consumidores se sienten identificados con la historia y la esencia de la marca.
Tenemos un estilo y una filosofía únicos que no creo que se pueda comparar a ninguna otra marca del sector.
¿Por qué la alianza con el diseñador colombiano Esteban Cortázar?
Para Desigual, lo más importante es trabajar con artistas o diseñadores que compartan nuestros valores y nuestro propósito. Nos encanta colaborar con personas que, como nosotros, quieran transmitir alegría, optimismo, energía y ganas de vivir al máximo.
Desde sus orígenes, Desigual se ha caracterizado por diseños únicos y diferentes que hacían destacar a las personas que los llevaban.
Eso es lo que buscamos. Nos encanta aprender de la mano de nuestros colaboradores, salir de nuestra zona de confort y experimentar cosas nuevas. Este trabajo colaborativo nos enseña mucho y creemos que aporta novedad y frescura a nuestra colección.
La relación con Esteban empezó hace un año y medio aproximadamente. Le conocimos porque entró a formar parte de la comunidad de artistas e influencers con la que nos relacionamos y enseguida surgió la conexión entre nosotros.
Nos interesó su filosofía de vida, nos cautivó su relación con Miami, ciudad por la que nosotros también habíamos apostado y en la que presentamos nuestra colecciones de 2020 en el marco de Art Basel Miami Beach 2019; y enseguida vimos que la relación podía dar un paso más allá.
El resultado es esta magnífica colección que ahora presentamos y de la que ambas partes nos sentimos tan orgullosos.
¿Qué innovaciones tecnológicas tiene la confección de Desigual?
En Desigual apostamos por las herramientas digitales aplicadas a distintas áreas de la compañía, ya sea en la experiencia de compra, en el servicio de atención al cliente o en la presentación de nuevas colecciones, por ejemplo.
En lo que respecta a experiencia de compra digital, en 2019 relanzamos nuestra web desigual.com a fin de impulsar la personalización, la escalabilidad y la localización.
De ahí que integráramos sistemas AB Testing (testing continuo y de aprendizaje) y de recomendaciones de productos basadas en la inteligencia artificial (IA). Esto nos permite ofrecer una experiencia personalizada a nuestras clientas en el universo online.
En paralelo, trabajamos en proyectos de gestión de Big Data para ofrecer los productos adaptados a las necesidades reales de los clientes. Este año lanzaremos una nueva función en nuestra web que permitirá recomendar una talla de una forma muy exacta.
La clienta solamente deberá introducir sus datos básicos de género, altura y peso, junto con un par de fotos, y el sistema será capaz de calcular la talla más adecuada.
En cuanto a las herramientas que utilizamos en atención al cliente, el pasado año desarrollamos un asistente conversacional (chatbot) para que nuestras clientas puedan conocer el estado del pedido de la web a través de WhatsApp.
Esta misma tecnología, basada en IA, ha tenido también una aplicación práctica a nivel interno en la gestión de operativa de tienda, en la resolución de dudas y gestión de incidencias.
Sobre confección en sí, en 2020 hemos integrado el diseño 3D como recurso de apoyo en los procesos de creación, prototipado y testeo de producto.
Los equipos de patronaje, grafismo y diseño han seguido un curso de formación en esta herramienta que permite probar virtualmente patrones y combinaciones de colores, materiales y texturas.
La virtualización de esta fase del diseño de nuestras prendas, que habitualmente se realizaba mediante el intercambio de prototipos físicos con los proveedores, tiene dos ventajas principales. Por un lado, agilizar el time-to-market, ya que se ahorran los tiempos de transporte de prototipos. Con ello, prácticamente se envía un único prototipo al proveedor, ya listo para producción.
Por otro lado, la reducción de estos desplazamientos supone un importante ahorro en materiales y en la huella de carbono.
Un porcentaje relevante de las colecciones de 2022 ya estará diseñado mediante 3D, una tendencia que a corto plazo puede llegar al conjunto completo de nuestras colecciones.
Además, ya estamos trabajando también en la integración del 3D en otros procesos de la cadena de valor, enfocados principalmente a la mejora de la experiencia de compra, como su aplicación en la creación de avatares para probadores virtuales.
La aplicación de nuevas herramientas 3D en el diseño de las colecciones permite agilizar los tiempos de creación y prototipado, además de contribuir a la reducción de la huella de carbono y al ahorro de materiales.
¿Qué novedades tendrá la marca para lo que queda de 2021 y en 2022?
Vienen más colaboraciones y proyectos estratégicos vinculados con innovación digital y sostenibilidad, pero aún no podemos dar detalles.
¿Han pensado en confeccionar ropa en Colombia?
No, no está en nuestros planes.
¿Cuáles son las 3 mayores preocupaciones de la compañía a la hora de pensar en una recuperación?
Innovación digital, sostenibilidad y omnicanalidad son nuestros principales focos estratégicos en estos momentos.
La pandemia ha revolucionado la industria de la moda en todos los aspectos. El confinamiento impuesto en muchos países ha significado la irrupción de un consumidor más digital que nunca, con nuevos hábitos de consumo, nuevas maneras de comprar y un cambio en las prioridades de las personas, ahora más centradas en la salud, el bienestar y la sostenibilidad.
En definitiva, un consumidor que compra menos, que prioriza la calidad ante la cantidad.
Es por eso que desde Desigual estamos apostando por ofrecer valor a nuestras clientas, en línea con nuestro propósito de crear historias innovadoras y accesibles que inspiren alegría.
En un contexto en el que las noticias tienden a ser negativas, es cuando nuestros valores y nuestro claim “La vida es chula” cobra más relevancia que nunca.
Y esto lo reflejamos en todo lo que hacemos y a través de todos nuestros canales: nuestras colecciones, campañas, colaboraciones, tiendas... En definitiva, lo que queremos es transmitir optimismo y alegría, tan necesarios en estos momentos.
Una muestra de ello es el lanzamiento de un nuevo concepto de tienda inspirado en la naturaleza y la positividad, con el que hemos incorporado a las tiendas mensajes positivos e imágenes de paisajes naturales para que la experiencia de compra sea un momento de reconexión con uno mismo.
En el ámbito digital hemos apostado por nuevos formatos de compra, contenidos e historias que inspiren, y herramientas que nos permiten ofrecer una experiencia de compra ‘online’ hiperpersonalizada y adaptada a las necesidades reales de los consumidores.
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