Marcas deportivas y de tecnología lideran en la mente de los más pequeños

El segmento de niños y jóvenes muestra, como advierte Oswaldo Acevedo, fundador de YanHaas, el comportamiento en el futuro, frente a la recordación de las marcas. Es el termómetro que da luces sobre tendencias y comportamientos de consumo que definen el derrotero de las marcas en productos y servicios, señalados por la innovación.

La medición de este año marca varios hitos. Por una parte, ratifica la dura competencia, cuando no hay ninguna categoría de por medio, es decir, en la medición general. Adidas, que tuvo en los años anteriores una profunda caída y perdió su liderazgo, este año lo recuperó. Nike también quebró su tendencia a la baja, llegando al segundo lugar. El podio lo completa Coca-Cola. Adidas soportó parte de este resultado gracias al crecimiento y top of mind en Cali: allí, uno de cada tres niños recuerda esa marca, sin mediar categoría, y aumentó 10 puntos porcentuales. Para Nike, la mejor plaza de recordación también es Cali y empata a Adidas con el 33 por ciento, allí tuvo un incremento de 17 puntos porcentuales. Coca-Cola alcanza su mayor cifra en Barranquilla, con 21 por ciento.

Por categorías, dentro de los hallazgos que identificó YanHaas en el estudio, 11 marcas tuvieron un crecimiento superior al 4 por ciento, en las que se destacan Coca-Cola, Pepsi (en gaseosas), Hewlett-Packard –HP– (computadores), Samsung (televisores), Didi Food (aplicación para pedir domicilios), Claro (telecomunicaciones), WhatsApp (redes sociales), Claro (telefonía celular), Karol G (cantantes), Nike (zapatos tenis) y Crepes & Waffles (helados).

En ese sentido, de este grupo, las marcas que más crecieron fueron Hewlett Packard (HP), con 9 puntos más que el año pasado; WhatsApp, 7 puntos; Didi Food, 7 puntos, y Karol G, 6 puntos. Es para destacar que el ‘no recuerda’ tuvo crecimientos de entre 8 y 10 puntos porcentuales en el segmento de niños y jóvenes en categorías como agua envasada, leche líquida, computadores, telefonía celular y jabones.

En tres categorías hubo cambio de líder: en computadores, gracias a los 9 puntos que creció y le permitió llegar a 28 por ciento, Hewlett-Packard desplazó a Lenovo, que lideró la medición del año pasado; en zapatos tenis, Nike retoma la vanguardia en el cabeza a cabeza que tiene en esta categoría con Adidas. Y en cantantes, la paisa Karol G sobrepasó a Shakira.

Además, hay marcas que han venido creciendo de manera sostenida. Allí se destacan tres. En supermercados, D1. Desde 2015, cuando empezó a registrar su top of mind en el estudio, no ha parado de crecer: del 1 por ciento que marcó ese año, llegó en diez años a 28 por ciento. Por su parte, en champú, Savital, si bien desde finales de la primera década de este siglo empezó a marcar con un dígito, desde 2013 subió a dos. Y hasta 2021, mantuvo un indicador estable entre 19 y 21 por ciento. Sin embargo, a partir de ese momento, no ha parado de crecer y este año llegó al 31 por ciento. Y finalmente, en gaseosas, Coca-Cola, a lo largo del estudio, se ha movido entre 44 y 49 por ciento de top of mind. Pero ya rompió la barrera del 50 por ciento, llegando este año al 58 por ciento. Ya en el pasado reciente había obtenido en 2021 el 52 por ciento y en 2023, el 53 por ciento.

Gaseosas: Liderazgo burbujeante

Coca-Cola alcanza su mejor indicador entre los niños y jóvenes en la historia de la medición de top of mind, al llegar a 58 por ciento, 5 puntos porcentuales más que en 2023. Pepsi se recupera y vuelve a doble dígito, con 12 por ciento, y 4 puntos más que el año pasado. Mientras tanto, Postobón cae a su nivel más bajo en el estudio, con 8 por ciento. Coca-Cola alcanza su mejor registro por ciudades, en Barranquilla, con 67 por ciento, 19 puntos porcentuales más que en 2023. En Medellín llega al 65 por ciento de recordación, 15 puntos adicionales al registro del año pasado. En Bogotá gana 2 puntos y se ubica en 53 por ciento, pero es en Cali donde pierde terreno al caer 6 puntos porcentuales y quedar con 58 por ciento. Pepsi en Cali tiene su mayor top of mind, con 20 por ciento, 14 puntos más que el año pasado.

Por género, las niñas son quienes más recuerdan a Coca-Cola, con 60 por ciento, 3 puntos más que el año anterior; mientras que en los niños llega a 55 por ciento, 5 puntos adicionales a los de 2023. También entre el género femenino, Pepsi logra su mejor indicador, con 14 por ciento, 8 más que el año pasado. En el estrato 3, Coca-Cola llega a 62 por ciento, un par de puntos más que en 2023, pero es en el segmento de mayores ingresos donde da su mayor salto al crecer 15 puntos porcentuales y ubicarse en 61 por ciento. Mientras tanto, en el estrato 2, Pepsi llega al 18 por ciento, su mejor resultado por niveles socioeconómicos, con 12 puntos porcentuales más. En el grupo de 15 a 17 años, Coca-Cola registra 63 por ciento de top of mind, 15 puntos más que el año pasado, en tanto que Pepsi es más recordada en los más pequeños de 8 a 10 años, con 15 por ciento.

Aguas embotelladas: Aguas turbulentas

Este año, para esta categoría se da un fenómeno: las principales marcas pierden terreno en la recordación entre los niños y los jóvenes, y el ‘no recuerda’ repunta. Cristal, la marca que tradicionalmente ha liderado la categoría, mantiene su posición de vanguardia, con 31 por ciento, pero pierde 10 puntos porcentuales frente a 2023. Esta es su peor cifra en los últimos nueve años. Brisa cae 4 puntos porcentuales y se ubica en 16 por ciento, mientras Cielo cae 3 puntos y se ubica en 12 por ciento. H2Oh y Manantial conservan sus porcentajes del año pasado, con 5 y 4 por ciento, respectivamente.

El ‘no recuerda’ sube 10 puntos porcentuales y queda con 19 por ciento. Precisamente, el ‘no recuerda’ es más alto, entre las ciudades, en Cali, con 26 por ciento, 22 puntos porcentuales más que el año pasado. En Barranquilla sube 16 puntos, hasta llegar a 19 por ciento. Cristal alcanza su mejor top of mind este año en Medellín, con 37 por ciento, 3 puntos más que el año pasado, y en Bogotá llega a 36 por ciento, pero en la capital de la república pierde 9 puntos. Por género, el mayor ‘no recuerda’ lo registra el masculino, con 23 por ciento, 14 puntos más que en 2023. En el femenino llega a 15 por ciento, 6 puntos adicionales.

Ficha técnica // niños y jóvenes: Objetivo general: evaluar el top of mind (TOM) de las marcas en las categorías más importantes en Colombia. // Objetivos específicos: •Identificar las marcas con mayor TOM en Colombia. •Evaluar el comportamiento de las marcas en la mente de los colombianos a lo largo del tiempo. // Metodología: encuestas telefónicas en hogares con una duración de 20 minutos. // Universo: colombianos de las principales ciudades (Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla). •Nivel socioeconómico 2, 3, 4, 5 y 6. •Edades: hombres y mujeres entre 8 y 17 años. // Muestra: 400 encuestas. // Fecha de campo: del 20 de febrero al 23 de marzo de 2024. // Margen de error: 4,9 %. // Distribución de la muestra. Ciudades: Bogotá: 50 %, Cali: 20 %, Medellín: 20 %, Barranquilla: 10 %; nivel socioeconómico, estrato 2: 39 %, estrato 3: 41 %. // Estratos 4, 5 y 6: 20 %. // Edad: 8-10 años: 21 %, 11-14 años: 47 %, 15-17 años: 33 %. // Género, femenino: 51 %, masculino: 49 %. // Empresa encuestadora: YanHaas.