McDonald’s cierra más de 800 restaurantes en Rusia por guerra frente a Ucrania

La cadena de comida rápida estadounidense McDonald ‘s anunció el martes su decisión de cerrar temporalmente 850 restaurantes en Rusia y suspender todas sus operaciones en el país, siguiendo el paso de varias multinacionales que decidieron tomar distancia de Moscú tras la invasión rusa de Ucrania.

El grupo seguirá pagando a sus 62.000 empleados en el país, aseguró en un mensaje el director general de la empresa, Chris Kempczinski.

McDonald ‘s era en cierta forma el símbolo de las grandes empresas que habían decidido hasta ahora proseguir con sus actividades en Rusia, casi dos semanas después de la invasión de Ucrania.

Pero cada vez estaba más presionado, en particular tras la etiqueta #BoycottMcDonalds en las redes sociales.

“La situación es extraordinariamente difícil para una marca mundial como la nuestra y hay muchas consideraciones a tener en cuenta”, subrayó Kempczinski en su mensaje en el que recuerda al personal pero también a los proveedores y clientes.

Rusia, donde McDonald ‘s gestiona directamente más del 80% de los restaurantes que llevan su nombre, representa también un 9 % del volumen de negocio del grupo y el 3 % de su beneficio operacional.

“Al mismo tiempo, respetar nuestros valores significa que no podemos ignorar el sufrimiento humano inútil que tiene lugar en Ucrania”, agrega.

“McDonald ‘s “seguirá evaluando la situación y determinará si son necesarias medidas adicionales”, subraya el responsable.

Actualmente, es “imposible predecir” cuándo podrán reabrir los restaurantes, dice el directivo. Además de la situación humanitaria, el grupo debe gestionar las perturbaciones en la cadena de suministro y otros problemas operativos.

Otras grandes cadenas estadounidenses como Starbucks, KFC y Pizza Hut en Rusia son por su parte gestionadas por propietarios independientes bajo franquicia o licencia.

Yum! Brands, la casa matriz de KFC y Pizza Hut, anunció el lunes por la noche la suspensión de todas sus inversiones en el país y se comprometió, como Starbucks, a entregar todos los beneficios de sus actividades en Rusia a operaciones humanitarias.

Internautas aumentan presiones contra las empresas que no han salido de Rusia

Mientras muchas multinacionales estadounidenses, desde el gigante tecnológico Apple hasta los jeans Levi’s, decidieron suspender sus actividades en Rusia, algunas empresas permanecen en el país pese a los riesgos para su reputación.

Pero se enfrentan a presiones crecientes: en las redes sociales circulan etiquetas como #BoycottMcDonalds y #BoycottPepsi, dos empresas que además recibieron cartas del responsable de los fondos de pensión del estado de Nueva York.

“Tenemos razones legítimas”

Starbucks argumenta que sus cerca de 130 cafés en Rusia pertenecen a un conglomerado kuwaití y Yum! Brands señala que sus más de 1.000 restaurantes KFC y 50 locales de Pizza Hut son casi todos de propiedad independiente y se explotan bajo licencia o franquicia.

Pero, señal de que la presión es fuerte, Yum! Brands anunció el pasado 7 de marzo por la noche la suspensión de todas sus inversiones en el país y Estée Lauder anunció el cierre de todas sus tiendas en Rusia.

Algunos grupos pueden tener razones legítimas para quedarse, explicaron varios expertos en ética y estrategia de la comunicación, consultados por AFP.

“Existen riesgos serios para los occidentales que se encuentran actualmente en Rusia y estas empresas deben hacer todo lo que puedan para repatriar a su gente”, indica Richard Painter, profesor de la Universidad de Minnesota y otrora abogado de ética de la Casa Blanca.

Algunas empresas pueden dudar, pues piensan que pueden desempeñar un rol de intermediario entre las partes o porque elaboran productos esenciales, apuntó por su parte Tim Fort, profesor de ética empresarial en la Universidad de Indiana.

No obstante, agregó, “es sin duda un buen momento para escoger un bando y no parece que sea un momento muy difícil para hacerlo”, en vista de los señalamientos de violaciones de derechos humanos cometidas por Rusia.

“La vida sigue”

La decisión de una sola empresa “no va a inclinar la balanza, pero hay un efecto acumulativo”, consideró Fort. Y una compañía tan conocida como McDonald’s puede tener una influencia real en Rusia, en momentos en que el discurso oficial minimiza la magnitud del conflicto y la población tiene poco acceso a la información fuera de la oficial.

“Los rusos podrán sobrevivir sin Big Mac, pero se preguntarán por qué McDonald’s cierra, se preguntarán qué pasa de verdad”, sopesó el experto.

Para Painter, las empresas deben pensar en hacer hincapié en el mensaje que “Rusia no puede iniciar una guerra en Ucrania y seguir participando en la economía mundial”. Con las drásticas sanciones económicas impuestas con un amplio consenso de los gobiernos occidentales, “es la mejor forma de tratar con Rusia”, asegura.

Quizá algunos grupos pueden pensar que las críticas van a llover a corto plazo, antes de escampar, dice Brian Berkey, especializado en ética de empresa en la Universidad de Pensilvania.

Para Mark Hass, especialista en comunicación de la Universidad Estatal de Arizona, los intereses económicos de las empresas que hasta ahora han optado por no salir de Rusia “probablemente sigan superando los riesgos de reputación”. McDonald’s, por ejemplo, realiza el 9 % de sus ventas en el país.

Pero “si las redes sociales empiezan a identificarte como la empresa dispuesta a hacer negocios con un agresor autocrático que está matando a miles de personas en Ucrania, entonces el problema toma otro cariz y puede afectar a tu negocio mucho más allá de Rusia”, aseguró Hass.

*Con información de AFP.

Por ser una noticia de interés mundial, todo el contenido sobre el conflicto entre Rusia y Ucrania será de libre acceso para nuestros lectores en todas las plataformas digitales de SEMANA.