Medicamentos sin fórmula, un mercado en pleno crecimiento

Aunque la publicidad de medicamentos está prohibida, cada vez más se ven anuncios con pastillas para atacar la congestión nasal, la gastritis o el dolor de cabeza. Parecería una contradicción, pero la verdad es que lo que está prohibido es promocionar las medicinas que se venden con fórmula médica, como los antibióticos, para evitar problemas de salud pública como la automedicación o el mal uso de dichas drogas.

Eso significa que los frecuentes comerciales que pasan en radio y televisión no están incumpliendo la norma, pues estos se refieren a medicamentos de venta libre, sin prescripción médica y son los destinados a prevenir, tratar o aliviar enfermedades leves como la gripa o la migraña. Cálculos de Euromonitor, citados por La República, indican que en 2021 el mercado OTC (como se le conoce a este tipo de ventas) fue de 2,1 billones de pesos y para 2025 sería de 2,4 billones.

Una de las empresas que compite fuerte en ese segmento es la mexicana Genomma Lab, dueña de marcas como Cicatricure, Lomecan y X-Ray Dol. Diana Leal, su gerente para el Cluster Andino - Caricam, explica que el mercado OTC les genera el 50 % de sus ingresos y que en Colombia esos productos se los hacen seis maquiladores. “Este es un negocio que en el país creció a doble dígito durante los primeros años de la pandemia y nosotros incluso logramos duplicar esa tasa de crecimiento”, explica esta ejecutiva.

Leal atribuye los buenos resultados de 2021 a varios factores, entre ellos a la innovación que traen sus productos, así como a sus canales de venta, que ya no solo se limitan a supermercados y droguerías, sino que cada vez tienen más presencia en tiendas de barrio (están en más de 100.000 en el país), así como en portales de comercio electrónico. No están en las tiendas de descuento duro como D1 y Ara, aunque no lo descartan a futuro.

En OTC su negocio más grande es el de dolor o de analgésicos, en particular con la marca X-Ray Dol. También les ha ido bien con antigripales, cuya demanda subió durante los picos de la covid-19 y en las épocas de mucha lluvia.

Precios y otros negocios

Si bien la demanda por medicamentos de venta libre se mantuvo alta durante la pandemia, como muchos otros productos sus precios han tendido al alza. No obstante, la gerente de Genomma Lab dice que el consumidor de OTC está dispuesto a pagar por las marcas que le gustan y dependiendo de la categoría la sensibilidad al precio puede ser mayor o menor. Otra cosa ocurre con el otro gran negocio de esta multilatina, que lleva 13 años en el país, y es el de cuidado personal, con la venta de champú y cremas para el cuerpo, donde los consumidores son más sensibles a los precios.

Este segmento, que genera 50 % de sus ingresos en el país, lo provee con productos importados y allí manejan marcas como Tío Nacho, Teatrical, Asepxia y Medicasp. Leal explica que con el inicio de las cuarentenas hubo una pequeña caída en el consumo de productos de cuidado personal, pero desde 2021 inició una recuperación que se ha mantenido este año.

Su marca más fuerte en este segmento es Tío Nacho, con una participación de 4 puntos en un mercado bastante competido. Si bien al ser importado se ha afectado por las complicaciones de las cadenas logísticas globales, una de las apuestas de la empresa ha estado en incluir otros atributos a la marca como el medioambiental. Lanzaron una versión del champú con empaque 100 % reciclado y reciclable, además de contar con acciones que neutralizan su huella de carbono. Su intención es convertir a este producto en un referente de sustentabilidad en la industria del cuidado personal. Su meta es que para ese año todos sus envases y empaques sean 100 % reciclables y reutilizables.

Leal señala que en Colombia el consumo per cápita de champú es similar al de América latina y que tras la pandemia, más que el comportamiento de uso, lo que ha cambiado es el canal de compra, con cada vez más personas adquiriendo sus productos por e-commerce.

Para 2022 esperan mantener la buena tracción de 2021, con crecimientos de doble dígito y entre siete y ocho lanzamientos al año.