“Somos el operador móvil más sexy de Colombia”: presidente de WOM

A sus 62 años y después de haber vivido en diez países, el inglés Chris Bannister, presidente de WOM Colombia, está convencido de que no solo hay que ser, sino también parecer y eso se comprueba con el primer saludo. No tiene pinta de CEO, sino de rockero empedernido, con tatuajes y lleno de energía al hablar. No tiene pelos en la lengua para decir lo que piensa de sus competidores, ni para enumerar los logros de WOM. Va directo al grano al explicar la cultura empresarial que quiere promover en el país, así como para insistir en su propósito de no haber llegado para ser el cuarto operador de Colombia, sino el primero.

Estas son sus impresiones y sus metas tras dos años de haber lanzado su marca y su agresiva publicidad.

SEMANA: ¿Cuál es su balance de estos primeros dos años?

CHRIS BANNISTER: Arrancamos el 7 de noviembre del año pasado y en ese momento nos propusimos que al final de 2021 íbamos a tener 3.000 estaciones bases (antenas), pues construir la infraestructura es crítico, y 2.000 empleados. Sin embargo, un año después ya tenemos 3.150 antenas y 2.175 colaboradores. De hecho, desde que empezó la cuarentena generamos entre 12 y 15 empleos cada mes.

SEMANA: ¿Siguen usando las redes de sus competidores?

C.B.: Nosotros compramos Avantel y eventualmente lo fusionaremos con WOM, así que accedimos a su infraestructura, pero la estamos desmantelando porque es muy vieja. Mientras construimos nuestra red, que tiene la tecnología más avanzada, nos dieron cinco años en los que nuestros competidores tienen la obligación legal de permitirnos usar sus redes en lo que se conoce como el roaming nacional, que es muy costoso de usar y por eso queremos construir nuestra red lo más rápido posible. Cuando lideré WOM en Chile construíamos 100 antenas al mes, aquí son 100 antenas por semana, lo que implica un impresionante trabajo en equipo y grandes inversiones.

SEMANA: ¿Hasta ahora cuánto han invertido en Colombia?

C.B.: Tenemos un compromiso de 1.000 millones de dólares en tres años, de los cuales ya hemos invertido 400 millones.

SEMANA: ¿Cómo van en términos de clientes?

C.B. Ese es uno de los dos frentes de los que me siento más orgulloso. Esto porque en cuatro meses llegamos un millón de clientes, en Chile eso nos tomó siete meses y fue un gran logro en medio de la covid y el intenso ambiente competitivo que vivimos acá. El segundo frente de orgullo es el desarrollo de una cultura organizacional para poder crecer más en el mercado local.

SEMANA: ¿Y cuántos clientes tiene hoy?

C.B.: No lo puedo decir. Ya cuando usted llega al millón de clientes se crea una especie de máquina que anda sola y en donde la clave es servir bien a esos clientes. Le puedo decir que 56 % son en prepago y 44 % en pospago. Ya no nos importa tanto el número de clientes, sino la parte del mercado a la que aspiramos y es al 25 %, a lo cual esperamos llegar en 2025.

SEMANA: ¿Sus clientes son del sector de prepago que pasan a pospago o son personas del pospago que quieren cambiar de operador?

C.B.: En 2015 un chileno en promedio usaba 1 gigabyte de internet móvil y un colombiano 1,1 gigabytes, es decir, 10 por ciento más que sus vecinos australes, pero cinco años después en Chile el uso promedio pasó 10 gigabytes y en Colombia a 2 gigabytes y la razón es porque acá es muy costoso. Lo que hicimos fue empujar al mercado hacia una baja de precios de entre 32% y 33%, con la calidad que la gente necesitaba. Eso ha motivado a muchas personas de bajos ingresos que estaban casadas con prepago a ver valor en un plan pospago.

SEMANA: ¿Por qué dice que empujaron el mercado?

C.B.: Los informes financieros que presentan Tigo, Movistar y Claro evidencian que el grupo de usuarios pospago creció de 20 % del total y a 22,3 % y ese es un logro de la competencia. Hoy gente en Bosa y en Kennedy se compromete a una línea en pospago, lo cual es fantástico y es lo mismo que hicimos en Chile y Polonia. Es el resultado de llegar con un modelo para la vasta mayoría de la población, no para unos pocos. Es además la forma de crear una sociedad digital. Uno de los grandes avances que he visto en los últimos 30 años de carrera es ver cómo la tecnología puede cambiar la vida de la gente y nuestra meta es darles esa tecnología a todas las personas de las principales ciudades de Colombia. Nos interesa que no tengan que pensar dos veces antes de usar su teléfono móvil, que la limitante no sea económica, pues pueden hacer recargas de 1.000 pesos para usar WhatsApp por un año.

SEMANA: ¿Cómo ha sido el comportamiento de esos nuevos clientes que pasaron de prepago a pospago, están al día con sus facturas o se retrasan?

C.B.: En los primeros meses tuvimos algunos desafíos para recolectar esa cartera Porque algunos no sabían cómo o a través de qué medio pagar, así que nos propusimos buscarla mejor manera de conectar con ellos. Además, tenemos claro que debemos tomar riesgos, pues así es como se ayuda a crecer los mercados. Quisiera agregar, que para estos usuarios también es valioso este tipo de líneas pospago, pues les ayuda a crear una historia de crédito y demostrar que sí pueden pagar.

SEMANA: ¿Realmente cuánto han bajado los precios de la telefonía celular que, de hecho, es uno de los ítems de la canasta familiar, que aún tiene inflación negativa?

C.B.: 22 horas después de nuestro lanzamiento Tigo y Movistar bajaron sus precios en 30%, esa es la belleza de la competencia. Con menores precios la gente empieza a pensar que puede tener más gigas en su teléfono. Otra de nuestras apuestas es permitirles a las personas pagar por el día porque a muchos de quienes están en la base de la pirámide les pagan a diario.

SEMANA: Anteriormente mencionó que su segundo gran logro es la cultura organizacional que está promoviendo en el país, ¿de qué se trata?

C.B.: Queremos ser una organización para la cual la gente quiera trabajar por ser la más comprometida con sus clientes y sus empleados. Buscamos el bienestar de los colaboradores no por un tema de caridad, sino de capitalismo puro. Si usted está contento es más productivo, sonríe y genera más valor para WOM. Esa filosofía es parte de nuestro éxito y por eso estoy convencido de que soy el CEO del operador móvil más sexy de América Latina,

SEMANA: ¿Qué tipo de perfiles profesionales busca para WOM en Colombia?

C.B.: Inicialmente buscamos técnicos, especialistas en temas telecomunicaciones e ingenieros para construir la red, luego pasamos a personas comerciales y todos son parte de nuestra nómina, no están tercerizados. Tenemos un salario nacional para cada cargo y todos nuestros empleados que ejercen la misma labor ganan lo mismo en cualquier parte del país.

SEMANA: ¿Cómo va el desarrollo de las tiendas de WOM?

C.B.: Este es el país número 11 en el que he vivido y nunca había podido abrir más de 9 tiendas al mes, acá voy en 50. Es un tema muy positivo de los colombianos y es algo que me tiene impresionado a mí y a mis jefes en Londres. Ya tenemos 200 tiendas y 115 kioscos a nivel nacional, además en Colombia he levantado cuatro veces más antenas que en Chile y 3,5 veces más tiendas que en cualquier otro lugar.

SEMANA: ¿Y por qué ha sido más rápido acá que en Chile que es un mercado más sofisticado?

C.B.: Por la intensidad y aceptación de los colombianos para como WOM. Tengo un tatuaje vikingo que dice: “si hay voluntad, hay una manera de hacerlo” y es lo que ha pasado desde que llegué y a los dos meses arrancó la pandemia. Pensé ¿qué puedo hacer? seguir reclutando gente y motivarlos para que nos ayuden a construir la red y vi cómo el talento colombiano tenía la habilidad para hacerlo, pese a que todas las instrucciones las dimos por Zoom. Además, es una muestra de la resiliencia de la fuerza laboral colombiana, del talento de sus ingenieros y de la capacidad de la gente para que las cosas efectivamente se hagan.

SEMANA: Pero otra característica de este mercado es que sus competidores no los recibieron bien, en especial por la publicidad que desplegó WOM ¿Han mejorado esas relaciones?

C.B.: Tengo 38 demandas, lo que demuestra que acá las cosas han sido seis o siete veces más difíciles que en otros países, en especial por el operador dominante, que es el que más nos ha demandado. El lío es que la telefonía celular es un negocio muy rentable y los jugadores actuales hacen lo que sea para proteger esa rentabilidad. En Chile, el Ebitda de esta actividad es del 20% y acá está entre 42% y 43%. Además de las demandas, hay varios actos anticompetitivos, que no van a mejorar si las autoridades no toman acciones más contundentes.

SEMANA: ¿Acciones como cuáles?

C.B.: En 2013 claro fue multado con 87.750 millones de pesos por haber hecho portabilidades fraudulentas de usuarios e impedir la portabilidad al vender teléfonos con las bandas cerradas. Es una multa grande, pero para una empresa de su tamaño no es mucho y aunque las autoridades en varias resoluciones les ordenan darnos acceso de interconexión Tigo y Movistar cumplen, pero Claro no. Si bien han declarado a Claro como dominante, falta más. Nosotros estamos comprometidos, estamos haciendo grandes inversiones no solo para transformar el mercado de telecomunicaciones, sino para promover un cambio social en Colombia, que la gente pueda usar más datos, con todos los beneficios que ello trae.