Consumo
El hogar promedio colombiano tiene entre 2 y 3 personas y es de estrato socioeconómico bajo
Radiografía de cómo y qué compran las familias del país después de la pandemia. Hoy 13% de los hogares de estrato alto compran por internet, pero solo 3% de los de ingreso bajo usan ese canal.
Los consumidores colombianos viven hoy una situación a la que no estaban acostumbrados, pues llevaban 20 años viendo la inflación bajar y acercarse a la meta de 3 por ciento establecida por el Banco de la República, un nivel similar al de los países desarrollados. Sin embargo, la disparada que tuvo la canasta familiar tras la pandemia tiene muy golpeados sus bolsillos y los volvió más selectivos a la hora de comprar.
Debido a que el dinero ya no alcanza como antes, especialmente si se tiene en cuenta que 48% de los colombianos gana menos de un salario mínimo, esto ha impactado tanto a la industria, como al comercio, los cuales se han tenido que ajustar a los nuevos patrones de consumo del país.
Un estudio de NielsenIQ (NIQ) indica que el menor poder adquisitivo de los colombianos se ve reflejado en una caída de las ventas de diferentes productos, la cual debe ser analizada en volumen y no en valor, pues por la inflación, todos los precios suben. “El consumo masivo -que se refiere a la compra de bienes y servicios que son adquiridos de manera frecuente y en grandes cantidades por millones de personas- se estancó en Colombia. Solo 1 de cada 3 fabricantes logra crecer en volumen este año y esos que lo consiguieron son los del sector de bebidas que se han visto beneficiados por la ola de calor de comienzos de 2024″, explica Andrea Estrada, Industry Insights Manager de NIQ Colombia.
Esta situación ha llevado a los hogares a una búsqueda constante de precios bajos y, como resultado, se reacomodó todo el comercio. Al cierre del primer trimestre de 2024, de cada 100 pesos que se vendían en productos de consumo masivo en el país, 32,3 se comercializaban en las tiendas de barrio, 22,3 en las llamadas tiendas de descuento duro (D1, Ara, Ísimo) y 8,9 en híper y supermercados. El resto se vendía a través de licorerías, superetes o droguerías.
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El gran cambio en esta ecuación lo dieron las tiendas de descuento, pues en el primer trimestre de 2020, ellas aportaban 16,3 pesos de cada 100 vendidos en el país.
¿Quiénes son los compradores?
Para determinar el comportamiento del consumidor colombiano, lo primero que hicieron en NIQ fue perfilar el hogar promedio del país, el cual tiene entre dos y tres miembros, cuenta con bachilleres y pertenece al nivel socioeconómico bajo. Así mismo, se estima que 75% de las familias tienen mascota, lo cual es resultado de la pandemia y del cambio demográfico.
El 50% de los hogares del país vive en alquiler, un nivel superior en 22 puntos al promedio latinoamericano. El 44% son millennials, es decir, que nacieron entre 1981 y 1996 y 36% afirma ser pobre (esta es una autopercepción, no la medición oficial del Gobierno), un dato superior en 8 puntos al promedio regional.
Si se pone la lupa solo sobre los hogares de nivel socioeconómico bajo, que son la mayoría, se evidencia, que tienen jefes de hogar más jóvenes, en promedio no superan la primaria, son familias con mayor número de integrantes, tienen más niños entre cero y cinco años y están concentrados en la Costa Caribe y en Cali. Como muchas de las personas de este grupo viven con lo del diario, su punto principal de compra es la tienda. Allí su factura promedio no supera los 4.000 pesos.
Sin embargo, las familias de este grupo cada vez más están recurriendo a las tiendas de descuento para hacer sus compras más grandes (que las hacen cada 16 días). Estrada explica que esto se debió a que dicho formato arrancó en los barrios de mayor poder adquisitivo y poco a poco se han ido extendiendo a todas las zonas de las ciudades y de los municipios de menor tamaño. Así mismo, estos colombianos destinan 65% de su presupuesto de compra a los productos infaltables o necesarios y solo 12% a lujos o indulgencias (como aceite de oliva, jabón íntimo o crema facial).
En el caso de los hogares de nivel socioeconómico más alto, los jefes de hogar son en promedio de mayor edad, las familias son menos numerosas, hay menos niños menores de 6 años o no hay niños y están concentrados en Medellín y Bogotá. El 24% de sus compras las hacen en las tiendas de descuento y su factura promedio es de 39.300 pesos. Al menos una vez al mes van a una de las grandes cadenas de supermercados.
Este grupo es el que además usa más el formato cash & carry (hipermercados como Alkosto, Pricesmart o Makro), pues si bien allí los precios pueden ser más cómodos es necesario comprar mayores cantidades y eso restringe el acceso a todos los bolsillos.
“Al cash & carry solo recurre el 30% de los hogares colombianos. Otro formato que está creciendo es el e-commerce, en el cual se adquieren 6,7 pesos de cada 100 que se venden en consumo masivo. Es pequeño, pero es el triple de antes de la pandemia”, explica la directiva de NIQ y precisa que mientras 13% de los hogares de nivel socioeconómico alto compra en e-commerce y solo 3% de los de estrato bajo usa ese canal.
