Es el momento de los medios propios para las marcas

Estamos en un mundo saturado de estímulos y señales que compiten por captar nuestra atención. Escenario que se ha agudizado en el último año con la aceleración de la digitalización y transformación digital de muchos negocios y de los medios de comunicación, a causa de la pandemia y su nueva normalidad. Lo que significa una oferta explosiva de data con un crecimiento inesperado y continuo de conocimiento intentando lograr la atención de las diferentes audiencias.

Se habla de aceleración, pues recordemos que ya en el año 2013 Google procesaba más de 24 petabytes de datos al día, un volumen que era equivalente a miles de veces la totalidad del material impreso que guarda la Biblioteca del Congreso de Estados Unidos. Eric Schmidt solía decir que, para ese momento, cada dos días se generaba tanta información en el mundo como la que fue creada desde los albores de la civilización hasta principios de este milenio.

A 2021, es claro que el ritmo y volumen de creación de data ha rebasado ese referente con suficiencia. Sin embargo, ya contamos con nuevas tecnologías que intentan organizar y utilizar de manera eficiente y pertinente tal tsunami de información.

Al respecto, las predicciones de empresas líderes como Cisco y Red Hat nos permiten pensar que este año y 2022, la inteligencia artificial (IA) será una necesidad omnipresente para cualquier negocio que quiera monetizar su información estructurada y no estructurada al generar conocimiento, y convertirlo en un activo diferencial de cara a su mercado y a sus clientes.

Desde el flujo de trabajo hasta la automatización de procesos, la venta guiada, la comunicación con el cliente y las plataformas de datos del cliente, la IA es lo que impulsará la participación de los empleados en la generación de conocimiento como activo de valor para las empresas, y permitirá la personalización y relación con los clientes a través de este como gancho y acelerador de la compra y recompra, prevén los expertos.

Una encuesta reciente de Frost & Sullivan encontró que el 54 % de los tomadores de decisiones de grandes empresas en el mundo expresaron la necesidad de recopilar datos a gran escala para mantenerse al día con el crecimiento de sus negocios y la competencia en línea, y de esta manera estructurar sus estrategias comerciales y de mercadeo basadas en IA como pieza clave.

Tiempo de contenidos bien invertidos

Sin duda, este contexto impacta también la manera en que las empresas deben concebir en adelante sus esfuerzos de comunicación y relacionamiento con sus diferentes audiencias para conseguir el mejor retorno de su inversión en estas áreas.

Así lo han entendido desde hace tiempo empresas como Orange, que puso en marcha, en el año 2016, su portal digital Nobbot; Vodafone, con Cooking Ideas, y posteriormente Open Mind, de BBVA, por traer algunos ejemplos. Publican su contenido en español y escriben acerca de distintas temáticas, además de las de sus negocios. Herederos de la visión de John Deere, que en 1895 lanzó una revista con artículos para granjeros, la primera publicación de contenidos de marca.

En adelante, relacionarse con públicos cada vez mejor formados, con más fuentes de información general y en un entorno de medios saturados, les implica a las empresas un esfuerzo de inversión para la generación de contenidos de calidad que logren transmitir su conocimiento, experiencia y diferenciales, como base de una dinámica de relacionamiento enriquecedor y sostenible.

Pero enfocar tal esfuerzo de contenidos en solo conseguir impactos a través de medios masivos, si bien significa un retorno importante inmediato, puede resultar limitado a la luz de la era digital, de los requerimientos para explotar nuevas tecnologías en el mercadeo y de la personalización creciente que demandan las audiencias en los procesos de compra y fidelización.

Los contenidos de calidad abren la posibilidad de empezar una conversación, desarrollar un contacto más directo y hacer que cada párrafo signifique una oportunidad de negocio, lo cual es muy difícil de lograr a través de medios masivos cada vez más demandados por cientos de marcas y saturados de información. Pero la producción de contenidos de calidad sin un medio propio que los entregue es descifrar a medias el acertijo de este tiempo.

Contar con un medio propio significa poder desplegar una estrategia SEO para darle un mayor retorno al esfuerzo en contenidos de calidad a partir del posicionamiento en buscadores, potenciando su inversión en pauta digital, llegando a audiencias específicas sin depender de medios masivos y dirigiéndose hacia una plataforma sobre la cual la marca tiene absoluto control para personalizar las conversaciones, abordar de manera más específica sus necesidades de información y ser más asertiva la oferta de soluciones y propuestas, incrementando la probabilidad de compra.

Un medio propio de comunicación se veía como un capricho o un lujo para una marca hace unos años, pero en el escenario actual de transformación digital se presenta en forma de una necesidad estratégica para capitalizar el conocimiento como un activo de alto valor.

El MediaHUB, como concebimos al medio propio en MileniumGroup, más allá de un blog, facilita la automatización de procesos de inbound marketing, a partir de una plataforma de contenidos multiformato, la venta guiada con apoyo de contenidos de alto valor periodístico, técnico o creativo de acuerdo con la audiencia objetivo.

Así, se hace que la comunicación con el cliente se torne en una dinámica de intercambio de valor entre el conocimiento de la marca y los datos de este, indispensables para soportar y alimentar tecnologías como la IA, que disparan y posibilitan la automatización y la potencian progresivamente. Un círculo virtuoso.

La transformación digital empresarial corre a un ritmo vertiginoso y, a juicio de los expertos, no mermará en los próximos años y los clientes de cada empresa, como audiencias, demandarán una relación cada vez más directa y transparente para hacer negocios, incluyendo una comunicación más personalizada y de valor para confiar y quedarse, lo cual solo puede ser ofrecido integralmente con un medio propio. Es como ofrecer música en tiempos de ruido.