Por qué ser fiel paga... al menos para los tenderos

En octubre de 2020, en plena pandemia, la compañía Valemás decidió hacer una ambiciosa apuesta: lanzó una plataforma digital para conectar, de forma efectiva y directa, a las principales marcas de productos del país con los pequeños comercios del denominado comercio tradicional, es decir desde tiendas de barrio, minimercados, cafeterías, panaderías, licoreras, droguerías, papelerías, misceláneas, y restaurantes.

Luego de seis meses de operación de esta plataforma, denominada Valepass, que premia la fidelidad, ya ofrece resultados envidiables: hasta el momento ya son 25.000 pequeños comercios aliados que han podido adoptar este disruptivo ecosistema digital interactuar con las marcas y sus aliados comerciales. Y este año va por más.

Para los directivos de Valemás, una compañía colombiana creada hace 11 años y que también tiene presencia en Ecuador y Perú, la idea de lanzar esta plataforma era revolucionar el mercado de la fidelización y la lealtad en Colombia, en un sector que ha sido clave para la economía del país. El canal tradicional está conformado por unas 300.000 tiendas y comercios de barrio que de acuerdo con Fenalco, responde por algo más del 50 por ciento del comercio en el país.

Durante la pandemia las tiendas de barrio se convirtieron en actor clave para el abastecimiento de las comunidades, y en el proceso de recuperación de la economía colombiana, tras el inicio de la pandemia de covid-19, han tenido un papel fundamental. Eso sí, muchas han tenido que transformarse para lograr su adaptación a un entorno cada vez más digital.

“Es un hecho que la tecnología llegó a los comercios de barrio y Valepass se está adaptando a las nuevas circunstancias. Estamos en tiempos de aislamiento, pero una vez pase esto, el local físico tendrá limitaciones. La idea es abrir el local para que pueda brindar servicio a domicilio lo que le permitirá crecer y expandir su negocio y dar una nueva propuesta de valor a la clientela de su barrio y en Valepass ya estamos trabajando en este tipo de soluciones”, afirma Felipe Botero, CEO de Valemás.

Con base en el comportamiento estratégico del sector, varias marcas que venían operando sus programas de fidelización de manera independiente y un grupo de aliados decidieron unirse alrededor de Valepass “como un agente de cambio para los comercios a través de cinco pilares: inclusión al sistema financiero, educación desarrollo del negocio, asesorías legales y salud y bienestar”, dijeron voceros de la compañía Valemás.

¿Cómo funciona este sistema de fidelización? Por un lado incluye la acumulación de puntos, la redención de premios para los tenderos y pequeños comercios que adquieran sus marcas, pero además incluye programas de bienestar “y pone al servicio de los comercios un portafolio de productos y servicios acorde a sus gustos y necesidades.

Estos beneficios van enfocados en aspectos como hacer crecer su negocio, fortalecer sus habilidades empresariales, obtener rendimientos económicos que les proporcionen estabilidad, acceder a recursos para cubrir sus necesidades y mejorar su calidad de vida y la de familia”.

Por otro lado están las marcas, que obtienen a cambio una forma más efectiva para llegar al canal tradicional, pero también para recolectar información valiosa de primera mano sobre el comportamiento de sus productos, ofrecer incentivos a los comercios, tener una interacción directa con ellos y comercializar sus productos. Por eso, entre los planes de compañía están expandirse a las ferreterías e incluso, a tiendas de belleza.

Felipe Botero, CEO de Valemás, asegura que se dieron cuenta de “que era el momento de transformar la industria de la fidelización porque los incentivos dejaron de ser atractivos. Encontramos que las empresas que se dedicaron a la lealtad dejaron de tener al cliente en el centro. Empezamos a buscar qué le interesa al comerciante, qué le hace sentido, qué le agrega valor y ahí encontramos un nuevo camino. Además era el momento de colaborar, trabajar en equipo, de dejar celos, no pensar en competencia y pensar en el beneficio del cliente final”.

Botero asegura que los encargados de brindar estos servicios diferenciales de Valepass son los aliados, “es decir empresas, especialmente pymes y start up de tecnología”. Dentro de este grupo se encuentran empresas como:

PTM – Plataforma tecnológica Multiservicios que brinda la opción de canjear los puntos por dinero. Superpagos que permite la realización de pago de servicios públicos y privados. Lineru que ofrece créditos. Sura con seguros de diferente índole. 1DOC3 para citas médicas. Crehana, la plataforma de cursos on line. Socio Legal, que ofrece asesorías.

“Estos aliados, aparte de dar a conocer su portafolio de servicios y posicionarse dentro del gremio, consiguen leads para futuros negocios. Cada vez la información cobra más relevancia en los negocios y Valepass es el aliado ideal para conseguirlo” asegura Botero.

Pero, ¿cómo lo hacen? El directivo explica que Valepass parte de la gamificación para crear un sistema de interacciones y de acumulación y redención de puntos a partir de retos y misiones “que de forma sencilla crea una interacción entre comerciantes y marcas y les permite tener información de primera mano sobre el comportamiento del mercado, los gustos de los clientes y sirve para posicionar sus productos en el punto de venta. Un comerciante puede acumular puntos cumpliendo metas transaccionales, codificando o promocionando un producto, ubicando en su tienda un exhibidor, o llenando encuestas o trivias, entre otras actividades”.

Estas actividades, que resultan sencillas y divertidas, se pueden desarrollar por medio de herramientas de uso diario como son las fotografías, los audios y los videos. A través de este mecanismo, las marcas miden el conocimiento que tienen los pequeños comerciantes sobre un aspecto en particular, escuchan sus puntos de vista, reciben ideas, conocen mejor a los comerciantes y sus establecimientos sin necesidad de visitarlos físicamente.

La coalición de marcas les permite acceder a más de 400 productos y servicios disponibles en 20 categorías diferentes. Entre las categorías preferidas están los bonos digitales, hogar y tecnología, dice Botero.

La compañía quiere ir más allá y ya estudia la puesta en marcha de un sistema de incentivos al cliente final. En otras palabras, lograr un modelo mediante el cual los compradores de las tiendas y comercios de barrio reciban un premio por su fidelidad y lealtad a las marcas.

En este sentido, trabajan en la adopción de un sistema de microredenciones que le permita al consumidor recibir un premio, que no necesariamente tiene que ser grande, por ser leal a su tendero. “La pandemia tiene varias caras y los comercios del barrio encontraron en ella una oportunidad para crecer. Valemás espera muy pronto que su nuevo producto estrella traspase fronteras y llegue al mercado andino y centroamericano. La fidelidad definitivamente es un buen negocio para todos”, puntualiza el CEO de la compañía.