Arropar el ROPO

Siempre es clave comprender el comportamiento del consumidor y en los últimos años más que nunca debido a su evolución y a los patrones variables que evidencia en su cotidianidad. Algunos expertos lo denominan como “inteligente”, puesto que intenta permanentemente lograr un equilibrio en la ecuación precio-valor en sus estilos de vida y pautas de consumo.

Se trata también de alguien que pretende intereses económicos e interacciones sociales y depende progresivamente de la tecnología, es proactivo y bien informado acerca de sus compras y por lo tanto las evalúa con juicio ponderando factores como la calidad, el precio, la sostenibilidad y la responsabilidad social. Utiliza la tecnología, las reseñas en línea y las diversas plataformas que le permiten hacer comparaciones entre las diferentes propuestas, recoger información y tomar decisiones documentadas.

Este individuo prioriza la relación calidad-precio y busca la transparencia de las empresas, es consciente de su impacto en el medio ambiente y apoya las marcas que dan muestra clara de una alineación con sus valores. Al seguir sus exigencias y su conciencia alrededor del consumo, impulsa notablemente las tendencias del mercado y lo que debe ofrecer la industria, fomenta las prácticas comerciales éticas y contribuye a una economía sostenible y responsable.

En esta oportunidad quiero concentrarme solo en uno de esos grandes cambios que se han experimentado: la manera de acceder a la oferta y la de adquirirla. Hoy en día los clientes son compradores multicanal que combinan varios canales simultáneamente para maximizar los beneficios, pueden buscar en los online referencias relativas a diversos productos y luego probarlos y comprarlos en las tiendas físicas. Este comportamiento se conoce como “ROPO” (Research online Purchase offline), popularmente conocido como webrooming y es uno de los más dominantes actualmente y al que se debe prestar especial cuidado y desarrollar las correspondientes estrategias de marketing y de ventas.

Portales especializados (Statista, 2019; Shopify, 2024) ratifican que más del 50% de los compradores que inician su proceso online lo completan en las tiendas físicas, del mismo modo advierten sobre el fenómeno llamado showrooming que es cuando se visita una tienda para revisar los productos, pero después se compra en línea desde el hogar.

En estas dos alternativas, juegan un papel importante aspectos tales como: la experiencia del cliente, la disponibilidad de información, la atención “personalizada”, el tipo de producto, los precios, las garantías, la disponibilidad, accesibilidad, oportunidad, la lealtad a una marca, las características socio demográficas, el grado de preparación del personal, las recomendaciones o reseñas de otros, las devoluciones, los costos de envío, el carácter “amigable” de la respectiva plataforma, la clase de dispositivo tecnológico que se usa, etc.

Estos comportamientos enunciados crecen en popularidad sobre todo en un contexto actual de postpandemia en el que los distintos fabricantes y distribuidores acomodan sus tácticas para atender mejor a sus mercados y disponen sobre la apertura de sus tiendas físicas. Si bien este tipo de conductas es cada vez más frecuente mundialmente, no se ha prestado mucha atención a la elaboración de perfiles de compradores que las presentan y determinar claramente sus inhibidores y motivadores, esto varía sustancialmente según la generación que corresponda y a la que normalmente van asociados tanto un ciclo como un estilo de vida.

Por otra parte, es imprescindible asimismo establecer cuáles son los bienes más propicios para estas transacciones. A nivel internacional existe una clasificación conocida como CPG (Consumer packaged goods) en la que estos artículos, destinados al consumo diario, se agrupan en dos categorías principales: de rápida rotación (FMCG) y de lento movimiento (SMCG). Los primeros, con una vida útil de menos de un año (alimentos y bebidas, cuidado personal, hogar y limpieza, comida para mascotas, etc.), son adquiridos con frecuencia, generan ventas significativas, son elegidos sin esfuerzo y con poca participación, son más económicos que los bienes duraderos, tienen una vida útil corta, se consumen prontamente, tienen una amplia distribución minorista y presencia en línea, se reponen aceleradamente con una alta rotación de inventario.

Los segundos presentan una vida útil superior a un año (electrodomésticos, muebles y accesorios, electrónicos duraderos, etc.) y son adquiridos con menos regularidad, elegidos con mucho detalle en el costo, la calidad y sus atributos, los precios son más altos que los FMCG, tienen una larga duración, usualmente se venden a través de minoristas especializados o sitios web de comercio electrónico, tienen una baja rotación de inventario.

No solo la categorización de los clientes, si no igualmente la de los productos como tal, brinda a las empresas una clara orientación para definir sus estrategias de webrooming y de showrooming, pero además les es muy conveniente para comprender la necesaria sinergia existente entre sus múltiples conductos de entrada al mercado, de tal suerte que no se contenten con una simple multicanalidad y contemplen una verdadera omnicanalidad. El rol del personal comercial en estos asuntos es indiscutible, por lo que están forzados a prepararse para estas interacciones con los clientes.