Confianza y credibilidad: secreto a voces para el éxito de una marca

Sin confianza no puede haber lealtad hacia una marca. Hoy más que nunca la confianza es un atributo importante que muchos consumidores buscan, yendo mucho más allá de un simple símbolo comercial. Puede llegar a considerarse como un prerrequisito para desarrollar la fidelización de los clientes en pro de trabajar bajo una visión de largo plazo.

Debemos reconocer que, con el paso del tiempo, como consumidores nos hemos vuelto más exigentes y reconocemos mejor los conceptos de calidad y valor. Son muchos los contextos que nos han llevado a preocuparnos por el medioambiente, a evitar productos testeados en animales, a averiguar más las bondades de los productos orgánicos, a apoyar más el mercado nacional en lo posible del balance precio/calidad, a buscar medios de pago más accesibles y seguros, a la responsabilidad social de las marcas, a su apoyo o patrocinio a ciertas causas o actividades, en fin, a un variado portafolio de selecciones. Ahora mismo, buscamos un diferencial y el mejor postor del mercado ganará algo invaluable, y muchas veces subestimado.

La confianza del consumidor en una marca es ahora una enorme ventaja atribuible entre las marcas. En nuestra búsqueda por hallar una conexión emocional con ellas, no solo buscamos una marca que se alinee con nuestras percepciones de valor, también una confianza que sea reconfortante y nos provea una mínima percepción de riesgo y, de paso, altas expectativas. Por ejemplo, expertos afirman que los consumidores están más dispuestos a aceptar una extensión de línea de una marca en la que confían.

El informe Most Trusted Brands (Las marcas más confiables) de Morning Consult nos da un punto de referencia para conocer algunas de las marcas percibidas como las más confiables a nivel mundial. En la más reciente edición se encuestó a más de 330.000 consumidores globales en 15 mercados distintos para proveer una visión global de por qué la confianza es más importante que nunca en esta época.

Actualmente, solo una de cada diez personas cree que una marca no sufriría mayores consecuencias si los consumidores pierden confianza en ella. Pero hay un gran porcentaje que opina lo contrario. Así, el papel de la confianza trae incidencia directa sobre la reputación organizacional, la lealtad del cliente y sus metas de mediano y largo plazo.

Por supuesto, en medio de un contexto tan dinámico y volátil, las percepciones de valor de los consumidores se han ido modificando rápidamente bajo la crisis que se ha extendido a lo largo y ancho del mundo. Así, la sed de confianza definiría la nuera era del gasto/inversión y las relaciones de marca.

Según el estudio, un tercio de los consumidores a nivel mundial cambiaría a los productos de la competencia si la empresa en la que confiaban hiciera algo para romper su confianza. Los pasos en falso y los descuidos de una marca conducen directamente a una mala publicidad, protagonizada por experiencias insatisfechas o prácticas comerciales cuestionables.

Asimismo, el 90 % de los consumidores totales encuestados manifestó que compraría más de una marca en la que confía y el 82 % del total dijo que está más dispuesto a perdonar a una marca en la que confía si esta comete un error.

El ranking de este año está liderado por compañías reconocidas en todo el mundo, siendo las más confiables Google, Paypal, Microsoft, Youtube, Amazon, Sony, Adidas, Netflix, VISA, Samsung, Nike y Nestlé. Claramente se abarca una serie de categorías en donde lideran gigantes de la tecnología, proveedores de pagos, empresas minoristas y servicios de entretenimiento.

Más allá del core de cada una de ellas, los distintivos más significativos con sus pares se basaron en cualidades emocionales y sociales que reforzaban la confianza, incluyendo el impacto a la comunidad y la admiración como empleador. Todos hemos escuchado al menos una vez el divertido ambiente laboral de Google y su preocupación por brindar el mejor entorno laboral a sus empleados.

A nivel regional, los consumidores alemanes, rusos y franceses tienen los índices más bajos de confianza, mientras que los índices más altos los tienen consumidores de China, India y México. No obstante, también se tiene una base diferente del concepto de confianza por región: mientras que el comportamiento ético y la responsabilidad social son requisitos previos para confiar en una empresa para asiáticos y latinoamericanos, los mercados occidentales se basan más en la fiabilidad y la calidad.

No es de extrañarnos que gracias al año 2020 las empresas sanitarias disfrutaron del mayor impulso neto de confianza. También lo hicieron los restaurantes, los artículos para el hogar y las empresas de alimentos y bebidas, aunque a nivel sectorial los consumidores manifestaron que es más importante para ellos confiar en la atención médica y los servicios financieros durante el último año, pero no es tan sencillo. En contraste, las empresas relacionadas a las redes sociales experimentaron la mayor caída en los índices de confianza, en especial por el amplio espectro de desinformación recibido en estas apps.

Hay una diversidad de opciones para ganarse la confianza del consumidor, pero puede perderse en un santiamén. Aunque no es un criterio único, los principales impulsores de la confianza en las empresas son tanto funcionales como emocionales; por tanto, combinar una buena relación calidad-precio y una excelente protección de datos personales debe ir acompañado de cualidades como actuar con honestidad, autenticidad y alinearse con los intereses de los consumidores. Y en épocas de pandemia, sabemos que esto último es trascendental.