La comunicación de la propuesta

Toda empresa no solo necesita tener un excelente producto, ponerle un precio adecuado y hacerlo accesible al mercado que ha decidido conquistar. Esta requiere también comunicarse con él, al igual que con otros grupos de interés que rodean toda su operación.

El asunto crucial no es entonces si deben hacerlo, sino qué decir, cómo y cuándo decirlo, a quién y con cuánta frecuencia. Los clientes, así como los stakeholders, recurren a distintos mecanismos para interactuar y son los que deciden activamente el tipo de comunicación que quieren recibir. Para llegar a los mercados objetivos e influir en ellos, los expertos utilizan creativamente bastantes y variadas formas.

Esto, que se le denomina “comunicaciones integradas de marketing” (CIM) o “mezcla promocional”, contiene una serie de elementos: publicidad, promociones, relaciones públicas, fuerza de ventas y marketing directo y son usados para informar, persuadir, recordar y reforzar a los consumidores acerca de la oferta y de las marcas que hay a su disposición para satisfacer sus necesidades.

Las variables mencionadas tienen objetivos propios, pero sea lo que fuere, se pretende lograr los resultados comerciales a los que se aspira, eso sí, teniendo siempre en mente, definir estrictamente el mensaje, el medio, tener metas claras y usar las métricas correspondientes para ir validando la efectividad de todas esas acciones de interacción y relación.

Ahora bien, la comunicación como tal ha tenido una evolución trascendental y actualmente hay que privilegiar maneras de conectar que tengan en cuenta los avances tecnológicos de las últimas décadas e incorporarlas en cada uno de los instrumentos usados en la mezcla promocional aludida.

En efecto, la invención de la imprenta por Gutenberg (siglo XV, alrededor de 1440) fue el adelanto más importante de la historia en esta materia. Esto permitió la producción masiva de los libros en lugar de tener que copiarlos laboriosamente a mano. Progresivamente, se reemplazó la transmisión oral, la escritura manuscrita, los mensajeros, las cartas y los edictos, los pregoneros, las impresiones en piedra, por textos que eran impresos aprovechando los tipos móviles que manejaba este descubrimiento y, por lo tanto, las personas ya podían hacer mejor sus consultas, por ejemplo, las leyes, sin tener que aprendérselas de memoria.

Esta primera revolución permitió, por lo tanto, que numerosos individuos se alfabetizaran elevando el nivel de vida de paso. Sacó a la humanidad del periodo medieval y la llevó al renacimiento.

Más de 500 años después, y al tomar como referencia el año 1995, se inicia una revolución que es aún más determinante. En esta fecha, Netscape sale a bolsa tras el éxito de Netscape Navigator, el primer producto popular y comercial que permitía conectarse a internet y navegar por la web de forma sencilla y práctica. Los cambios se fueron dando rápidamente y el uso de internet pasó de unos pocos millones de personas a miles de millones. Pero hay que reconocerlo, hoy día muchas empresas aún no se comunican en tiempo real en la Web.

Lo anterior implica que precisamos aprender y actualizar constantemente nuestras habilidades para llegar a los compradores cuando exploran los bienes y servicios que vendemos. Cuantiosas organizaciones siguen haciéndolo con medios convencionales y probablemente no están creando contenidos que funcionen bien en los motores de búsqueda o en las redes sociales.

Asimismo, y en el marco de estos progresos, es esencial tener presente algunas de las siguientes consideraciones al plantear acciones de conexión con los mercados que se pretenden:

- Tanto el marketing como la CIM son mucho más que la simple publicidad.

- Las relaciones públicas (RRPP) se pueden realizar por diferentes medios.

- “Eres lo que publicas” y tu audiencia reclama autenticidad de tu parte, no que la manipules. Desea participar y no recibir “propaganda”.

- El asunto no es unidireccional, se debe entregar contenido en el momento exacto en que la audiencia lo exige.

- Pasar del marketing de masas, a una estrategia para llegar a una gran cantidad de públicos desatendidos a través de la web.

- Las RRPP no consisten en que los directivos vean a la empresa en los medios tradicionales, se trata es de que los compradores la vean en la web.

- No son las agencias las que ganan premios. Es vital ganar negocios permanentemente.

- Se tiene que motivar al mercado en su proceso de compra con excepcional contenido en línea. Usar blogs, vídeos, e-books, comunicados de prensa y otros que los compradores aprecien verdaderamente. Solicitan información en un lenguaje que entiendan y no en jerga.

- Las redes sociales (RRSS) permiten a las personas compartir contenido y vincularse con otras y con aquellos con los que hacen negocios. En un mundo siempre conectado, esperan comunicaciones instantáneas, 24 horas al día y 7 días de la semana.

- En la web, las fronteras entre todas las herramientas de la CIM se han desdibujado y corresponde a los responsables conocer el alcance de ellas, lo mismo que su complementariedad.

Retos significativos los de los encargados de la comunicación de la propuesta de valor de cualquier empresa.