Las explicaciones del consumo sostenible

El consumo responsable ha suscitado en los últimos años mucho interés para múltiples actores, no solo la academia sino igualmente las empresas y el público en general, no obstante, se sugiere que no ha sido ampliamente estudiado ni implementado por estos mismos públicos, sobre todo por las organizaciones en la presentación y oferta de sus correspondientes propuestas.

Antes que nada, conviene aclarar que el término “consumo responsable” precede al de “consumo sustentable o sostenible” en la teoría del consumo. Un destacado autor en esta línea de estudio (Fisk, 1973, p.24) lo define como “el uso racional y eficiente de los recursos con respecto a la población humana global” y destaca justamente ese alcance amplio que tiene la comprensión y la aplicación del concepto en la medida en que lo relaciona con el consumo de recursos no renovables, acto que afecta de una u otra manera la reserva de estos en cualquier lugar del mundo, según sea el que realice dichas acciones.

Otro interesante aporte (Mejía Gil, 2022, p.101), al referirse a la genealogía de la noción expuesta por otros investigadores, argumenta que “este fenómeno es de corte social, pero con profundos impactos en la construcción de identidad de los consumidores; también identifican la importancia del contexto del sujeto, la información con la que cuenta, la influencia social y la interpretación de estos mensajes como factores que son determinantes en los comportamientos del consumo socialmente responsable”

Estas reflexiones validan la influencia que esto tiene en el denominado “marketing de sostenibilidad” pues este debe fomentar un entendimiento claro y preciso de los consumidores, de sus motivaciones y de las barreras a las que se enfrentarán cuando hagan elecciones de consumo más sostenibles.

En este orden de ideas hay enfoques teóricos para descifrar los móviles de la conducta de los individuos desde ese panorama particular: racional, psicológico y sociológico.

El racional analiza la manera en que ellos ponderan los beneficios funcionales y la aptitud relativa de un producto o servicio. Se tiende a asumir un alto grado de autointerés en su proceso de decisión y esta se basa lógicamente en un balance que hacen sobre los costos y beneficios percibidos de su adquisición. Aparte de lo que pagan (costo monetario), se incluyen otros costos de tipo “no económico”: el tiempo, los inconvenientes, la inaceptabilidad social o el “desgaste” psicológico. La premisa fundamental es que escogerán la alternativa que les brinde el mayor beneficio percibido neto.

Este mismo ángulo racionalista admite la comprensión que pueda tener la persona sobre estos temas y la voluntad y capacidad de pago del eventual sobrecosto o “prima medioambiental o social” normalmente asociadas a una compra sostenible, aspectos que no siempre son evidentes. Adicionalmente, hay que tener en cuenta que el significado del consumo cambia en países con diferentes niveles de desarrollo, tópicos en los que influyen un conocimiento mayor de los problemas sociales y ambientales lo mismo que los índices crecientes de educación, los que propiciarían una respuesta más razonada.

El punto de vista psicológico está centrado en cómo pensamos y nos sentimos acerca de la sostenibilidad, el consumo y de nosotros mismos. Las actitudes, creencias, valores, estilos de vida son elementos valiosos para contemplar aquí. Esto es averiguable a través de preguntas que podría hacerse un potencial consumidor sostenible:

• ¿Cuál es la razón por la que creo que esto es importante? En esto juegan un papel clave los valores individuales.
• ¿Cuál es mi creencia en cuanto a la sostenibilidad?
• ¿Cómo puedo estar implicado personalmente en el asunto? Para advertir la forma en que los individuos vinculan su vida, su consumo y un tema específico de sostenibilidad.
• ¿Puedo aceptar algo de la responsabilidad conjunta?
• ¿Soy capaz de realizar algo destacado? La gente se involucra en la medida en que se considere útil para una determinada causa.
• ¿Cuál es la identidad que reivindico y cuál la que me asignan los demás? Como nos vemos en este terreno influirá en comportamientos en pro de la sostenibilidad.

Finalmente, el sociológico permite entender la actuación de los consumidores al considerar cómo interactúan con otros y no tanto individualmente. Todos tienen una repercusión apreciable entre sí mismos mediante la operación de las normas sociales, de las relaciones de amistad, los grupos de parentesco o el “voz a voz” que se origina sobre los bienes ofrecidos, las empresas o dificultades que se advierten en la economía y en la sociedad. En todo caso, los especialistas de marketing deben reconocer y focalizar todas sus actividades sobre los consumidores que tienen una especial influencia sobre los demás. El “éxito” del marketing de sostenibilidad se afectará favorablemente al adoptar esta vía.

No hay que olvidar en este último sentido que las compras pueden ser trascendentes más allá de simplemente las ventajas prácticas que procuran, ya que muy posiblemente asimismo contribuyen a la construcción de una identidad para el comprador.

Corresponde entonces a los interesados en impulsar un marketing sostenible, comprender al mercado y segmentarlo adecuadamente desde diversos ángulos, independientemente de los tradicionales usados en la disciplina. Qué reto tan fascinante y relevante.