OPINIÓN
Lo objetivo y lo subjetivo
“Todo lo que se mide es susceptible de mejorarse”, se escucha reiteradamente en el mundo de los negocios, y más concretamente en el de ventas. Pero, ¿qué incluir dentro de dicha medición? ¿Cómo incorporar elementos válidos y estar en capacidad de valorar adecuadamente el trabajo comercial?
Los gerentes de ventas tienen una inmensa responsabilidad en la evaluación del desempeño de sus vendedores y que esto sea acorde con los propósitos de la empresa. Este asunto tradicionalmente ha tenido relación con distintos procesos, por ejemplo, presenta un impacto fundamental en el monitoreo, control, compensación, capacitación y fortalecimiento del personal e igualmente desempeña un rol central en la conducción integral del rendimiento organizacional.
Se ha logrado consenso en cuanto a la importancia de este constructo, aunque desafortunadamente hay numerosas definiciones discrepantes de este y, de sus elementos constitutivos, al igual que se presentan dificultades en llevarlos a la práctica.
Existe claridad sobre que en toda actividad en este campo se pueden definir indicadores (administración de contactos, de clientes, manejo de oportunidades, cubrimiento del territorio), también para los objetivos de ventas (cobertura de mercado, foco en el cliente, idoneidad en la ejecución), y para los resultados de la gestión (ingresos, satisfacción, participación de mercado) y su relativo efecto en las metas globales.
Algunas medidas objetivas, como los resultados financieros y la retención, se analizan a partir de la facturación misma. La medida subjetiva de la satisfacción se hace a partir de encuestas. Respecto a las actividades específicas, se usan métricas cuantitativas de cada una apoyados en los sistemas de CRM disponibles; las métricas cualitativas sobre las facultades de los vendedores (aptitudes, habilidades, competencias, conocimiento, comportamiento) podrían tener, en calidad de fuente de información, las mismas encuestas, la revisión de cuentas, la opinión de los compradores, las sesiones de coaching de los jefes, etc.
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Se encuentran entonces medidas objetivas y subjetivas que impulsan esta importante evaluación, pero es necesario tener un marco completo e integrador de ellas y así alcanzar los fines que se pretenden en el área y en la compañía en su conjunto.
Según los expertos, las ventas profesionales se han transformado significativamente en los últimos años, mas no así el terreno de esquemas de medición de desempeño, pues esta se utiliza, sobre todo, desde una perspectiva de control. En este sentido es que quienes ejecutan estas acciones, combinan, en lugar de separar, los distintos integrantes del respectivo cálculo, y lo hacen muy orientados a la supervisión y fiscalización del trabajo que a cualquier otro aspecto relevante de este.
Estos estudios sugieren que la selección de la correspondiente medición de la actuación tiene que involucrar un procedimiento de decisión separado del control, pues incluye a muchos grupos de interés dentro y fuera de ese dominio.
Asimismo, sobre este tema en particular, no se puede, sin criterio alguno, empezar a medir todo y de cualquier manera. Desarrollar una nueva medida, que es primordial, debe seguir una evolución:
- Conceptual: ¿para qué sirve? Describir claramente el atributo o la propiedad que será ponderada, revisar medidas existentes, fijar su alcance e incluso ponerle un nombre o una denominación.
- Realmente diseñarla y probarla antes.
- Usarla en un modelo empírico que implique ocasionalmente su perfeccionamiento.
Al cumplir estos sencillos pasos, se establece la concepción pertinente y paralelamente su puesta en marcha operativa. No echar mano a la primera métrica que se tenga a disposición, pues dicha escogencia presenta demasiadas influencias sobre varios protocolos a cargo del gerente, y ellos se relacionan con la motivación y el concerniente rendimiento de los individuos.
Se trata no solo de ser eficaz, sino igualmente eficiente, lo que redundará lógicamente en la efectividad de esta apreciada plantilla. Las ventas modernas poseen una naturaleza compleja, contingente e interconectada y, por lo tanto, requieren unas ópticas de medición debidamente integradas. Los resultados que arrojan los equipos comerciales en sus labores cotidianas son de diferentes tipos (conductuales, psicológicos, de rol, financieros, etc.) para los que es esencial acoplar diversas medidas objetivas y subjetivas que, bien combinadas, permitirán apreciar verdaderamente lo que se pretende calibrar y por ende obtener ciertamente los frutos buscados.
