Neuromarketing para negocios

Según el informe de Tendencias del Consumidor 2021 publicado por la consultora LLYC, las emociones serán una clave importante en la toma de decisiones a lo largo de este año, especialmente a nivel de consumo. Por supuesto, esta es una oportunidad que no podría desaprovechar el neuromarketing, que es la unión de la neurociencia y el marketing, para así entender el comportamiento del consumidor en sus tomas de decisiones de compra frente a marcas, productos y servicios, o en opinión pública sobre intención de voto.

Así, la empatía por las marcas será un distintivo para entender a este nuevo tipo de consumidor que viene surgiendo. Dado que nunca se había experimentado un cambio tan acelerado en las tendencias, hecho atribuible al contexto pandémico mundial, entender y saber identificar lo que espera y quiere ahora un consumidor envuelto en un mar de tensiones emocionales por su contexto familiar, personal, laboral, educativo y social.

De igual forma, en materia de logística, la premura con la que como clientes demandamos ahora los productos exige una disponibilidad inmediata. Lo interesante es que ahora formatos más pequeños y locales han tenido que acostumbrarse a esta nueva tendencia, dada la preferencia por la cercanía y la asequibilidad. De igual forma, debemos admitir que por un tiempo evitamos los centros de abastecimiento que conducían a la aglomeración de personas, como las grandes superficies, para disminuir las probabilidades de contagio.

No obstante, todos estos pequeños cambios se fueron arraigando en la medida en que pasaba el tiempo y el confinamiento se volvió una rutina. Volvimos a los aspectos más básicos, primarios y priorizamos las garantías de seguridad. Así, se fueron modificando no solo los patrones de consumo sino también la forma de relacionarnos con el mundo.

Con esta metodología se ha logrado principalmente que Grandes multinacionales, empresas de consumo masivo principalmente (muchas de ellas bajo el “efecto o la marca paraguas” al tener varios productos de diferentes marcas bajo una misma marca), inviertan grandes sumas de dinero, con el fin de cambiar de nombre a algunos productos, relanzar nuevos tipos de empaque o simplemente agregar ingredientes o elementos extra a sus fórmulas originales.

Bajo este panorama, nuestra dependencia de la tecnología y la necesidad de mantenernos conectados ha incrementado exponencialmente. No solo como un escape a la rutinaria cuarentena que aún tenemos arraigada, sino también como el único medio seguro por el que aún mantenemos contacto con familia y amigos o, incluso, por medio del cual podemos dar continuidad a actividades vitales como poder trabajar, seguir estudiando o incluso poder comprar.

Pero por supuesto, mientras la tecnología emerge, los datos también. Y es allí donde el Internet del Comportamiento (IoB – Internet of Behaviour) toma relevancia. El IoB se extiende desde el Internet de las Cosas, en donde la interconexión de dispositivos da como resultado una gran variedad de fuentes de datos.

En sí, la extracción de datos no es ninguna novedad en materia de marketing. Pero con la conexión constante a dispositivos tecnológicos, la novedad es el volumen de datos que puede obtenerse para acercarse más al consumidor y la forma en la que se pueden personalizar más y más los productos y servicios para ganarse la empatía del, ahora, tan emocional consumidor que viene surgiendo.

Aunque no se planeaba una situación tan crítica, empresas como Spotify podrían sacar un buen provecho de ello. Uno de los gustos más comunes, que no discrimina por generaciones, es la música. Por supuesto, existen variantes en gustos musicales que se hacen más distintivos entre los polos generacionales. Pero todos tenemos un gusto musical particular.

Convenientemente, según el medio Music Business Worldwide, Spotify obtuvo a inicios de este año una patente que había solicitado desde 2018 para adoptar una nueva manera de personalizar sus recomendaciones a sus usuarios. Esto a partir de un método que lograría procesar una señal de audio (que podría variar desde el contenido de voz hasta el ruido de fondo) para realizar un reconocimiento de voz, ritmo y otras características similares.

Así Spotify obtendría un método de identificación de contenido reproducible, condicionado por señales de audio que recibe de cada uno de sus usuarios. Esto, claramente, se traduciría en una cantidad enorme de metadatos con la que podría personalizar su contenido, lograr una mayor cercanía y empatía con sus clientes y llamar a millones de usuarios potenciales con tan innovadora estrategia.

Esto bajo una mirada futurista y de largo plazo. Pero este es solo un pequeño ejemplo en donde se matizan riesgos asociados a la privacidad, la seguridad y la explotación de los datos más sensibles de los usuarios.

Sean estrategias auditivas, visuales o hasta kinestésicas, la tecnología está imponiendo nuevos alcances en el neuromarketing. Muchos ven esto como el auge de la tecnología en el mercadeo, pero otros podrían sentirse bastante manipulados y tomar aversión hacia algo que no apoyan conscientemente.

Al respecto, la reputación de las organizaciones que recurren a varias estrategias del neuromarketing reside en qué tan fuerte construye las bases de la confianza y la forma en que proyecta esa confianza a los consumidores. Diversos estudios aseguran que los consumidores perciben como poco ético el uso del neuromarketing para fines meramente lucrativos. Sin embargo, su percepción es positiva cuando lo utiliza una empresa que agrega valor o son organizaciones sin ánimo de lucro.

Las herramientas neurocientíficas son el futuro de la investigación de mercados, pero que aún hace falta más por desarrollarse, pues ya llegó al límite del conocimiento tanto del cerebro como del consumidor.

Gracias a la aplicación de la neurociencia a ámbitos del marketing, las marcas obtienen mayores facilidades de estudiar a su público objetivo. Son muchas las ventajas que pueden sacar. No obstante, hay una delgada línea entre el neuromarketing y la ética que hay que saber delimitar y, más importante aún, identificar, especialmente con la tensión y la dinámica emocional del consumidor pospandemia.