Sostenibilidad, ¿verdadera estrategia o solamente cumplimiento?

En las dos últimas décadas, la sostenibilidad se ha convertido en un aspecto esencial de la estrategia. Numerosas organizaciones a nivel mundial tienen una declaración de propósito social y muchas han firmado el Pacto Global de la ONU y apoyan sus Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). El esfuerzo, asimismo, ha estado en la vía de comunicar tales intenciones, y sus efectivas acciones, al mercado y a la comunidad en su conjunto.

De igual manera, los encuentros globales de Davos suman demasiada presión a todos los actores para que sean divulgados los progresos en métricas ambientales, sociales y de gobernanza, así como también las respuestas reales que tengan respecto al tema climático. En cuanto a investigación y práctica, en estos asuntos se constata que se centran en los mercados B2C (o de consumo final) y hay una atención reducida a los B2B (entre empresas). Por ejemplo, se estudia y hace bastante sobre la demanda de productos sostenibles por parte de los consumidores, pero son muy escasas las indagaciones en este sentido entre los clientes empresariales.

Frente a la problemática del cambio climático y el agotamiento de los recursos, la sostenibilidad es una cuestión que se sigue imponiendo, tanto para investigarla como para practicarla genuinamente. Los expertos afirman que hay que preocuparse en igual grado por el valor social como por el económico de las actividades y hacer que los negocios generen los suficientes ingresos como para estar en capacidad de ayudar a la sociedad a enfrentar sus más grandes retos. También sugieren que los enfoques actuales de sostenibilidad en estos mercados tienen dos problemas fundamentales: primero, un hincapié excesivo en el cumplimiento y la presentación de informes y, segundo, mantener apartadas la sostenibilidad y la estrategia.

Sucede entonces que las empresas evidencian varias perspectivas de este asunto: reconocer la responsabilidad social empresarial, enfocarse en dimensiones formales y legales de cumplimiento (compliance), tener cambios reactivos ante las presiones del mercado y, finalmente, introducir modificaciones significativas e innovar en su modelo de negocio de tal suerte que combinen estrategia y sostenibilidad adecuadamente.

Para estructurar objetivamente una forma de proceder consistente y auténtica ante estos desafíos de la sociedad, y ser capaces de actuar sosteniblemente, es preciso un marco de referencia. La academia colaborará inmensamente en las investigaciones que deban realizarse en cada área que se vaya identificando, y el tejido empresarial irá acogiendo esos valiosos hallazgos y los pondrá ciertamente en marcha para mostrar a los stakeholders un sincero compromiso que esté alineado con sus requerimientos e inquietudes.

Es así como especialistas han encontrado que los grandes tópicos útiles para configurar un escenario que sirva como marco de referencia son:

• Los antecedentes o impulsores de la estrategia sostenible que se quiera implementar: la ciencia y el medio ambiente, el ámbito político, regulatorio y legal, las redes sociales, los rendimientos económicos y la demanda de los clientes.
• La estrategia en sí: la general corporativa, las variables de la de marketing como tal (el comportamiento del consumidor, el desarrollo de productos y/o servicios, su posicionamiento, el branding, el precio, las comunicaciones y la estrategia de ventas, la distribución).
• Los resultados: el efecto de la estrategia de sostenibilidad en el medio ambiente, los ingresos y la rentabilidad, la percepción de los clientes, su preferencia y su satisfacción, los cambios en las exigencias del mercado.

En cada uno de los anteriores rubros se pueden plantear interrogantes, existen muchos que alimenten la investigación y esta, a su vez, las actividades que deban emprender las organizaciones en consecuencia. En una próxima columna me encargaré de esto, por ahora, consideremos que es clave promover una verdadera estrategia de sostenibilidad y no limitarse exclusivamente a cumplir con reportes de compliance o a separar indefinidamente los dos conceptos.