El fenómeno D1: La revolución de las tiendas de descuento

Pocas empresas en Colombia creadas a partir de 2010 se pueden dar el lujo de decir que al cierre de 2015 alcanzaron ventas por $1 billón. Koba Colombia S.A.S., la compañía dueña de la cadena de supermercados de descuento duro D1, sí lo puede hacer, pues sus ventas habrían sobrepasado el año pasado los $1,1 billones.

Con cerca de 400 tiendas en más de 100 municipios del país, la cadena está cambiando el estilo de compra de los colombianos, modificó los parámetros de negociación con sus proveedores, innovó en logística y distribución y es una de las empresas de comercio que vende más barato en el país.

En otras palabras, se trata de un modelo disruptivo que rompe con lo que había en el mercado y está dando de qué hablar entre empresas y consumidores. Eso sí, no es un modelo inédito, pues las tiendas de descuento duro fueron inventadas en 1948 por los hermanos Karl y Teo Albrecht, que desarrollaron Aldi en Alemania. Estas se caracterizan por tener un surtido limitado, política constante de bajos precios, control sistemático de costos y oferta de marcas propias.

Sin embargo, la adaptación que se hizo para el mercado colombiano ha sido tan impactante que ya es un referente para muchos consumidores del país.

¿Cuál es el secreto? Básicamente las eficiencias que se logran a partir de una reducción de costos de exhibición, negociación con proveedores, logística y mercadeo, que se trasladan a los consumidores en forma de descuentos en el precio final que en ocasiones llegan a ser hasta 30%.

El modelo es tan eficiente que no hay ningún tipo de desperdicio de recursos. Cada tienda vende en promedio 500 referencias de mercado para el hogar, en áreas entre 250 y 300 m2. Todas las tiendas, independiente del lugar donde operen, tienen las mismas referencias y el mismo surtido y, aunque lucen siempre bien presentadas, no tienen mayor inversión en la exhibición pues incluso los productos se pueden tomar directamente de las cajas en las que vienen empacadas por los proveedores.

Las tiendas no ofrecen servicio de parqueadero a sus clientes, tampoco bolsas para empacar las compras –estas se venden– y solo reciben efectivo. A cambio, el comprador encuentra precios muy competitivos que pueden llegar a ser hasta 30% más baratos; los productos son de alta calidad, pues todos son previamente testeados y, en caso de que no esté conforme con un producto, obtiene la devolución inmediata de su dinero sin trámites ni preguntas.

Buena parte de su surtido –se estima que 70%– corresponde a marcas propias, cifra que supera con creces el promedio de marcas ‘blancas’ que se venden en el país: 14% en promedio. Esto convierte a D1 en la única cadena de comercio de América Latina con una oferta de marcas propias por encima de 50%.

Esta decisión no fue planificada desde el comienzo sino que respondió a las ‘necesidades del servicio’, pues durante el proceso de identificación de proveedores, algunos decidieron mantener sus márgenes de ganancia y no reducir los precios de venta a la cadena, lo que obligó a sus administradores a buscar maquiladores que se comprometieran a desarrollar los productos que necesitaban con las calidades y los niveles de precios que requerían.

La rotación de productos es tan alta que para muchos proveedores resulta mucho más atractivo vender en esta cadena que en otros formatos de comercio.

Aunque inicialmente se pensaba que este formato estaba enfocado en los estratos de menor poder adquisitivo, hoy hace presencia en todos los estratos socioeconómicos e, incluso, la mayor parte de las ventas se hacen en estratos altos.

El negocio ha sido tan exitoso que después de arrancar en enero de 2010 en Medellín, a finales de 2011, captó el interés de Valorem, holding de inversión del grupo Santo Domingo, que en ese momento compró una pequeña participación y que el año pasado se quedó con 59% de la propiedad, convirtiéndose en el accionista mayoritario.

Aunque solo a finales de marzo próximo se conocerán los resultados de Valorem, cuando estos sean presentados ante la Superfinanciera –por ser una empresa que cotiza en bolsa– ya se sabe que Koba será la empresa que reportará las mayores ventas entre las empresas del portafolio, por encima de otras de amplia trayectoria como Biofilm, Caracol Televisión, Cine Colombia, Suppla o Refocosta.

Para el presidente de Fenalco, Guillermo Botero, se trata de un “formato novedoso que ha capturado una porción importante de mercado con un modelo muy imaginativo”. De hecho, este dirigente gremial asegura que algunas de las prácticas adoptadas en estas tiendas contradicen las reglas que tradicionalmente han trazado los gurús del mercadeo, como aquella que asegura que sin parqueaderos no hay negocios en el comercio. En el caso de D1, este paradigma se desechó porque son almacenes para ir a mercar a pie.

“Una cosa que me sorprende es que no tienen parqueadero y ese no es un factor determinante para ellos, seguramente porque está enfocado a un sector que no usa carro”, asegura Botero.

Camilo Herrera, experto en temas de consumo y presidente del Grupo Raddar, asegura que la llegada de cadenas como D1 plantea un formato que “entra a complementar el ecosistema de comercio. Tienen un objetivo claro: vender más barato, menos tipos de productos y menos marcas, para que los hogares puedan reabastecer su alacena”.

Pero no solo D1 está rompiendo paradigmas con su modelo de ventas. En 2013 también llegó al país la cadena portuguesa Jerónimo Martins, con su cadena de tiendas Ara, que se ha concentrado en el Eje Cafetero y que desde el año pasado inició un proceso de expansión hacia la Costa Caribe.

Al cierre de diciembre Ara ya contaba con 100 tiendas en el Eje Cafetero y Norte del Valle, así como 40 más en la Costa Caribe. En esta última región llegó en 2015 y para este año la cadena busca consolidar una oferta importante en los departamentos de Atlántico, Bolívar y Magdalena, ampliando de paso el número de establecimientos de comercio.

Si bien el impacto de estas cadenas de descuento duro todavía no es grande, su desarrollo avanza a pasos acelerados. El consumer track, un estudio que realiza la firma de análisis de mercados Raddar, indica que cadenas como D1, Ara, Euro y otras de menor tamaño en las regiones ya representan cerca de 5% de las transacciones de compra en las cuatro principales ciudades.

El comienzo de la historia

El inicio de D1 en Medellín no fue producto del azar. Todo comenzó cuando uno de los fundadores de la cadena, un banquero de inversión, llegó a esa ciudad proveniente de Alemania para visitar a los familiares de su esposa. Tras realizar compras de alimentos y productos del hogar, se dio a la tarea de comparar los precios de 75 productos adquiridos en Colombia y en Alemania y se llevó una gran sorpresa al darse cuenta que en el país estos productos eran mucho más costosos.

Una exploración más detallada le permitió identificar que, pese a estos precios, Medellín es quizás la plaza más competitiva del país. Esto lo convenció de que era la ciudad perfecta para hacer la ‘prueba ácida’, pues al tener la oferta más barata, era la única forma de confirmar que el negocio de D1 resultaría sostenible.

El siguiente paso fue comprar en 2009, junto con un amigo también extranjero, dos pequeños supermercados en los barrios Buenos Aires y París. Cada uno de los locales tenía aproximadamente 500 m2 y cuatro cajas registradoras y allí empezaron a ‘hacer el curso’ para identificar la demanda, el manejo de la contabilidad y de los empleados así como la idiosincrasia del país.

Luego de un accidentado y duro aprendizaje, a comienzos de 2010 estos locales se transformaron en almacenes D1. La necesidad de expandir la operación llevó a estos dos emprendedores a organizar una primera ronda para captar inversión, inicialmente entre antiguos colegas del banco de inversión. Cerca de una veintena de amigos banqueros de inversión que se conocían de tiempo atrás aportó el dinero para iniciar el proceso de expansión.

Los problemas del arranque fueron los mismos que enfrentan la mayoría de negocios nuevos en el país. La burocracia del sector financiero para monetizar la inversión que venía del exterior y las dificultades para abrir cuentas bancarias y conseguir créditos los llevaron a buscar inversión local para disminuir las trabas.

Siete meses después de abrir los primeros locales, y cuando ya tenían cerca de 30 tiendas, lograron que el fondo Aureos –hoy Fondo Abraaj– decidiera colocar dinero para apalancar la expansión. En octubre de 2011 los fundadores vieron la necesidad de conseguir un socio estratégico para continuar ampliando la operación.

Después de hacer presentaciones ante varios grupos económicos del país, decidieron vender a Valorem por US$11,2 millones cerca de 20% de la compañía, que se había fundado en Panamá bajo la razón social de Koba. Dos años después, Valorem adquirió 5% adicional ante los buenos resultados que mostraban las tiendas D1, que en su primer año de operaciones –2010– habían alcanzado ventas por $12.000 millones. Al año siguiente se habían casi triplicado al alcanzar $45.000 millones, para 2013 ya llegaban a $295.000 millones y en 2014 totalizaban $592.000 millones.

En ese momento de apertura al capital, el grupo fundador también vendió una pequeña participación a un grupo suizo de inversión, pero mantuvo cerca de 50% del capital en Koba, mientras que el porcentaje restante se repartió entre Valorem, Abraaj y los suizos.

El contar con un poderoso socio de negocios –brazo de inversión del Grupo Santo Domingo– les abrió las puertas para continuar el plan de expansión que los llevó a regiones como el Eje Cafetero, Norte del Valle y posteriormente el centro del país.

La relación con la banca cambió y comenzó a ser más fácil apalancarse con el sistema financiero. Para finales de 2014 ya contaba con cerca de 300 puntos en Antioquia, el Eje Cafetero, Valle y Cundinamarca, mientras que al cierre de 2015 ya llegaba a unos 400 almacenes en el país.

En el primer trimestre de 2015 se dio la salida de los socios fundadores, luego de que Valorem anunciara al mercado de valores su decisión de hacer uso del derecho de preferencia para comprar un porcentaje con el que se aseguró una participación mayoritaria de 59%.

La compra de Valorem fue del 34,32% de la propiedad de Koba Colombia, porcentaje por el que pagó US$68,9 millones según informó en su momento a la Superintendencia Financiera.

El fondo Abraaj mantuvo su participación pero también ingresó un grupo de inversionistas suizos, que compró una participación cercana a 22%.

En estos momentos Koba es la empresa de mayores ingresos entre los negocios de Valorem. Aunque solo en el primer semestre se conocerán los resultados de las empresas, se estima que las ventas de las tiendas D1 pudieron haber superado los $1,1 billones.

Esto pone a la cadena de comercio como la empresa que mayores ventas le aporta al portafolio de la holding de los Santo Domingo, por encima de firmas de reconocida trayectoria como Caracol TV, Cine Colombia, Suppla, Gases del Caribe, Refocosta y Biofilm.

Sin embargo, no es un negocio fácil de replicar si no se cuenta con el conocimiento de los procesos. “No es un negocio en el que se va uno a la calle y encuentra fácilmente expertos en montar este tipo de formatos. En este tema el país está 20 años atrasado”, asegura un experto.

Hay para todos

Muchos podrían pensar que la aparición de tiendas de descuento duro está haciéndoles mella a las cadenas de comercio moderno o a las tradicionales tiendas de barrio. Pero lo cierto es que, a juzgar por la dinámica y el robusto crecimiento que muestra el comercio, en este mercado “hay para todos”.

Carlos Mario Díez, presidente de retail del Grupo Éxito, coincide en que durante los últimos cinco o seis años se ha venido dando un proceso de ajuste en los canales de distribución que se ha expresado de muchas maneras.

“Primero, hay que señalar que las grandes cadenas nos hemos vuelto más nacionales, con presencia en más regiones; segundo, en los últimos diez años aparecieron supermercados independientes en las regiones, como Mercamas, La Vaquita o Más por Menos, que conviven con cadenas como Éxito, Olímpica y Jumbo; y, tercero, también se dio una proliferación de formatos como D1 y Ara, que en última instancia se están convirtiendo en otro actor del mercado. Todos estos movimientos están generando una verdadera transformación de los canales de distribución en Colombia en la que todos tenemos oportunidades y, en últimas, están beneficiando al consumidor final”, explica el directivo.

Eso sí, destaca que una de las estrategias que ha resultado más exitosa para todos los formatos tiene que ver con el tema de proximidad, un elemento muy valorado por el consumidor. “La proximidad, fuera de ofrecer mayor comodidad para el cliente, si está acompañada de productos de buena calidad y buenos precios, resulta muy favorable para el consumidor”, asegura Díez, quien explica que estos atributos han sido valorados por el Grupo Éxito para incluir formatos que llenen estas expectativas de los consumidores.

En el caso de Grupo Éxito –el mayor jugador en este mercado– se han desarrollado cuatro marcas que, cada una a su manera, buscan satisfacer las necesidades de los clientes.

El presidente de retail destaca que, en el caso de Surtimax, el Grupo se ha orientado a dar una solución de proximidad para los estratos de ingresos bajos, con un portafolio de productos importante en marcas propias y que al mismo tiempo ofrece marcas reconocidas a precios bajos.

Además, Surtimax cuenta con una estrategia de cobranding para apoyar a los pequeños supermercados de barrio a través de su programa ‘Aliados Surtimax’, que les permite a los pequeños negocios vender algunas de las marcas propias de la cadena y contar con asesoría y apoyo del Grupo para modernizar sus instalaciones y mejorar sus prácticas de administración.

Pero no es la única marca que ofrece proximidad. Díez asegura que con la estrategia diseñada a través de los Éxito Express, la cadena también busca cercanía con clientes de estratos medios, mientras el desarrollo de muchas tiendas Carulla también se enfoca en generar proximidad con clientes de estratos altos.

Con Superinter, cadena regional que fue adquirida en por el Grupo Éxito en 2014 y quedó integrada el año pasado, también se están desarrollando estrategias para generar mayor cercanía con los clientes en la zona del Eje Cafetero y Valle del Cauca, donde tiene presencia.

Pero ¿qué tanto mercado les pueden quitar a las grandes cadenas los nuevos jugadores? El presidente de retail del Éxito asegura que posiblemente a la informalidad, pues a los empresarios formales les va bien.

“Por el contrario, si bien es un hecho que hay más jugadores en el mercado, seguimos creciendo, en parte porque ha mejorado el ingreso de los colombianos, hubo más empleo y las remesas jugaron un papel clave con la devaluación. Si bien la torta ahora se reparte entre más jugadores, esta torta ha crecido”, asegura Díez, del Grupo Éxito.

La competencia no se ha quedado quieta y en estos momentos todos los empresarios del comercio están muy activos con planes de inversión y crecimiento, lanzando nuevos formatos e invirtiendo en fortalecer sus estructuras. En parte porque el consumo de los colombianos sigue en niveles altos, pero también porque los empresarios buscan mantener sus participaciones de mercado o ampliarlas.

Para el presidente de Fenalco, Guillermo Botero, “este es un negocio que no le permite a uno quedarse quieto, uno debe abrir nuevas tiendas, buscar oportunidades siempre”.

La llegada de nuevos formatos está cambiando, sin lugar a dudas, el ecosistema del comercio en Colombia y la transformación no solo la están sintiendo los compradores; también los proveedores, empleados y los grandes empresarios.

En un año en que las señales macroeconómicas se ven complicadas por el menor crecimiento que pronostican los analistas económicos, el aumento en las tasas de interés, una mayor inflación, nueva reforma tributaria y una devaluación al alza, las cifras no parecen muy alentadoras.

Sin embargo, para los comerciantes este también puede ser un buen año para seguir cambiando los paradigmas.

Después de venderle a Valorem, los socios fundadores de D1 no se quedaron quietos. Por esto, la primera semana de febrero abrieron en el barrio Restrepo de Bogotá el primer local de una nueva cadena que busca hacer historia en el comercio del país: Mercaderías Justo & Bueno. No es un formato de descuento duro, tampoco una gran superficie y su intención no es competir con las tiendas de barrio. Se trata de un formato nuevo que busca crear vínculos de cercanía con los consumidores, aprovechar el interés de los colombianos por encontrar productos de buena calidad y a precios competitivos y, sobre todo, cerca de sus hogares.

Mercadería Justo y Bueno, una marca de la empresa Mercaderías S.A.S., planea abrir 58 puntos de venta en Bogotá y 10 más en Bucaramanga antes de que termine el primer trimestre. Ya tiene firmados los contratos de arrendamiento para este plan de expansión.

Los locales tienen en promedio 500 m2 –más grandes que D1– e incluirán un mayor número de productos para la venta –más de 600–. Cada tienda generará en promedio ocho empleos; por eso, contará con más de 500 puestos de trabajo en el primer semestre del año. La comunicación con los clientes se hará a través de volantes en los que los personajes Justo y Bueno contarán las promociones y las historias a sus clientes.El nuevo formato, la mercadería, es un concepto con una historia que apunta a generar un vínculo afectivo con el consumidor a partir de una decoración que evoca el arte popular y las tiendas de antaño. Cada tienda será pintada por un artista popular y tendrá detalles que permitan a los clientes sentirse a gusto y en confianza. Aunque el surtido es más amplio, la meta es que los precios sean muy atractivos. Además, tendrá una mayor participación de marcas reconocidas y las marcas propias participarán con menos de 40% del surtido.

En marzo de 2013. la portuguesa Jerónimo Martins llegó al mercado con las tiendas de descuento Ara Colombia, en el Eje Cafetero y norte del Valle. En 2015 extendió sus operaciones a la Costa Caribe. Esto le permitió pasar de 90 tiendas en 2014 a cerca de 140 al cierre de 2015. Este año podría llegar a 200.

El modelo de Ara incluye un portafolio de más 1.000 referencias en cada punto –alimentos y productos para el hogar– que combina marcas reconocidas y un alto porcentaje de marcas propias, 96% nacionales.

Por ser una tienda de descuento duro, tiene ofertas, promociones y bajos precios permanentes.Los resultados de Ara han sido buenos: en su primer año de operación, las ventas alcanzaron $54.628 millones y un año después, en 2014, llegaron los $178.895 millones, un crecimiento de 227,5%. Aunque los resultados del año pasado no se conocen, se estima que las ventas mantuvieron su dinámica de crecimiento, debido al impacto positivo de las remesas, por el mayor precio del dólar, que reciben las regiones donde opera actualmente.Esto llevó a Pedro Veloso, director general de Jerónimo Martins en Colombia, a decirle a Dinero en su momento que “con respecto a las ventas, venimos cumpliendo nuestras proyecciones y cada vez más vamos posicionándonos como una alternativa valiosa para nuestros consumidores”.

¿Y el consumo?

2016 no será un año fácil para el consumo.

Aunque se desaceleró frente a 2014, uno de los motores de la economía el año pasado fue el consumo interno. No obstante, el aumento en la inflación, el incremento en las tasas de interés, la confianza del consumidor y las preocupaciones macro, como el déficit de cuenta corriente, pueden quitarle aún más velocidad.

Según un informe de Corficolombiana, en diciembre del año anterior el gasto de los hogares lideró el crecimiento de la economía y explicó 2,2 puntos porcentuales del PIB de 2,9% en el primer semestre de 2015. Sin embargo, este componente se ha desacelerado a lo largo del año, pasando de 5,3% en el cuarto trimestre de 2014 a 4% en el primer trimestre de 2015 y 3,4% en el segundo trimestre de 2015.

“Estimamos que el consumo privado cerrará 2015 con un crecimiento de 3,3%, inferior al 4,4% registrado en 2014”, dice el informe.

Para este año, la tendencia de desaceleración se mantendrá. ¿Las razones? Por un lado, el Índice de Confianza del Consumidor (ICC) de Fedesarrollo, de diciembre pasado, registró un balance de 1,1%, lo que representa una caída de 5,6 puntos porcentuales con respecto al mes anterior y de 21,3 puntos porcentuales frente a diciembre de 2014. Por otro lado, la inflación, que en 2015 se situó en 6,77% – muy por encima del rango meta del Banco de la República– parece que no cederá al menos en el primer semestre de este año.

La intensidad del Fenómeno del Niño hará que se mantengan los precios altos de alimentos perecederos y un dólar más caro aumentará no solo el valor de los importados sino también de muchas materias primas. Ese control de la inflación ha conducido al Banco de la República a aumentar las tasas de interés, que durante el primer semestre del año pasado se mantuvieron inalteradas.

En la Junta del 29 de enero pasado aumentaron 25 puntos para situarse en 6%. Además, está la expectativa de la reforma tributaria que traería un aumento del IVA.Pero una de las mayores preocupaciones es el déficit de cuenta corriente que para 2015 superó los US$19.000 millones

La reducción drástica de las exportaciones ha puesto al país ante una reducción del ingreso externo nacional. El mayor déficit de la balanza comercial ha incidido en el aumento del déficit de cuenta corriente de la balanza de pagos de Colombia. Eso quiere decir que el gasto debe crecer a un menor ritmo que en el pasado. Por esto, codirectores del Emisor, como Ana Fernanda Maiuashca y Juan Pablo Zárate, han insistido en que la prioridad es controlar el déficit de cuenta corriente, incluso registrando un menor crecimiento, que podría situarse cerca a 2,5%, menor al 3% que prevé el Gobierno

.En una entrevista con la agencia Reuters, Mauricio Cárdenas, ministro de Hacienda, aseguró que una de las maneras para enfrentar este tema es reducir la absorción, que en materia económica es la suma del consumo y la inversión.

Según algunos analistas, no es bueno reducir la inversión porque intemporalmente ayuda a pagar esos flujos. Queda, entonces, la reducción de consumo tanto público como privado. ¿Cómo se reduce el consumo? En lo privado, manteniendo al alza las tasas; es decir, no sería raro que en el segundo semestre, así la inflación haya empezado a ceder, se siguieran aumentando las tasas. Otro camino en lo público es subir impuestos –lo que reduce el consumo privado y aumenta los recursos del sector público- y recortar gasto.Todo indica que este año no será fácil para el consumo en el país, a pesar de que el desempleo aún se mantiene en un dígito y las obras de infraestructura podrían conservar esa tendencia.