Estas son las marcas más recordadas por los niños y jóvenes en 2018

Siempre se ha visto a este segmento de la población como el futuro: los consumidores de los próximos años y que definirán las tendencias. Sin embargo, a diferencia de hace algunos lustros, cuando tenían poco nivel de injerencia en las decisiones de consumo del hogar o, incluso, individuales, hoy son protagonistas del gasto y con gustos y preferencias pueden llegar a definir qué podría pasar con algunas categorías.

Han sido 12 años en los que se han examinado las marcas más recordadas entre los niños y jóvenes en 32 categorías, la más reciente que se incluyó en el estudio fue la de helados. Al igual que en adultos, la metodología incluye dos escenarios de medición: el primero, cuáles son las marcas más recordadas sin mediar ninguna categoría, que se denomina general; y el segundo, las que tienen el top of mind más alto en los diferentes sectores.

En el primero, el liderazgo en la mente de este segmento se ha dado en una profunda competencia entre dos de las marcas más importantes de ropa deportiva: Adidas y Nike.

En el promedio histórico de la medición general, Adidas alcanzó 16% y Nike 15,9% y, para efectos estadísticos, podríamos hablar de un empate técnico en el primer lugar a lo largo del estudio. Este año, Adidas logró despegarse de Nike y alcanzó 25% –8 puntos porcentuales más que el año pasado y su mayor puntaje en la general durante el estudio–, frente a 20% de Nike, que también creció y aumentó 5 puntos porcentuales frente a 2017 y, además, se convirtió en su mejor porcentaje en lo que lleva el análisis.

Esta competencia queda muy clara en las ciudades y como resultado de su promedio histórico: Adidas gana en Bogotá, con 18,1% –este año alcanzó 30%–, y en Cali, con 17,1% –para 2018 llegó a 24%–. Para Nike es Medellín, con 17,9% –en 2018 obtuvo 18%– y Barranquilla con 20,2% –en 2018 llegó a 12%–. La curiosidad es que en las ciudades, dependiendo de cuál, estas dos marcas lideran la recordación en el promedio. Sin embargo, en Medellín a lo largo del estudio Colanta logra ubicarse en el segundo lugar detrás de Nike y desplaza a Adidas al tercero.

Al observar el promedio de las marcas más recordadas por los niños y jóvenes desde 2007, en el estudio general, tres marcas colombianas quedan en el top ten: Alpina, Totto y Postobón, en los puestos 8°, 9° y 10°, respectivamente. Pero al observar por ciudades, hay cambios: en Bogotá son Alpina (6°) y Totto (8°); en Medellín Colanta (2°) y Zenú (5°); en Cali, solo Postobón (9°), y en Barranquilla Studio F (7°) y Postobón (8°).

También, como en la categoría de adultos, Invamer realizó un ejercicio con las marcas más recordadas a nivel general, en los últimos dos lustros. En el periodo 2009-2013, el top 5 estaba así: Adidas (16,2%), Nike (16,1%), Coca-Cola (7,9%), Colgate (7%) y Puma (6,9%), una medición liderada por marcas de ropa deportiva y consumo masivo, pero sin marcas de tecnología. Para el quinquenio de 2014 a 2018, si bien Adidas (19,4%) y Nike (17,2%), siguen adelante, Samsung llega al tercer lugar con 7,4%, saca del top 5 a Puma, y Colgate y Coca-Cola quedan con 7,2% y 6,7%, respectivamente.

Por categorías –cuyo análisis viene en las páginas siguientes– algunas marcas logran destacarse con liderazgos diferenciales y sostenidos en sus categorías. Colgate tuvo en promedio a lo largo del estudio 83,3%; Jet llegó a 81,3%; Fruco a 75%, Facebook obtuvo 65% y Google a casi 60%. 

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En materia de crecimiento, una misma marca dio saltos significativos en dos categorías: Samsung aumentó 38 puntos porcentuales en teléfonos celulares y 22 puntos en televisores. Estos incrementos fueron el primero y el cuarto, respectivamente, al comparar los comportamientos de las marcas en las diferentes categorías. También se destacaron Adidas, con 23 puntos de crecimiento (2°), Maluma en la categoría de cantantes colombianos también, con cerca de 23 puntos (3°), Alquería y Google, cada uno con 19 puntos.

También entre los pequeños

Colgate no solo lidera la categoría en adultos. Entre los niños y jóvenes ha sido la marca más recordada a lo largo del estudio, con un promedio de 83,3%, seguido de Fortident con 6%. Colgate tuvo su top of mind más alto en 2009, cuando llegó a 90% y el más bajo en 2014 y 2015, con 76%. En Bogotá, Cali y Medellín supera el 84%, mientras en Barranquilla el promedio llega a 75,9%. Por estratos, en los de mayores ingresos (4, 5 y 6) tiene 84,6%, seguido del estrato 3 con 84,2% y allí Fortident tiene en promedio 11,5%, uno de los escenarios donde alcanza doble dígito.

En hombres y mujeres, Colgate ha conseguido más de 83% en promedio. Para este año, uno de sus mayores indicadores lo tiene entre los jóvenes de 15 a 17 años, en donde registra 84% de recordación y en el estrato 3 con 82%. Fortident, que este año es la segunda marca más recordada, llega a 9%, un incremento de 3 puntos porcentuales frente a 2017. Oral B se ubica en tercera posición y Barranquilla es la ciudad donde fue más mencionada esta marca.

Limpieza profunda

Salvo la primera medición en 2007, en la que ocupó el segundo lugar detrás de Palmolive, Protex ha sido a lo largo de estos 12 años el líder de la categoría de jabones. Alcanzó a tener 39% de recordación en 2012, y sus porcentajes más bajos fueron en 2007 y 2017, con 22%. Este año tuvo un gran repunte de 7 puntos porcentuales, que lo llevó a 29%. En promedio, en todo el estudio llega a 29,2%, por encima de Palmolive, que tiene 17,6%. Según el análisis, Barranquilla se ha convertido en la ciudad de mayor recordación de Protex, con 43,4%, en promedio. En las otras ciudades también lidera, pero con porcentajes de 25,1% (Cali), 27,5% (Medellín) y 28,1% (Bogotá).

Consulte aquí el especial interactivo de Top of Mind 2018 con los datos anuales

En promedio, en los diferentes estratos sociales, si bien gana en todos, en los de mayores ingresos (4, 5 y 6), el resultado es más apretado: Protex, 22,1% y Palmolive 18,4%. En el 3, Protex consigue 30,4% y en los de menores ingresos (1 y 2) llega a 32%, con distancias de cerca de 12 y 16 puntos porcentuales frente a Palmolive, respectivamente. Protex es más recordada en niños que en niñas: en el primero supera 30% y dobla a la segunda marca, y entre las niñas llega a 27,4%, cerca de 7 puntos más que el segundo.

Competencia en la cabeza

Esta ha sido una de las categorías más competidas a lo largo del estudio y con más cambios de líderes. Primero fue Sedal –que alcanzó 26% de recordación–, luego Head & Shoulders (H&S) –que llegó a tener 22%– y posteriormente Savital –con un máximo de 22%– y que hoy sigue liderando el top of mind de la categoría y lleva en esta posición 3 años seguidos. En el promedio, los 5 primeros llegan a doble dígito (ver tabla) y los encabeza H&S con 17,9%.

Por ciudades, también en el promedio en Bogotá, Cali y Medellín ha ganado H&S, con 18,1%, 16,3% y 19,8%, respectivamente. Pero en Barranquilla Sedal ha conseguido 24,3% de recordación, la más alta de esa ciudad en el promedio, mientras H&S llega a 15,3%. Para 2018, Savital estuvo en las ciudades por encima de 20% y en los estratos 1 y 2 llegó a 25%. En el género másculino H&S registró 28%.

Triunfo rendidor

Entre 2007 a 2012 hubo una fuerte competencia entre Familia y Scott por ganarse un espacio en la mente de los niños y los jóvenes. Pero a partir de 2013 Familia amplió la distancia con Scott y desde entonces ha venido en una tendencia creciente hasta alcanzar este año su porcentaje más alto: 52%. El menor fue en 2008, con 34%. Para Scott la tendencia ha sido descendente en los últimos años y para 2018 llega a 25%, su porcentaje más bajo, cuando alcanzó a tener 44%, en 2012.

En promedio, a lo largo de toda la medición, Familia ha alcanzado 44%, mientras Scott llega a 34,3%. En todas las ciudades gana Familia, pero en Medellín ha obtenido, en promedio, su porcentaje más alto: 52,9%. Le sigue Barranquilla, con 46,4%. En el caso de Scott, la ciudad donde tiene el top of mind más alto es Bogotá, con 38,3% en promedio. Por estratos sociales, en los de ingresos medios (3) Familia tiene 44,8% y en los de mayores ingresos (4, 5 y 6) registra 44%.

Liderazgo y consistencia

A pesar de que disminuyó 3 puntos porcentuales frente a 2017, la marca Fruco muestra superioridad frente a las demás. Este año llegó a 73% de top of mind en la categoría con una gran distancia frente a la segunda, que fue San Jorge, que creció 5 puntos porcentuales y llegó a 8%. Para Fruco, en promedio a lo largo del estudio, su resultado la ubica como una de las marcas más recordadas, al comparar distintas categorías, con 75,2% en estos 12 años.

En Cali, en promedio de los resultados del estudio, Fruco alcanza 81,1% –en 2018 llegó a 82%–, seguida de Barranquilla con 75,5% –76% este año–. Para la medición de 2018, Fruco en los estratos 1 y 2 llega a 80% y en los jóvenes de 15 a 17 años consigue 81%. En niños y en niñas es el mismo porcentaje: 73%.

Por los aires

La marca Jet continúa siendo líder en la categoría de chocolatinas en el estudio de top of mind de niños y jóvenes, con 85%, cifra que ratifica una tendencia de recuperación que trae desde hace dos años y aumenta la distancia que tiene con las demás marcas. Jumbo se ubica en segundo lugar con 10% y disminuyó 3 puntos porcentuales frente a 2017. A lo largo del estudio, en promedio, Jet tiene 81,3% y Jumbo 10,2%. Jet en 2013 alcanzó su porcentaje más alto con 87% y el más bajo fue en 2016, con 75%. En el caso de Jumbo, en 2016 llegó a 14% y el más bajo fue en 2013, con 7%; y en promedio alcanzó 10,2%. En Barranquilla, en promedio del estudio, Jet ha tenido 87,6% y le sigue Bogotá con 83,6%.

También en Cali supera 80% y llega a 80,4%. Para este año, Jet en Barranquilla alcanzó 97%, seguida de Cali con 86% y Bogotá con 85%. Medellín es donde ‘menos’ se recuerda la marca, con 73%. Entre los niños de 8 a 10 años, Jet alcanzó para la medición de este año 91% y 88% en el grupo de 11 a 14 años. En los estratos 1 y 2 registra 86% e igual porcentaje en el género masculino. Para Jumbo, el estudio de este año arrojó que en Medellín tiene su mayor recordación con 20%, seguida de Cali, con 10%. En los jóvenes de 15 a 17 años llega a 12% y en el estrato 3 a 10%.

Receta por ciudades

En 11 de los 12 años de la medición, Doria ha sido el líder en la recordación de esta categoría. Solo en 2012 cedió el liderato a La Muñeca Suprema. Doria tuvo en 2007 y 2009, sus porcentajes más altos, con 57%, y el menor fue precisamente en 2012, con 40%. En promedio, Doria a lo largo del estudio ha tenido 49,3% de top of mind y La Muñeca Suprema 30,1%. En las ciudades, el indicador está más repartido al ver el promedio: mientras en Bogotá y Medellín, Doria lidera con 58,3% y 60,2%.

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La Muñeca Suprema gana en Cali, con 52,2%, y en Barranquilla con 54,2%. En todos los estratos, en promedio, Doria gana, en los de ingresos medios (3), esta marca supera 50%. y en los otros, está por encima de 48%. Para La Muñeca Suprema, en los diferentes estratos está cercana a 30%. Para este año, Doria crece 1 punto porcentual con respecto a 2017.

La fiesta

Festival, desde 2010, asumió el liderazgo de la categoría en el top of mind, desplazando a Saltin Noel. Festival tuvo en 2010 y 2014 los porcentajes más altos, con 27%, y el menor se dio en 2007, al inicio de la medición, con 17%. En promedio, a lo largo del estudio, Festival ha registrado 23,8% y Saltín Noel 19,6%. En ciudades, las diferencias en la recordación son más evidentes: en Bogotá y Barranquilla gana Festival en el estudio, con 26,6% y 35%, respectivamente; mientras en Medellín y Cali el liderazgo lo tiene Saltín Noel con 34% y 22,2%.

Por estratos, en 1, 2 y 3 Festival encabeza la recordación con más de 25% en cada uno, y en 4, 5 y 6 hay un empate en 18% entre Festival y Saltín Noel, y Ducales llega a 11%. Para este año, Festival pierde 2 puntos porcentuales frente a 2017 y Saltín Noel gana un punto. Festival registra en el género masculino un top of mind de 30% este año y en Barranquilla llega a 29%. Oreo frena su tendencia creciente y este año pierde un punto.

Disco duro

Al inicio de la medición, en 2007, el ‘no recuerda’ lideraba la categoría. Sin embargo, la reacción de Hewlett Packard (HP) logró llevar a la marca al liderazgo del top of mind que trae desde 2011. El porcentaje más alto lo obtuvo en 2012, con 28% y el más bajo fue en 2008, con 11%. Este año llega a 24%, 2 puntos menos que el año pasado. Samsung que traía un comportamiento sostenido, este año pierde 4 puntos y le cede el segundo lugar a Lenovo, que sigue creciendo y llega a 14%, 10 puntos más que hace 6 años. En el promedio histórico, HP tiene 21,1% y Samsung llega a 12%.

En todas las ciudades, en el promedio, gana HP –por encima de 20% en Bogotá, Cali y Barranquilla–. En Barranquilla, Samsung alcanza su mejor top of mind en ciudades, con 16,8%. En los estratos 4, 5 y 6, HP tiene en el promedio 21,9%, pero el segundo lugar es para Dell con 11,8%. En el estrato 3, también lidera HP, con 20,8%, seguido de Samsung con 12,6%. Y en los estratos 1 y 2, HP obtiene 20,9%.

Encontró el rumbo

Aunque este año cayó 7 puntos porcentuales y viene con una tendencia descendente desde 2016, Google, con 59% de top of mind, es la marca más recordada en esta categoría. En promedio, durante los 12 años del estudio, Google alcanza 59,8%, y las marcas que le siguen están por debajo de 5%. En Bogotá, en promedio, Google llega a 61,9%, el porcentaje más alto al comparar las diferentes ciudades a lo largo del análisis. En Medellín llega a 58,9%, en Barranquilla a 58,6% y en Cali a 54,6%.

En la foto de este año, el porcentaje más alto lo obtiene en Barranquilla con 69% y en Medellín llega a 60%. Bogotá queda con 58% y Cali 50%. En los estratos de mayores ingresos (4, 5 y 6) Google consigue 69%. En los niños de 8 a 10 años alcanza 60%, igual porcentaje que en el género masculino.

Creando comunidad

Esta es una de las categorías más recientes en el estudio y se incluyó en 2014. A pesar de que este año registra su porcentaje más bajo a lo largo de la medición y muestra una tendencia descedente, Facebook continúa siendo la red social con mayor top of mind en los niños y jóvenes colombianos. Su liderazgo es indiscutible: en el promedio, a lo largo de estudio, consigue 65,2%, frente a 7,8% de Twitter y 6,8% de Instagram. En Medellín, Facebook tiene la recordación más alta con 70,8% y en Barranquilla la menor, con 58,9%.

En Bogotá y Cali registra en el promedio 64,6% y 65,6%, respectivamente. En los estratos 1, 2 y 3 tiene en todo el estudio más de 66%, mientras en 4, 5 y 6 llega a 61,9% . En los estratos de ingresos altos, la otra red social que llega a doble digito es Instagram, con 11,2%. Para este año, Facebook tiene en el género masculino 67% y en Medellín llega a 63%.

Claroscuro

Aunque perdió 2 puntos porcentuales este año frente a 2017, y llega a 31%, Hewlett Packard (HP) sigue de líder en el top of mind de los encuestados. El ‘no recuerda’ ha sido desde el inicio del estudio un protagonista en esta categoría. Tuvo en 2007 51% y ha venido reduciéndose: en 2015 llegó a 24% y para este año alcanza 30%. En el promedio, el ‘no recuerda’ tiene 34,5% y entre las marcas, HP llega a 28,5% y Epson a 12,2%. A lo largo del estudio en el promedio, por ciudades, Barranquilla registra el mayor top of mind de HP, con 35,2%, seguida de Cali con 29,1%, Bogotá 28,6% y Medellín 24,8%. Epson consigue en Bogotá y Cali sus mejores porcentajes: 15,2% y 12,4%, respectivamente. En los estratos 4, 5 y 6, también en el promedio histórico, HP tiene 35,8% y Epson 12,1%; en el 3, HP tiene 29,1% y Epson 12,4%. Y en los estratos 1 y 2, HP tiene 23,8% y Epson 12,1%.

Por género, entre los niños en promedio HP llega a 30,2% y detrás aparece Epson con 13,1%. En las niñas, HP registra 26,9% y Epson 11,3%. Para este año, HP alcanza en Bogotá y Barranquilla 34% y en el grupo de edad de 15 a 17 años conquista un top of mind de 43%.Epson vuelve a registrar este año el porcentaje más alto que ha tenido en el estudio: 14% –que ya había alcanzado en 2013 y 2015– y es la segunda marca más recordada.

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En el estudio de 2018, HP alcanza en Bogotá y Barranquilla 34%, en cada ciudad, y en los jóvenes de 15 a 17 años 43%. En el estrato 3 llega a 36%. En el caso de Epson, para 2018 registra en Bogotá 18%, el más alto en ciudades, y en el estrato 3 llega a19%, el más alto por estratos para esa marca. El ‘no recuerda’ tuvo su registro más alto en Cali con 42% seguido de Medellín, con 38%. En los estratos 4, 5 y 6 llega a 37%.

Pérdida de señal

Aunque Comcel/Claro viene cayendo en su top of mind y para este año registra su recordación más baja en el estudio de niños y jóvenes, con 39% –frente a 60% que tuvo en 2007–, sigue como líder en esta categoría, especialmente en Bogotá y Medellín, donde registra para este año 45% y 43%, respectivamente. En el segmento de ingresos medios (estrato 3) llega a 44% y en los niños de 11 a 17 años alcanza 40%. Movistar/Telefónica es la segunda marca más recordada y se encuentra en 14%, sin variación frente al año pasado. En Barranquilla tiene su recordación más alta, con 21%, seguida de Cali, con 18%, y en los niños de 15 a 17 años obtiene 17%.

Sigue Tigo, que por ciudades en Medellín y Barranquilla logra 23%, en cada una, y en las otras no logra doble dígito. En el grupo de jóvenes de 15 a 17 años llega a 19%. En estratos, en el 3 llega a 14% y en 1 y 2 consigue 13%. Este año ETB incrementó su top of mind 6 puntos porcentuales y llega a doble dígito –11%–, aumento impulsado en Bogotá, donde registró 20%. En el grupo de edad de niños de 11 a 14 años, ETB alcanza 14% de recordación este año y 12% en el estrato 3. En el promedio histórico del estudio, Comcel/Claro tiene 49,7%, mientras Movistar/Telefónica obtiene 19,4% y Tigo/Ola/Colombia Móvil 11,5%.

En las ciudades, aunque en todas gana en promedio Claro, el liderazgo a lo largo del estudio es más fuerte en Bogotá (55,2%) y Medellín (51,6%), mientras en Cali y Barranquilla es de 42,5% y 28,8% -casi empatado con Tigo-, respectivamente. En los estratos 1 y 2, Claro registra en promedio 51,9%, en el 3, 50,5% y en 4, 5 y 6, 44,7%.

Arriba el ‘No recuerda’

En esta categoría no hay ninguna marca que predomine. La opción del ‘no recuerda’ es la más común: aunque este año registra dos puntos porcentuales menos que el año pasado, es alta: 40%. Este año el ‘no recuerda’ tuvo en Cali su mayor porcentaje, con 54%, seguido de Medellín con 47%. Entre los niños de 11 a 14 años también alcanza ese mismo porcentaje. En el promedio histórico del estudio, el ‘no recuerda’ marca 27%. En marcas, ETB este año tiene 16% y para el promedio registra 22,5%. Su mayor fortaleza es en Bogotá, con 30% y 41,1%, respectivamente. En Medellín, Une este año registró 36% y en el promedio 45,4%; en el caso de Cali, es Emcali, con 21% y 28,5%, respectivamente. En Barranquilla, Movistar este año registra 23% y en el promedio 22,1%.

Con espacio para crecer

Samsung continúa teniendo una tendencia al alza en esta categoría. Para este año Samsung incrementó 4 puntos porcentuales y llega a 45%, su cifra más alta a lo largo del estudio. Su porcentaje más bajo lo tuvo en 2007, con 7%. Es una de las tendencias más interesantes, pues es creciente y se aleja de sus rivales. Con Huawei, su inmediato competidor, tiene una brecha de 29 puntos porcentuales. En el promedio, Nokia que tuvo registros altos al principio de la medición alcanza 22,6%, frente a 22% que ya tiene Samsung y que sigue creciendo.

En Barranquilla, a lo largo del estudio, Samsung registra 27,2% y para este año llega a 62%. En Bogotá este año consigue 44%, en Cali 42% y en Medellín 39%. En el estrato 3, Samsung tiene este año 49% y en los niños de 8 a 10 años llega a 48%. Huawei tiene una ventaja de un punto sobre Apple/iPhone. En 2018, Huawei en Bogotá llega a 18%.

Señal local

A pesar de la fuerza que tienen los canales internacionales y el alcance que logran, Caracol sigue siendo la marca más recordada entre los niños y jóvenes en esta categoría, seguida de RCN. En el promedio histórico, Caracol tiene 30,2%, frente a 20,8% de RCN, pero ningún otro canal llega a doble dígito. Este año Caracol mantuvo su porcentaje del año pasado (26%) y RCN perdió dos puntos porcentuales y quedó en 18%. Cartoon Network subió y alcanzó 9%. En el histórico, Disney tiene 8,7% y Cartoon Network 6,8%.

En el promedio a lo largo del estudio, por ciudades, las recordaciones están divididas: en Bogotá y Barranquilla el canal es Caracol, con 34,3% –este año fue 30%– y 35,5% –20% para 2018–, respectivamente; mientras en Medellín y Cali es RCN con 26,1% –28% este año– y 30,5% –20% en 2018–, respectivamente. Para este año, Caracol tiene en los jóvenes de 15 a 17 años 30% de top of mind y ese mismo grupo tiene 24% para RCN.

Recursos disponibles

Bancolombia se sigue consolidando como líder en el top of mind de la categoría de bancos entre los niños y jóvenes, ganando este año 3 puntos porcentuales frente a 2017. En 2009 y 2014 alcanzó sus cifras más altas, con 46% cada año. El puntaje más bajo lo registró en 2010 con 34%. En el promedio histórico del estudio, Bancolombia llega a 38,3%, más de tres veces, lo que registra su inmediato seguidor –Banco de Bogotá que tiene 11,6%–. Por ciudades, en el promedio, Bancolombia gana en todas: Bogotá, con 33,6% –este año 34%–; Medellín, 58,3% –para 2018, 64%–; Cali, 33,1% –este año 28%–, y Barranquilla, 28,6% –41% para este año–.

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En el promedio, por estratos, Bancolombia lidera en todos. En los de mayor ingreso (4, 5 y 6) llega a 42,4% –este año 45%–, seguido de Banco de Bogotá (9,7%) y Davivienda (9,6). En el estrato 3, Bancolombia tiene en promedio 38,4% y para 2018 llega a 32,7%. Este año, Banco de Bogotá tuvo 10%, 3 puntos porcentuales menos que en 2017, y fue alcanzado por AV Villas y BBVA.  El top of mind más alto de Banco de Bogotá para este año lo tiene en Cali, con 13% y le sigue Bogotá con 12%.

En el estrato 3, llega a 13% y en el género femenino obtiene 12%. En el grupo de edad de 11 a 14 años llega a 14%. AV Villas, por su parte, en Cali para la medición de 2018, registra 16% y 11% en Bogotá: también alcanza 12% en el género femenino y 10% entre los niños de 11 a 17 años. El BBVA es la segunda marca más recordada en Barranquilla, con 17%, y en los niños de 8 a 10 años llega a 13%. El ‘no recuerda‘ tiene en Medellín y Cali, sus porcentajes más altos, con 13% cada una.

Vía despejada

A pesar de que este año disminuyó tres puntos porcentuales, Chevrolet lidera con tranquilidad y espacio el top of mind de la categoría. Este año llegó a 31% y durante el estudio logró su mejor puesto en 2007, con 36%, y el más bajo en 2014, con 28%. En el promedio histórico del estudio, Chevrolet ha registrado 32,5%, seguido de Mazda, con 10,4% y Renault, con 7,4%. El ‘no recuerda’ ha mantenido una constante en el estudio y ha ocupado el segundo lugar casi todos los años, con un promedio cercano a 17%. En los resultados generales y el promedio del estudio, Chevrolet gana en todas las ciudades, pero se destaca Barranquilla, donde alcanza 35,4% –este año llegó a 29%– seguido de Bogotá, con 34,8% –para 2018 registra 34%–.

En Cali logra 28,8% –27% este año– y en Medellín 27,9% –28% este año–. En los estratos 1, 2 y 3, Chevrolet registra en el promedio más de 33%. Este año, en 1 y 2 llega a 32% y en 3 a 34%. En los de mayores ingresos (4, 5 y 6), 28,4% en el promedio y para 2018 registra 27%. Renault y Toyota este año crecen y llegan a 7%. Mazda perdió dos posiciones en la medición de 2018 ante el ascenso de estas dos marcas. Para 2018, en Bogotá, Renault alcanza su mayor top of mind en ciudades, con 9%, seguido de Medellín, con 6%.

En los niños de estrato 3 llega a 10%. Toyota, por su parte, tiene en Medellín su mejor índice, con 10%, y el mismo porcentaje en los estratos 4, 5 y 6. Mazda este año tiene su mejor top of mind en Bogotá con 7%.

Tomando altura

Avianca sigue su tendencia ascendente y alcanza su top of mind más alto en el estudio de niños y jóvenes, al registrar 66%, 4 puntos porcentuales más que el año pasado. Su indicador más bajo fue en 2007, con 50%. Sus competidores Lan y Viva Colombia apenas llegan a 3% y 2%, respectivamente. En el promedio histórico del estudio, Avianca llega a 59,8%. En las ciudades, si bien gana en todas, se destaca el comportamiento en Barranquilla, donde alcanzó 66,3% –78% este año– y en Bogotá con 62,5% –68% para 2018–. En Cali llega a 58,5% –58% este año– y en Medellín registra 51% –para 2018, 60%–. En el histórico en los estratos 3, 4, 5 y 6 obtiene más de 62%, pero este año las cifras estuvieron por encima del promedio: para el estrato 3 fue de 68,2% y para 4, 5 y 6% de 66,5%. Para este año, Avianca llega en los niños entre 8 y 10 años a 70%.

Responde la competencia

Almacenes Éxito sigue liderando la categoría de supermercados con 22%. Sin embargo, disminuyó 6 puntos porcentuales frente a 2017 y registró su cifra más baja a lo largo del estudio. En 2012 había llegado a 37%. Éxito, en el promedio histórico del estudio, tiene 30,1% y por ciudades, en Medellín alcanza 44%, frente a 29,1% en Bogotá. Este año los resultados cambiaron su dinámica y muestra hechos relevantes. Además de la disminución en el top of mind del Éxito, sobresale la estabilidad que ha tenido Surtimax, que llegó en 2018 a 12% y el crecimiento de D1 que ya lo lleva al tercer lugar, con 10%, superando a Olímpica.

Este año, la mejor plaza para Éxito fue Barranquilla con, 32% y luego Medellín con 28%. Para Surtimax fue Bogotá, con 15% y D1 se destaca en Medellín con 16%, detrás de Éxito –que tiene 28%–. En los resultados de 2018, Éxito gana en todos los estratos, pero los segundos lugares cambian: para 4, 5 y 6, detrás de Éxito se ubica Olímpica –con 11%–, en el 3, D1 llega a 12% y en 1 y 2 Surtimax con 15%.

Recetas locales

McDonald’s sigue como líder en el top of mind de la categoría de comida rápida en los niños y jóvenes. Este año alcanza 26%, 2 puntos porcentuales menos que en 2017. Su porcentaje más alto lo obtuvo en 2012 y 2017, con 28%. En el promedio histórico del estudio, McDonald’s llega a 22,9%. El ‘no recuerda’ viene con una tendencia decreciente y este año llega a 14%, cuando al inicio de la medición alcanzó 27%. Para este año se destaca el crecimiento de El Corral, que se recupera de la caída de 2015 –cuando registró 4%–. Para este año llega a 7%, un punto más que el año pasado. 

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Por ciudades, en el promedio, en todas gana McDonald’s, destacándose Bogotá con 27,7% –para este año registró 30%–, pero cambian los segundos puestos: en Bogotá queda detrás El Corral –tanto en el promedio, como este año–; en Medellín le sigue Kokoriko en el promedio, aunque este año llega allí Los Verdes; en Cali es Sandwich Qbano en el promedio, pero este año es superado por Burger King; y en Barranquilla es Jenos Pizza en el promedio, pero para 2018 queda segundo Frisby.

Sector atomizado

Esta es una de las categorías con más movimientos, por ser más atomizada y local. Este año, Centro Mayor conservó el primer puesto, aunque perdió un punto porcentual. El ‘no recuerda’ cayó dos puntos y Titán, aunque perdió 3 puntos, siguió de tercero, pero le recortaron distancia Santafé, Plaza Imperial y El Tunal, los cuales llegaron a 4% cada uno. En el promedio histórico, el ‘no recuerda’ gana con 9,3%, y ninguna marca llega a doble dígito, siendo una categoría muy fragmentada.

Unicentro registra 7,1% –este año llegó a 3%–, Centro Mayor obtiene 5,9% –para 2018 alcanzó 9%– y Santafé consigue 5,6%, pero este año alcanza 4%. En las ciudades el panorama cambia frente al histórico general: en Bogotá, el promedio lo lidera Centro Mayor, con 11,2%, seguido de Santafé con 7,6% –para este año Centro Mayor llega a 16–; en Medellín, Santafé con 7,4% –para 2018 Santafé y Mayorca llegan a 12%–; en Cali, el promedio lo lidera Unicentro con 13,3% –este año Chipichape y La 14 tienen cada uno 14%– y en Barranquilla, en el promedio no hay una marca que se destaque, pero este año Buenavista alcanza 23%. Para 2018, el ‘no recuerda‘ es de 6% y en Medellín llega a 13%.

Carrera de largo aliento

Adidas mantiene el liderato del top of mind en esta categoría en niños y jóvenes, que alcanzó el año pasado y muestra una tendencia creciente al ganar 14 puntos porcentuales en tres años y llegar a 35% para 2018, su cifra más alta en lo que va del estudio. Nike queda de segundo este año, con 28%, recuperándose de la caída que tuvo hace 4 años. Su porcentaje más alto lo alcanzó en 2015, con 35% y el más bajo en 2010, con 20%. Sin embargo, en el promedio histórico Nike lidera la categoría, con 25,8%, seguido de Adidas con 21,7%. Por ciudades, en el promedio, Nike gana en Barranquilla –donde alcanza su mayor porcentaje– con 38,3%, seguida de 30,7% en Medellín y 29,1% en Cali.

En Bogotá, en el promedio lidera Adidas con 25,4%, frente a 20,4% de Nike. Por estratos sociales, en el promedio histórico del estudio, en todos gana Nike. En los de mayores ingresos (4, 5 y 6) registra 29,4%, frente a 21,3% de Adidas; en los de ingresos medios (3), Nike obtiene 25,1%, luego está Adidas con 21,9% y Converse alcanza 10,9%; y en los de menores ingresos (1 y 2) Nike tiene 24,5%, Adidas 21,7%; y Converse 10%. Por género, en promedio, en el masculino Nike llega a 29,2% y Adidas a 23,5%; en el femenino Nike obtiene 22,5%; Adidas 19,9%, y Converse 12,9%. Para el estudio de este año, Nike alcanza 42% en Barranquilla y detrás están Medellín, Cali y Bogotá, con 27%, 26% y 25%, respectivamente.

Adidas, por su parte, registra 41% en Bogotá, 32% en Medellín; 28% en Cali, y 26% en Barranquilla. Adidas en los estratos 3, 4, 5 y 6 llega a 37% y en 1 y 2 a 33%. A su vez, Nike, por estratos, obtiene 30% en el 3; 27% en 1 y 2 y 26% en 4, 5 y 6. Mientras en el género masculino Nike este año llegó a 35% frente a 21% en el femenino, para Adidas las cifras fueron en sentido contrario: 39% femenino y 32% masculino. Converse tiene en Cali su mayor porcentaje, con 11%, e igual porcentaje para los jóvenes de 15 a 17 años. En el género femenino llega a 10%. El ‘no recuerda’ más alto está en los estratos 4, 5 y 6, con 10%, y en Cali con 8%. También con ese mismo porcentaje en los niños entre 8 y 10 años.

Más señal

Desde 2013, Samsung viene en pleno ascenso en la recordación de esta marca en niños y jóvenes y ya llega a 38%, su cifra más alta, y 17 puntos porcentuales más que en 2013, cuando empezó su tendencia de crecimiento. Registra 8 puntos porcentuales más que en 2017. En sentido contrario viene la tendencia de Sony que tuvo al principio de la medición 34% y para este año llegó a 12%. Samsung también lidera en el promedio histórico con 24,1%, seguido de LG con 22,3% y Sony 19,2%.

Por ciudades, en el promedio histórico, Samsung gana en Bogotá, con 23,1%, seguido de LG con 21,6%; en Medellín lidera Samsung con 23,5% y detrás Sony con 21,8%; en Cali encabeza LG el promedio con 28,4% y luego Samsung con 21,3%, y en Barranquilla Samsung 29,8% está al frente y luego LG con 26,7% . Al ver los resultados de este año, Samsung llega a 52% en Barranquilla y 47% en Medellín, mientras LG alcanza 24% en Cali. En los estratos de mayores ingresos (4, 5 y 6), en el promedio gana Sony con 24,5% –frente a 24% de Samsung–; en el 3 Samsung lidera el promedio con 25% y en 1 y 2 Samsung también está adelante con 23,1%.

Sin claridad

Esta es una categoría muy atomizada en la recordación entre los niños y jóvenes. El ‘no recuerda’ ha liderado la medición desde su inicio, aunque este año pierde 6 puntos porcentuales frente a 2017 y llega a 29%. El nivel más alto lo obtuvo en 2008, con 42%, y el más bajo en 2009, con 26%. La única marca que llega a doble dígito este año es Adidas que obtiene 14%, un punto porcentual menos que el año pasado.

En el promedio histórico del estudio, ninguna marca alcanza doble dígito. Adidas tiene 7,8%; Off Corss, 4,1%; y Tennis, 3,8%. En el promedio, por ciudades, Adidas en Bogotá llega a 9,4%, Off Corss 5,1% y Levi’s 3,9%; en Medellín, el liderazgo es para las locales Tennis y Gef, que en promedio tuvieron 5,5% cada una; en Cali Adidas tiene 7,9%, seguido de Gef con 4,2%, y en Barranquilla los porcentajes de los líderes en el promedio son más parejos: 5,7% Adidas, 5,6% Off Corss y 5,4% Gef.

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Más allá de lo virtual

Xbox 360 mantiene el liderazgo en la recordación de marcas de esta categoría entre niños y jóvenes. Para este año alcanza su top of mind más alto, con 43%, a lo largo del estudio; y el más bajo lo registró en 2009 con 29%. A partir de ese momento inició una tendencia creciente. El segundo lugar es para Playstation que en los últimos 3 años ha mantenido sus niveles de recordación en 23%. Su porcentaje más alto lo alcanzó en 2010, con 31%, y el más bajo, con 22%, fue en el año 2013.

En el promedio histórico, Xbox 360 alcanza 37,2%, Playstation 25,4% y Nintendo Wii 11,8%. Por ciudades, en el promedio, Xbox 360 gana en Bogotá, con 47,2% –este año llega a 53%–; y Barranquilla, con 28,1% –para 2018 alcanza 35%–. En el caso de Playstation triunfa en el promedio en Medellín, con 34,8%.

Ritmo ganador

En los cantantes colombianos, el top of mind tiene dos momentos: uno, al inicio de la medición, cuando Juanes y Shakira marcaron distancia. Pero con el paso de los años, otros cantantes han llegado al estudio, como Carlos Vives, Maluma y J Balvin. En promedio, Juanes lidera con 30%, gran parte impulsado por los resultados de los 4 primeros años, donde alcanzó porcentajes por encima de 60%. Shakira le sigue con 25,7%, y en 2018 llegó al primer lugar. Y el tercero en el promedio es Maluma, con 8,1%. Para este año, por ciudades, Shakira tiene en Barranquilla y Bogotá sus porcentajes más altos, con 32% y 27%, respectivamente; mientras que Maluma se destaca en Medellín con 32%.

Sabor estable

Crem Helado ha sido la marca líder en el top of mind de la categoría en los niños desde que entró en la medición en 2012. Para este año llegó a 31% y su porcentaje más alto lo había obtenido en 2015, con 37% y el más bajo en 2016, con 29%. Precisamente, desde ese año inició una tendencia creciente. En el promedio histórico llega a 32,3%, seguida de Popsy con 11%. En las ciudades, Crem Helado lidera el promedio –Bogotá, con 39,3%; Medellín, 27,3%; Cali, 23,9%, y Barranquilla, 20,6%–, pero algunos competidores cambian sus porcentajes.

Consulte aquí el especial interactivo de Top of Mind 2018 con los datos anuales

En Bogotá le sigue Popsy (11,9%); en Medellín, su mayor competidor es Mimo’s, con 16,3%; en Cali, es Popsy, con 9,1%; y en Barranquilla son Popsy, con 15,9% y Colombina, con 15,1%. El ‘no recuerda’ tiene en promedio 14,5% y para este año la cifra más alta se registra en Medellín con 26% y en Cali llega a 18%. Para los estratos 1 y 2 alcanza 19%.

Sabor a mí

Coca-Cola es la marca con mejor top of mind en gaseosas, entre los niños y jóvenes. Ha mantenido su liderazgo y este año alcanzó de su porcentaje más alto: 49%. En promedio, a lo largo del estudio, Coca-Cola alcanza 45,9%, seguido por Postobón, con 24,9%. En todas las ciudades, también con el promedio, Coca-Cola es el líder, y es en Barranquilla, donde obtiene su mayor recordación con 51%. Después vienen Cali con 47,4%, Medellín 45,8% y Bogotá 44,6%.

Para Postobón, en el promedio, Medellín ha registrado su mayor porcentaje, con 29,2% y luego está Barranquilla con 25,6%.  Coca-Cola también ha estado en primer lugar en los diferentes estratos: en 4, 5 y 6 registra 48%, en 1 y 2 obtiene 45,7% y en 3, 45%. Postobón ha marcado 25,2% en el estrato 3 durante el estudio. En 2018, Big Cola cayó 3 puntos porcentuales y se ubica en 2% junto a Quatro, Sprite y 7Up.

Líder transparente

Aunque este año Cristal disminuyó 3 puntos porcentuales, mantiene el liderazgo en la categoría en los niños y jóvenes con 41%. Esta marca tuvo en 2007 su punto más alto con 48% y el más bajo en 2012, con 20%. En promedio, a lo largo del estudio, Cristal alcanzó 35,9%.

Brisa, el segundo en recordación, ha tenido –también en promedio– 24,6%, siendo 2008 su mejor año, con 38%, y el más bajo 2016, con 16%. Cielo, una marca que arrancó en 2010, alcanzó a tener en 2015, 20% y este año llegó a 17%. En promedio, tiene 7%, igual que Oasis. Manantial ha logrado durante el periodo de la medición 8,2%, en el histórico. Por ciudades, en Bogotá, Medellín y Cali, en el promedio, gana Cristal con 39,7%, 34,8% y 31,8%, respectivamente. En Barranquilla el liderazgo lo ha tenido Brisa con 46,9% –este año llegó a 43%–.

Golpe de mano

Hit para este año no solo consolida su liderazgo en el top of mind de niños y jóvenes para esta categoría, sino que obtiene uno de los crecimientos más importantes en la medición, al aumentar 11 puntos porcentuales y llegar a 55%, su cifra más alta en la medición. La otra cara de la moneda, al igual que en adultos, es Tutti Frutti, que marca la tendencia descendente más profunda en el estudio, al pasar de 28% en 2009 a 5% este año. En promedio, Hit ha tenido 42,2% a lo largo de la medición, mientras que Tutti Frutti, gracias al impulso de los primeros años, le sigue en el segundo lugar con 16,6% y Del Valle llega a 11%. En el promedio, el mapa por ciudades muestra unas características interesantes.

En el caso de Hit, Cali –con 58,9%– es la ciudad donde la marca ha sido más recordada, seguida de Bogotá, con 44,4%, y Barranquilla con 42,1%. En Medellín, en el promedio, el porcentaje más alto de recordación lo tiene Tutti Frutti con 32,6%.

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Distancia más larga

En 2007, cuando se inició el estudio de top of mind en niños y jóvenes, esta era una categoría muy competida: Alquería, Colanta y Parmalat tenían casi un cabeza a cabeza. 12 años después, los resultados se han decantado y muestran un líder sólido –Alquería– con 39%. Alquería tuvo en 2015 su mejor porcentaje con 41% y el más bajo fue en 2007, con 20%. En el promedio, Alquería ha registrado 31,1% y Colanta 22,7%. Les siguen Parmalat, con 14,9% y Alpina con 6,5%.

En promedio, cada ciudad ha tenido un líder. En Bogotá ha sido Alquería con 45,8%; en Medellín, Colanta, con 72,2%; en Cali, Parmalat con 29,7%, y en Barranquilla Coolechera con 38,7%. Alpina alcanzó a Parmalat en 2018, ubicándose en 9%.