Juan Carlos Ortiz

La historia reciente de la publicidad y la comunicación en Colombia tiene en Juan Carlos Ortiz uno de sus principales protagonistas. Fue el primer colombiano en ganar el máximo galardón de la publicidad en el mundo, el León de Oro en el Festival de Cannes, Francia, con un memorable comercial de la caspa.

También ocupó la Presidencia de la agencia Leo Burnett en Estados Unidos, siendo el primer y, hasta ahora, único latino –y colombiano– en manejar una multinacional de publicidad en ese país. Fue destacado como miembro del Hall de la Fama de la publicidad de Estados Unidos y el año pasado fue escogido como uno de los jóvenes líderes globales por parte del Foro Económico Mundial, en Davos.

 Hoy, está al frente de la operación del grupo de comunicaciones DDB, en la consolidación del mercado latino de Estados Unidos, Latinoamérica y España.
Ortiz, quien se ha convertido en una referencia de los procesos de comunicación, pues en su desarrollo profesional ha sido el asesor publicitario y de comunicaciones para multinacionales como Procter & Gamble y marcas como Budweiser, le explicó a Dinero cómo las tecnologías y las redes de comunidades virtuales están transformando los procesos de comunicación en la actualidad.

D — ¿Cuál es hoy la gran transformación en la comunicación?

Imagínese un cardumen de peces en el mar. De pronto, todos los peces que lo conforman giran en un sentido y luego en otro, pero nadie les dice cómo moverse. No hay órdenes. Así, como este ejemplo de la naturaleza, funciona hoy el nuevo mundo de las comunicaciones que llamo el efecto cardumen.

D — ¿Esto qué significa?

La comunicación, como estuvo concebida históricamente sobre la línea vertical, ya no es un proceso necesario ni suficiente para lo que está sucediendo en el mundo digital. Este mundo, por primera vez, ha abierto espacios que la gente venía pidiendo para participar en la comunicación. Me refiero a redes sociales, webs y blogs y a esa combinación que hace que la gente se mueva como ese cardumen, sabiendo qué hace el de al lado.

La línea de comunicación ya no es únicamente vertical, sino matricial, donde hay una línea horizontal que permite generar el boca a boca y una comunicación coparticipativa entre la gente. Ese es el efecto cardumen. No puede ordenar a la gente qué debe hacer, así como tampoco puede ordenar su comportamiento. Pero sí puede influir en él.

D — ¿Cómo influir en el cardumen?

Abriendo el espectro, permitiendo que la marca o el proceso de comunicación hagan parte de la gente y que ella participe en él. Es la manera de generar credibilidad y cercanía con las personas. Ya no se trata de decirles lo que se debe hacer. Es hacerlo con ellas, para ellas y desde ellas.

D — ¿Puede ilustrar la idea con un ejemplo?

Acabo de llegar de Cannes, donde participé como jurado. La campaña más importante que se premió fue la de Obama para llegar a la Presidencia de Estados Unidos. Es el ejemplo perfecto del efecto cardumen. La campaña abrió el espectro a la gente y participó pensando qué podía hacer Obama; generó comunicación abierta con el candidato y la gente sintió que esa campaña había sido también hecha por ellos y que habían participado en ella. No es solo que sienta cercanía con algo, sino que se sienta dueña y partícipe.

D — En esa campaña, ¿cuál fue el punto de quiebre?

Abrir la participación. Y la campaña de Obama parte en dos la historia de la comunicación: fue un tema impresionante utilizando la apertura participativa de la gente con redes sociales. Y el tema llegó a ser tan fuerte que no solo se gestó el contenido de la campaña de Obama, que lo trabajaba con la misma gente, sino que permitió a las personas participar económicamente. La campaña no recibió dinero de entidades y empresas específicas, sino de individuos.

D — En el caso de las marcas, ¿cómo funciona?

La comunicación pasa a ser de la causa de una marca a ser de la causa de la gente. Si hace que la marca se relacione con la gente y se convierta en la misma causa de las personas, hace que la gente sienta la campaña como de ella y se vuelve participativa.

D — ¿Cómo lograr que la gente se empodere?

Dejar de hacer publicidad y hacer fenómenos sociales. Un fenómeno social es algo creado por la gente y para la gente. Cuando la marca es el detonador, es una marca triunfadora. La forma de hacerlo es abrir el espacio a las personas para participar en los contenidos, en los diálogos, en el entendimiento, en las ideas, y compartirlas. Empoderamiento es hacer que la gente se sienta partícipe y dueña. Cuando esto sucede comienza el top of tongue -como fue antes el top of mind (en la mente de las personas)- ahora es el poder de la lengua y la comunicación. En términos de la idea, lo que la transforma en una bola de nieve. Ese es el éxito de la comunicación.

D — ¿Qué es exactamente el top of tongue?

Cuando a las personas las hacen partícipes de algo, lo quieren comunicar y hacer sentir. Allí aparece el concepto top of tongue. Pero recuerde que en el efecto cardumen, así como muchos pueden acercarse a las marcas, también millones pueden irse inmediatamente de ellas.

D — ¿Cuál es el mejor ejemplo de top of tongue?

Las redes sociales, gracias en gran parte a las nuevas tecnologías, son el top of tongue. Por ejemplo, ya medios como la televisión está yéndose hacia la telefonía celular y hacia la web.

D — Herramientas como la segmentación o la convergencia, ¿en dónde quedan?

Están más fuertes que nunca. Para mí la forma de llegar a ser efecto cardumen es por convergencia. Eso significa que uno no puede generar una campaña efecto cardumen si no está trabajando conjuntamente convergencia de medios, de creatividad, de planeación digital, y esa es la verdadera convergencia del mundo de las comunicaciones. En el efecto cardumen se trata de entender el comportamiento de la gente. ¿O es que hay gente que un porcentaje de la vida está en medios Above the line -los tradicionales-, otro en Bellow The Line -no tradicionales- y otro en digital? Eso es masturbación publicitaria. Es un lenguaje absurdo. La gente vive una sola vida y tiene diferentes contactos.

D — ¿Cómo se genera la segmentación?

El efecto cardumen genera una segmentación totalmente distinta y novedosa, donde se hace por intereses y los grupos psicográficos desaparecen. Así, se pueden juntar personas de 15 años, con otras de 50.

D — ¿Qué está pasando con la comunicación y la publicidad?

La mutación de nuestro negocio es absoluta y está entrando en el mejor momento histórico.

D — ¿Esto qué representa?

La comunicación, al hacer convergencia y efecto cardumen ya no es de piezas, no es de un aviso ni de un comercial, sino de grandes ideas convergentes que tengan la capacidad de conectarse de la manera como la gente vive. En el reciente Festival de Cannes quedó planteado el cambio en el mundo de la comunicación: el viejo mundo es el de las piezas publicitarias, el nuevo mundo es el de las ideas grandes y convergentes.

D — En ese escenario, ¿cuáles son los retos para las empresas?

Las grandes marcas están haciendo convergencia. Están desarrollando comunicación buscando cómo generar las primeras campañas desde esas perspectivas de comunidades. Porque si las marcas grandes no dan esta vuelta y no empiezan a entender la transformación en la vida de las personas, pueden perder su participación de mercado muy rápido.

D — ¿Qué ejemplo podría dar?

En el último Superbowl, el comercial favorito no lo hizo una agencia. Lo realizaron dos amigos sentados en la calle y la agencia lo que hizo fue abrir la perspectiva y convocar a que la gente mandara sus mejores ideas. Esta gente hizo una idea para Doritos y fue la más votada.

D — Hoy la velocidad es distinta...

El mundo digital ha acelerado el proceso. Un factor definitivo de la calidad de las ideas es moverse rápido. La gran idea va acompañada de un factor definitivo que es la velocidad.

D — ¿Qué pasa con los medios tradicionales?

Quiero ser claro. Desde la perspectiva de nuevos medios, se 'asesina' a los anteriores. Cuando salió la radio, se dijo que era el fin de los periódicos, o que la televisión era la muerte de la radio. Eso es mentira. Lo que se replantean son los formatos y la variabilidad. Lo importante es que los medios no desaparecen, se reformatean y se replantean. Para una gran campaña hay que mirar cómo las grandes ideas navegan entre medios no tradicionales y tradicionales. Todo depende de la gran idea y de cómo quiera conectarse con la gente. Lo más importante es entender cómo vive la gente y hoy vive de una manera distinta a hace unos años.

D — Le da gran importancia al tema de conectarse con la gente...

La conexión es definitiva porque permite que la gente tenga participación. Pero esto no es solo internet. Estas son ideas grandes convergentes pero aplicadas a la forma como la gente vive. Y la gente está interconectada hoy y hay factores de convergencia muy importantes como celulares y la web.

D — Pasando de lo micro en las empresas a estrategias de país, ¿cómo desarrollar estas nuevas herramientas que permitan ser vehículo de transformación de países para que la gente participe y cambie sus comportamientos?

Cuando se desarrolla una campaña para un país, una fundación o una marca, se está trabajando, no desde la perspectiva de la marca sino desde la perspectiva de la gente. Hecha una campaña desde esa óptica es imbatible porque es el poder de las causas de las personas y da grandes niveles de pertenencia y credibilidad que pueden hacer transformaciones históricas.