Vehículos precios al alza

Una nueva competencia se lleva a cabo por estos días en el sector automotor, ¿la meta? Cerrar el año con 220.000 unidades vendidas y lograr un posicionamiento de marca que les permita a las compañías esquivar los obstáculos que se presentarán el próximo año.

El panorama no es el mejor. La incertidumbre sobre el costo del crédito, sumada a la pérdida de valor que han tenido los vehículos en los últimos años y al incremento en el precio de los combustibles, han frenado las decisiones de compra de los colombianos, mientras que las entidades financieras también andan con pies de plomo para no equivocarse a la hora de otorgar sus créditos. En esta coyuntura, los precios de los vehículos comienzan a aumentar como efecto del comportamiento del dólar, lo que reta a los empresarios a ser mucho más estratégicos para tratar de tomarles la delantera a sus competidores.

Se calcula que este año se venderán 50.000 carros menos que en 2007 y para 2009 se espera una caída mayor, hecho que impulsará a los empresarios a moverse en todos los frentes para tratar de mantenerse en el mercado y cumplir las metas establecidas por los fabricantes de vehículos. El lanzamiento de nuevas propuestas será una constante desde finales del presente año y los presupuestos de inversión publicitaria se mantendrán para que las marcas no pierdan notoriedad.

La expectativa está puesta en el Salón del Automóvil, que estará abierto del 5 al 17 de noviembre. Los fabricantes de vehículos, que venían acostumbrados a incrementar sus ventas desde el año 2005, se jugarán las últimas cartas del año con el lanzamiento de las nuevas referencias para 2009. Los empresarios ya tenían nacionalizados los carros desde hace tres meses y se podrán dar el lujo de sostener los precios a pesar de la recuperación del dólar, pero también están los que ya tuvieron que subir precios desde la segunda semana de octubre y ahora esperan ganar espacio, ofreciendo plazos muertos para empezar a pagar las cuotas en 2009, incluso ofreciendo intereses muy por debajo de los que tiene el mercado.

En efecto, desde hace unos días General Motors Colmotores viene anunciando una tasa de 1,00% efectiva nominal, la cual hace alusión a los 100 años de la compañía y se promociona como una de las tasas más bajas del mercado. Esto, frente al 1,6, a 2% mes vencido, que ofrecen las financieras actualmente, puede resultar atractivo para motivar la compra.

En opinión de Juan Manuel Hoyos, gerente de mercadeo de Chevrolet "Este es el momento de comprar, porque muchas marcas ya empezaron a subir los precios y las ofertas de bajos intereses son por poco tiempo".

La percepción de Andrés Aguirre, gerente de Chrysler Colombia, frente a la estrategia de Chevrolet es positiva. Cree que definitivamente los intereses serán el caballito de batalla para competir, porque "se busca darle valor agregado al cliente y enviar el mensaje de que, si bien el precio del vehículo sube, la financiación lo compensa". En el caso de Chrysler, la actividad se denomina 'tasas subsidiadas' y estarán por debajo del 1%, dependiendo de los modelos de los vehículos.

La pericia de los empresarios para manejar bajas tasas de interés radica en una negociación previa con las financieras y con los concesionarios, en la que una parte de los intereses es asumida por la empresa (ensambladora o importadora) y la otra por el concesionario. Es lo que los expertos en mercadeo denominan un descuento oculto vía tasas de interés y se define según el monto a financiar y el plazo que elija el comprador.

Para los empresarios, esta es una forma de preparar al consumidor para la subida de precios que se avecina a partir de diciembre y que posiblemente se mantendrá en 2009, no sólo por la recuperación del dólar, sino como mecanismo para compensar las menores ventas que se esperan para el próximo año.

Luz Helena del Castillo, gerente de Ford Colombia, es una convencida de que la estrategia fundamentada en precio no será viable en 2009, ni está acorde con el posicionamiento de las marcas, por lo que considera que no se volverán a presentar oportunidades de adquirir vehículos cero kilómetros con precios atractivos para el consumidor.

El vicepresidente comercial de Hyundai, Lázaro Montes, está de acuerdo con esta apreciación y añade que la alternativa está en competir con servicio al cliente y productos vigentes para que este mantenga el interés sobre la marca. Por ejemplo, Hyundai ofrece cinco años y 100.000 kilómetros de garantía para toda la línea de automóviles. Adicionalmente, estudia la posibilidad de ofrecer algunos vehículos de servicio público con motores duales (gas y gasolina), para darle mayor valor a los productos, y está segmentando la exhibición en las vitrinas para prestar un servicio más personalizado.

A los ojos de algunos expertos en el sector automotor, en parte, esta subida de precios es positiva porque mejora el precio de los vehículos usados y les da tranquilidad a quienes compraron vehículos nuevos en 2007 y 2008 de haber hecho una buena inversión. El reto es grande pero, como lo dice Lázaro Montes, hay que seguir adelante y defender los negocios con inteligencia para que las compañías sigan siendo viables.



Publicidad eficiente

A diferencia de épocas pasadas, durante las cuales los presupuestos publicitarios se recortaban ante la posibilidad de una recesión, el sector automotor mantendrá sus políticas de promoción de marca. Los empresarios saben que no se pueden descuidar, ya que esto abriría espacio para que los competidores tomen ventaja.

Nadie habla de incrementar presupuestos y tampoco de recortarlos. Pero sí son claros en que tendrán que concentrarse en los canales que sean eficientes para llegarle al público objetivo. La segmentación se convertirá en un factor clave a la hora de diseñar las estrategias de comunicación, afirman los empresarios.

El presidente de Sofasa, Germán Camilo Calle, dice que la compañía invierte $50.000 millones anuales en publicidad. "Ese presupuesto seguirá vigente para 2009 y lo haremos más eficiente para dar a conocer nuestras líneas de vehículos y las facilidades para adquirirlos".

Sofasa invirtió también 16 millones de euros en el lanzamiento del Renault Sandero, el vehículo sobre el cual están centradas las expectativas en el Salón del Automóvil. "Es el de menor consumo de combustible en el mercado. La tendencia se moverá hacia una oferta de vehículos eficientes y ahorradores", explica Calle.

Mazda no se queda atrás. Tendrá una exhibición especial para el Mazda 2, que fue galardonado el pasado mes de abril en el Auto Show Nueva York 2008, como el carro mundial del año. Según su presidente, Fabio Sánchez Forero, se esperan vender este año 4.500 unidades y la feria será el escenario ideal para lograrlo.

Chevrolet buscará llamar la atención con la exhibición de la primera camioneta híbrida Tahoe que, aunque no estará a la venta durante la feria, se quiere mostrar para que el público conozca las propuestas mundiales de vehículos ahorradores de combustible. Este auto funciona con motor eléctrico, principalmente, y reduce entre el 11% y el 35% el consumo de combustible. Sin embargo, en las actuales condiciones sería muy costoso traerlo al país.

La estrategia de GM será continuar posicionando la marca con oferta variada y estrategias de comunicación en diferentes medios. Y, para hacer más visible la marca durante la feria, rifará un Chevrolet entre quienes compren los nuevos carros de la marca en noviembre. "Es darle la oportunidad a un comprador de ganarse otro carro por haber tomado la decisión", explica Juan Manuel Hoyos, gerente de mercadeo de G.M. Colmotores.

Ford, por su parte, ha destinado $500 millones para darle notoriedad a la marca en el Salón del Automóvil, mediante el desarrollo de diversas actividades durante el evento.

En términos generales, los importadores se centrarán en mejorar la experiencia de conducción a sus clientes, tal como lo está haciendo Chrysler con su Dodge Journey, alrededor del cual ha desarrollado una serie de eventos que invitan al público a 'agarrar la vida por los cuernos'. Según explica Andrés Aguirre, se trata de invitar a las personas a realizar cosas totalmente diferentes a las que hacen normalmente y hacerles sentir que acceder a la compra de la Dodge Journey es experimentar esas cosas nuevas.

En esta competencia, los chinos quedan en desventaja porque ya no serán tan baratos como anunciaron ni tendrán el poder de convicción frente a los clientes, razón por la cual tendrán que ser muy eficientes con la inversión publicitaria y reforzar las estrategias para competir en un terreno resbaloso, donde sólo los que tengan el control podrán llegar a la meta.