Ranking de empresas más recomendadas por los colombianos

La lealtad de los clientes hacia las compañías es una variable que cada vez toma más fuerza y se convierte en un indicador clave que se refleja en crecimiento y competencia. Un cliente leal ante su marca es un consumidor que la recomienda.

Una de las herramientas fundamentales para medir precisamente la fidelidad de los consumidores con las distintas marcas es el Net Promoter Score (NPS), métrica que nació en 1993 como una forma de pronosticar el comportamiento de los clientes cuando realizan compras y recomendaciones.

Por primera vez, Deloitte, Opinat y Revista Dinero realizan un ranking de recomendabilidad de empresas, que identifica las compañías que obtuvieron el mayor NPS en 10 de los sectores más importantes de la economía.

De acuerdo con el escalafón, los sectores de electrodomésticos, tecnología y cuidado personal encabezan la lista por el nivel de satisfacción de sus clientes. En estos renglones las empresas con el mayor puntaje de NPS fueron, en su orden, Oster, Apple Iphone y Natura, con porcentajes de recomendabilidad de 75%, 72% y 69%, respectivamente.

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En el top tres de estos sectores también se destacaron Samsung y Centrales en electrodomésticos; LG y HP en tecnología; y Colgate y Johnson‘s en cuidado personal.

En servicios públicos, la firma que obtuvo un mayor puntaje de NPS fue EPM, con 62%. Le siguieron Gas Natural y Chevron Petroleum. Precisamente en ese sector también está la compañía con menor índice de lealtad (-73%).

Felipe Gómez Gerente general de Oster en Colombia

De otro lado, sectores como seguros, banca, medicina prepagada y telecomunicaciones presentan un nivel medio de NPS, obteniendo un índice de lealtad equivalente a la mitad del resultado de los sectores líderes.

En el renglón bancario, el Banco Itaú, con un índice de 51%, fue el que mayor porcentaje de lealtad alcanzó. Le siguieron Citibank y Banco Caja Social. En seguros, la compañía que más recomiendan los colombianos es Seguros Sura, que registró un NPS de 53%. Se destacaron también firmas como Allianz y Alfa, que ocuparon el segundo y tercer lugar, respectivamente.

En medicina prepagada, la empresa con el mayor porcentaje de recomendabilidad fue también Seguros Sura, con un índice de 59%, le siguieron Colmédica y Medisánitas. Por su lado, en telecomunicaciones ganó Virgin Mobile, con 38%. En este sector también se destacaron Avantel y ETB.

Otros de los segmentos que se analizaron en este estudio fueron laboratorios y aerolíneas. En el primero, la compañía Pfizer fue la que obtuvo un mayor índice de lealtad, con un porcentaje de 64%. Bayer y Laboratorios Baxter ocuparon el segundo y tercer lugar.

En aerolíneas, Spirit Airlines ocupó el primer lugar, con un NPS de 62%. Copa Airlines y United Airlines fueron la segunda y tercera empresa respectivamente.

En general, todas las compañías líderes de cada sector cuentan con un NPS superior a 50%, salvo en telecomunicaciones, sector para el cual la compañía líder no llegó al 40%.

Las empresas que obtuvieron los menores índices de recomendabilidad por sectores alcanzaron porcentajes de -73% en servicios públicos, -16% en medicina prepagada, 2% en telecomunicaciones, 10% en aerolíneas, 21% en bancos, 25% en tecnología, 27% en seguros, 34% en electrodomésticos, 38% en laboratorios y 48% en cuidado personal.

Pedro Gonzales Gerente general de Natura en Colombia

Según el estudio de NPS, tanto los detractores como los promotores de las distintas marcas, sitúan la calidad del producto o servicio como factor primordial.

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Algunos sectores, como servicios públicos y telecomunicaciones, concentran sus motivos de satisfacción e insatisfacción en pocos elementos, mientras que para otros segmentos los motivos son más diversos.

Un producto más humano

Oster fue la marca que obtuvo un mayor puntaje de NPS. Para su gerente en Colombia, Felipe Gómez, este es el resultado de un trabajo en el que la compañía brinda una experiencia de usuario integral, más humana, que contribuye a generar bienestar en las comunidades.

“Hemos invertido en brindar experiencias memorables a los consumidores, a través del contacto directo con los productos en los puntos de venta, donde pueden verlos en acción, de la mano de reconocidos referentes nacionales, con ingredientes de origen que se mezclan en recetas autóctonas para descubrir el patrimonio histórico y cultural de las diversas regiones de Colombia”, sostiene el ejecutivo.

Destaca también la innovación como parte de su estrategia de crecimiento.

Juan David Escobar Franco Presidente Seguros Sura

Calidad que no se improvisa

Natura fue otra de las empresas que alcanzó un índice de recomendabilidad positivo. Según Pedro Gonzales, gerente general de la firma en Colombia, la misión de la organización es generar belleza, placer y sustentabilidad al mismo tiempo.

Explica que la lealtad de los clientes se debe a la calidad de los productos, a la labor de las consultoras y a un compromiso cada vez mayor de los consumidores al elegir productos que son responsables con la sociedad y el medio ambiente.

Agrega que ante una variedad cada vez mayor de productos, los consumidores tienden a elegir no solo esos productos que atienden eficientemente sus necesidades, sino también los que reflejan sus propios valores, creencias y comportamientos.

Aliados permanentes

“La recomendación y el voz a voz se generan después de que una persona vive una experiencia positiva y relevante con nosotros. Se trata de un empeño constante que se construye desde todas las áreas de la compañía en conjunto con los clientes, proveedores y aliados”, sostiene Juan David Escobar Franco, presidente de Seguros Sura.

Para el empresario, la organización es consciente de que personas y empresas depositan la confianza en la compañía para el cuidado de su salud, familia, bienes, patrimonio y, finalmente, tranquilidad. “En esa medida, buscamos crear relaciones de largo plazo con nuestros clientes, colaboradores y aliados”.

El grupo también trabaja apalancado en el talento humano y entregando soluciones que respondan a las nuevas dinámicas de consumo y relacionamiento con el cliente, mediante un proceso continuo de diseño y mejora de experiencias de servicio, escucha activa y atención de peticiones.

En el negocio de salud –dice Escobar– la empresa ha cultivado la fidelización de sus usuarios al afianzar que es su aliado.

Hacer lo ordinario extraordinario

Juan Guillermo Vélez Ospina, CEO de Virgin Mobile Colombia, dice que uno de los factores claves de la compañía es trabajar en la actitud y motivación de la gente. “No conocemos el primer amargado que pueda brindar un buen servicio. Y trabajamos para que cada proceso que realice el cliente sea fácil y simple, con el menor esfuerzo posible”.

Atribuye la lealtad de sus clientes a que la empresa ofrece una experiencia diferente en la industria móvil, haciendo las cosas ordinarias de manera extraordinaria. Destaca que “le ponemos el picante a una industria aburrida”.

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Simplificar la vida

De acuerdo con el presidente del Banco Itaú, Álvaro Pimentel, una de las premisas fundamentales a nivel corporativo es “simple siempre”. En este sentido, afirma que simplificar la vida para sus clientes ha sido un esfuerzo constante en la construcción del ecosistema de relacionamiento con éstos.

Explica que es una premisa que parte desde la planeación de un producto y el diseño del proceso vinculado a este, hasta la planificación de la red de atención y servicio al cliente.

A esto se suma –dice– otra máxima que es: “solo es bueno para nosotros, si es bueno para el cliente”, razón por la cual la transparencia es un principio fundamental en su relacionamiento.

Buenas prácticas

Diego Forero, gerente general de Pfizer para Colombia y Venezuela, sostiene que el laboratorio es un referente de buenas prácticas, que promueve iniciativas que le permiten lograr el desarrollo, la implementación y la supervisión de políticas de inclusión, igualdad y diversidad en la compañía, las cuales socializa e incentiva en sus clientes.

Recalca, además, que la transparencia hace parte de todos los procesos de Pfizer y, por eso, la empresa es modelo en el manejo ético como única forma de entender la operación.

“La lealtad de nuestros clientes responde a que somos percibidos como un aliado clave para la consecución de sus objetivos y la satisfacción de sus necesidades”, concluye.

Diego Forero Gerente general de Pfizer para Colombia y Venezuela

Modelo comercial en rediseño

“Estamos rediseñando nuestro modelo comercial para ser más eficientes y brindar las mejores opciones a nuestros asesores, mientras que optimizamos nuestros productos para que sean más atractivos”, expresa David Colmenares Spence, presidente de Allianz Colombia.

Para el ejecutivo, la ambición de la empresa es ser reconocida como la mejor y más confiable aseguradora para los colombianos.

Eficiencia en la operación

Javier Fernández González, presidente ejecutivo de Gas Natural SA ESP (ahora Naturgy Energy Group), dice que la compañía asume el servicio al cliente con una perspectiva humana que combina la eficiencia en la operación, con la innovación permanente en la atención a las necesidades de cada usuario.

“Estamos en permanente análisis de cómo convertir las reclamaciones de los clientes en mejora del servicio que prestamos. Hoy contamos con una satisfacción general por encima del 80%”, sostiene.

Agrega que la lealtad hacia la empresa empieza por sus colaboradores directos e indirectos, quienes son los mejores embajadores de lo que hace la compañía.

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Inversiones de alto vuelo

La gerente comercial de Copa Airlines, Paola Castaño, explica que en los últimos años la aerolínea ha convertido la puntualidad, la conectividad, la inversión en tecnología de punta, las alianzas estratégicas y el apoyo a nuevas tendencias de turismo en sus principales fortalezas, que la diferencian en el mercado y por la que es reconocida, preferida y recomendada por sus pasajeros.

Álvaro Pimentel Presidente del Banco Itaú

La ejecutiva añade que las inversiones realizadas en tecnología de punta y nueva flota han sido claves para prestar el servicio.

Estas empresas están demostrando que es posible cumplir con una premisa que se atribuye a Walt Disney: “Hagas lo que hagas, hazlo bien, para que los clientes vuelvan y además traigan a sus amigos”.