Mercadeo
Los12 extranjeros
Dinero y Marketing Metrics presentan las doce marcas de multinacionales más importantes en la historia del mercadeo en Colombia.
14 de octubre de 2011
La conquista del mercado colombiano de consumo masivo no es solo de las marcas nacionales. También las multinacionales se han catapultado con sus marcas en el país.
Así se desprende del segundo gran hallazgo del estudio de Marketing Metrics y la firma Raddar, que mide el poder de las marcas en Colombia. Tras identificar los 12 íconos de origen nacional (ver Dinero 380), esta medición se concentró en las marcas de multinacionales.
Los requisitos: que fueran una idea extranjera pero producida en Colombia, que se pueda conseguir en la mayoría del territorio nacional, que el producto lleve más de 40 años en el mercado, que sea reconocido por todas las generaciones de consumidores y que su precio al público sea inferior a $5.000.
Las campeonas: Alka-Seltzer, Chiclets Adams, Clorox, Coca-Cola, Colgate, Kellogs, Maggi, Milo, Prestobarba, el champú Johnson & Johnson, Eveready y Kilométrico.
Johnson & Johnson
Este champú con una fórmula suave y de uso diario se convirtió en un ícono del cuidado de los bebés y la familia. Su fórmula “no más lágrimas” lo diferenció en el mercado y le permitió convertirse en un referente de la categoría, a tal punto que dentro de sus beneficios se la juega con un argumento contundente: es tan suave con los ojos como el agua pura.
Chiclets Adams
Desde 2010, Cadbury Adams hace parte de la organización Kraft Foods. Uno de los principales productos de esta fusión es Chiclets Adams que está entre las tres principales marcas de esta multinacional. Allí ‘compite’ con Trident, Halls, Sparkies, Club Social, Oreo y Certs, entre otras. 70% de las ventas de Chiclets Adams está compuesto por sabores frutales y mentas, y el 30% restante corresponde a ediciones especiales y nuevos productos.
Kilométrico
Aunque la marca global es Paper Mate, Kilométrico tiene una gran fortaleza en Colombia en la categoría de bolígrafos que se está extendiendo al resto de Latinoamérica. Para Sanford, su dueño, Kilométrico es su marca más masiva y en bolígrafos desechables tiene 55% de participación.
Alka-Seltzer
Está en Colombia desde 1956. Se ha destacado por sus extensiones de línea –Lima Limón, Digest y Extreme– y es reconocida por la Superindustria como una marca notoria. Bayer cuenta con dos de las tres marcas notorias en medicamentos: Alka-Seltzer y Aspirina.
Colgate
Colgate es la marca con el top of mind más alto del país en cremas dentales, según el estudio de Gallup, con índices que superan 80%, tanto en adultos como en jóvenes. A pesar de la agresiva competencia en precio, Colgate mantiene su liderazgo.
Clorox
Esta marca, para Clorox de Colombia, representa cerca de 50% de sus ventas. Ha sido clave para el crecimiento de doble dígito de la compañía en los últimos cinco años, gracias a su plataforma de innovación con desarrollos de nuevos productos, como aditivos para el lavado y productos especializados. En blanqueadores, Clorox tiene 24,8% de participación de mercado en valor, y en aditivos llega a 21%.
Coca-Cola
Desde 1926, Coca-Cola está en Colombia. Las apuestas de la compañía hacia futuro en el país son muy altas, dado que el consumo de bebidas no alcohólicas en este mercado es el más bajo de la región, pero estima que en 2020 Colombia sea uno de los tres mercados más relevantes de Latinoamérica. En su estrategia en los próximos diez años, la compañía definió 60 ciudades en el mundo que, por su importancia, serán objetivos de mercado. Allí está Bogotá.
Prestobarba
En 1959, Gillette llegó a Colombia. En 1975 hizo su aparición en el mercado Prestobarba, la primera afeitadora desechable. A mediados de la década pasada Procter & Gamble compró a Gillette por US$57.000 millones. Así, consolida su presencia en el mercado cosmético masculino, donde Prestobarba juega un papel clave.
Kellogs
Esta marca de cereales está en Colombia desde finales de 1959. A su ingreso al mercado, Kellogs enfrentó un gran reto: modificar los hábitos de consumo al desayuno. Para hacerlo, una de sus más relevantes estrategias fue incluir en su empaque insertos promocionales. Hoy la marca representa más de 60% de las ventas de la categoría.
Eveready
Opera en Colombia desde hace más de 60 años. Eveready entró al mercado nacional con pilas de carbón y linternas, años después lanzó Eveready Gold para competir en el segmento de pilas alcalinas. Eveready de Colombia también es propietaria de la marca Energizer y en total lidera la categoría de pilas con 40% de participación.
Milo
De la mano de Nestlé, lleva 67 años en Colombia, participa en bebidas, cereales para el desayuno y confitería, y cuenta con nueve productos que componen su portafolio. Exporta desde Colombia productos a Estados Unidos y Perú. En la categoría de modificadores de leche tiene 60% de participación en valor.
Maggi
Participa en cuatro líneas de productos culinarios: caldos, sopas y cremas, bases y sazonadores. Desde Colombia ha sido pionera en el desarrollo de productos, como el caldo de gallina con capas de especias. Según Nestlé, dueña de la marca, lidera la categoría de caldos y cuenta con una participación, en valor, de 41,3%.
Así se desprende del segundo gran hallazgo del estudio de Marketing Metrics y la firma Raddar, que mide el poder de las marcas en Colombia. Tras identificar los 12 íconos de origen nacional (ver Dinero 380), esta medición se concentró en las marcas de multinacionales.
Los requisitos: que fueran una idea extranjera pero producida en Colombia, que se pueda conseguir en la mayoría del territorio nacional, que el producto lleve más de 40 años en el mercado, que sea reconocido por todas las generaciones de consumidores y que su precio al público sea inferior a $5.000.
Las campeonas: Alka-Seltzer, Chiclets Adams, Clorox, Coca-Cola, Colgate, Kellogs, Maggi, Milo, Prestobarba, el champú Johnson & Johnson, Eveready y Kilométrico.
Johnson & Johnson
Este champú con una fórmula suave y de uso diario se convirtió en un ícono del cuidado de los bebés y la familia. Su fórmula “no más lágrimas” lo diferenció en el mercado y le permitió convertirse en un referente de la categoría, a tal punto que dentro de sus beneficios se la juega con un argumento contundente: es tan suave con los ojos como el agua pura.
Chiclets Adams
Desde 2010, Cadbury Adams hace parte de la organización Kraft Foods. Uno de los principales productos de esta fusión es Chiclets Adams que está entre las tres principales marcas de esta multinacional. Allí ‘compite’ con Trident, Halls, Sparkies, Club Social, Oreo y Certs, entre otras. 70% de las ventas de Chiclets Adams está compuesto por sabores frutales y mentas, y el 30% restante corresponde a ediciones especiales y nuevos productos.
Kilométrico
Aunque la marca global es Paper Mate, Kilométrico tiene una gran fortaleza en Colombia en la categoría de bolígrafos que se está extendiendo al resto de Latinoamérica. Para Sanford, su dueño, Kilométrico es su marca más masiva y en bolígrafos desechables tiene 55% de participación.
Alka-Seltzer
Está en Colombia desde 1956. Se ha destacado por sus extensiones de línea –Lima Limón, Digest y Extreme– y es reconocida por la Superindustria como una marca notoria. Bayer cuenta con dos de las tres marcas notorias en medicamentos: Alka-Seltzer y Aspirina.
Colgate
Colgate es la marca con el top of mind más alto del país en cremas dentales, según el estudio de Gallup, con índices que superan 80%, tanto en adultos como en jóvenes. A pesar de la agresiva competencia en precio, Colgate mantiene su liderazgo.
Clorox
Esta marca, para Clorox de Colombia, representa cerca de 50% de sus ventas. Ha sido clave para el crecimiento de doble dígito de la compañía en los últimos cinco años, gracias a su plataforma de innovación con desarrollos de nuevos productos, como aditivos para el lavado y productos especializados. En blanqueadores, Clorox tiene 24,8% de participación de mercado en valor, y en aditivos llega a 21%.
Coca-Cola
Desde 1926, Coca-Cola está en Colombia. Las apuestas de la compañía hacia futuro en el país son muy altas, dado que el consumo de bebidas no alcohólicas en este mercado es el más bajo de la región, pero estima que en 2020 Colombia sea uno de los tres mercados más relevantes de Latinoamérica. En su estrategia en los próximos diez años, la compañía definió 60 ciudades en el mundo que, por su importancia, serán objetivos de mercado. Allí está Bogotá.
Prestobarba
En 1959, Gillette llegó a Colombia. En 1975 hizo su aparición en el mercado Prestobarba, la primera afeitadora desechable. A mediados de la década pasada Procter & Gamble compró a Gillette por US$57.000 millones. Así, consolida su presencia en el mercado cosmético masculino, donde Prestobarba juega un papel clave.
Kellogs
Esta marca de cereales está en Colombia desde finales de 1959. A su ingreso al mercado, Kellogs enfrentó un gran reto: modificar los hábitos de consumo al desayuno. Para hacerlo, una de sus más relevantes estrategias fue incluir en su empaque insertos promocionales. Hoy la marca representa más de 60% de las ventas de la categoría.
Eveready
Opera en Colombia desde hace más de 60 años. Eveready entró al mercado nacional con pilas de carbón y linternas, años después lanzó Eveready Gold para competir en el segmento de pilas alcalinas. Eveready de Colombia también es propietaria de la marca Energizer y en total lidera la categoría de pilas con 40% de participación.
Milo
De la mano de Nestlé, lleva 67 años en Colombia, participa en bebidas, cereales para el desayuno y confitería, y cuenta con nueve productos que componen su portafolio. Exporta desde Colombia productos a Estados Unidos y Perú. En la categoría de modificadores de leche tiene 60% de participación en valor.
Maggi
Participa en cuatro líneas de productos culinarios: caldos, sopas y cremas, bases y sazonadores. Desde Colombia ha sido pionera en el desarrollo de productos, como el caldo de gallina con capas de especias. Según Nestlé, dueña de la marca, lidera la categoría de caldos y cuenta con una participación, en valor, de 41,3%.
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