Publicidad con aroma

La marca de calzado infantil Bubblegummers, de Manisol, decidió hace más de 30 años utilizar un aroma a chicle para impregnar las suelas de los zapatos que produce y comercializa en el país. "La idea surgió de la necesidad de darle una identidad al producto para diferenciarlo. Además, debido a que la pronunciación no era fácil y podía ser adoptada bajo regionalismos o modismos, se buscaba que el factor olfativo facilitara la asociación y recordación del producto", explica Leílcel López, gerente de marca de Bubblegummers.

Hoy, el aroma característico del calzado se ha convertido en "uno de los baluartes más importantes para la compañía", como lo describe el gerente general de Manisol, Justo Fuentes, pues no solo incentiva la decisión de compra en el punto de venta sino que se considera un referente para indagar por el producto. "Hay clientes que no saben cómo pronunciar el nombre, pero preguntan en los almacenes por los zapatitos que tienen aroma a chicle", sostiene López, para quien esto resume el impacto que puede lograr el branding olfativo sobre una marca.

Aunque el tema no es nuevo en Colombia, los empresarios están descubriendo que asociar sus marcas a un aroma específico puede ser una buena alternativa para impulsar sus marcas en épocas de crisis. Según Andrés Astaiza, cofundador de la firma especialista en marketing Olfabrand, en los últimos tres años marcas como Dassani, Alpina, Nestlé y Adidas, para mencionar algunas, han decidido aplicar el marketing olfativo para el lanzamiento de sus líneas del producto.

La gran diferencia con Bubblegummers es que, mientras esta marca ha sabido potencializar el aroma para su marca y lo tiene patentado como parte de una estrategia de mercadeo integral para el producto, las otras iniciativas han hecho marketing olfativo; es decir, utilizan el aroma solo para eventos puntuales, afirma Astaiza.

La tendencia

Pero la tendencia está cambiando y así lo cree Álvaro José Ortiz, de la división de perfumería de Firmenich, compañía desarrolladora de aromas. "Las empresas se han dado cuenta de que aplicar de manera consistente la estrategia olfativa para sus marcas puede incrementar entre 15% y 20%. Creo que el cambio que se viene es grande", dice.

Los expertos en mercadeo recurren al efecto panadería para mostrar la incidencia que puede tener un aroma agradable sobre las ventas. "El olor a pan fresco abre el apetito del consumidor y lo lleva hasta el establecimiento a comprar el producto. Ya no solo se trata de generar recordación de marca sino de lograr que la estrategia tenga impacto sobre las ventas", explica Alejandro Vega, socio de Olfabrand.

Un estudio de la Universidad de Rockefeller de Nueva York revela que el ser humano recuerda el 35% de lo que huele, frente al 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca. De otra parte, hay una investigación realizada por Richard Axel y Linda Buck, premios de medicina y fisiología en 2004, en la que se sustenta que la memoria puede retener hasta 10.000 aromas distintos y asociarlos de manera independiente a una marca o a una sensación.

Estas investigaciones han despertado el interés de cadenas de comidas rápidas y de grandes superficies. Hay propuestas de impregnar los paraderos cercanos a los restaurantes del aroma característico del producto estrella para conducir al cliente hacia el restaurante, tal como sucede con las panaderías.

Otra propuesta está encaminada a despertar la sensación olfativa en los supermercados, al hablar de una promoción específica de producto, para que la información llegue de manera visual, olfativa y auditiva.

¿Cómo hacerlo bien?

Si bien los aromas tienen la capacidad de despertar sentimientos agradables que inciden en la decisión de compra, también pueden generar rechazo hacia las marcas y, por esta razón, Juan Pablo Robayo, de la división de perfumería de Firmenich, aconseja hacer un análisis completo de la marca y tener claros los objetivos que se persiguen al relacionarla con un aroma.

De acuerdo con Luis Carlos Cadena, gerente general de la consultora Objetivo, una barrera para la implementación de este tipo de actividades es el costo que puede llegar a representar, así como la necesidad de inversión en estudios que permitan identificar las variables y estímulos de mayor impacto para las diferentes categorías.

Si bien el olfato es el más primitivo de los sentidos, requiere de la máxima creatividad y tecnología para ser explorado y explotado en provecho de las marcas y de la experiencia del consumidor.

Pruebas realizadas por Objetivo en puntos de venta del canal tradicional señalan que el impacto del aroma como detonante del consumo puede moverse entre el 9% y el 12%, cuando la identificación plena de los aromas permite la asociación a una marca. Pero para lograr esta asociación es necesario que la fragancia esté acorde con la categoría y con el producto. También es fundamental conocer la cultura de consumo de cada país para definir qué aromas despiertan buenas sensaciones. "Hay que tener mucho cuidado en no maltratar al consumidor y evitar que se sienta manipulado por el aroma", sostiene Robayo.

Los especialistas en el tema consideran que Bubblegummers es un buen ejemplo de cómo desarrollar bien este tipo de estrategias, no solo porque ha sido consistente, sino porque definió muy bien a su consumidor objetivo y estudió gustos y necesidades antes de elegir el aroma.

En el mundo hay ejemplos similares como el de Singapur Airlines, que tiene un olor característico en la cabina, los uniformes de las azafatas y en todos los servicios que ofrece a sus pasajeros. La cadena Sheraton también descubrió el aroma más indicado para lograr que los huéspedes se sientan como en casa y regresen en su próximo viaje al hotel. Lo importante es patentar el aroma para la marca una vez se tenga identificado e integrarlo a un ícono visual y auditivo para lograr los resultados esperados. En Colombia aún hay mucho que aprender.