Que entre el diablo y escoja

En noviembre de 2006, una nueva crema dental empezó a 'pelar el diente' en la televisión colombiana. Se trata de Fortident, una marca de Quala, que se fue lanza en ristre contra la competencia. En su agresiva campaña publicitaria no solo anunciaba ser la única con un poderoso antibacterial llamado ABA, sino que ostentaba ser mucho más barata que la líder del mercado: Colgate.

Esta situación desató una batalla frontal entre las dos grandes compañías. De inmediato, Colgate reaccionó aumentando su inversión publicitaria en televisión y desplegó una batalla legal para hacer que Quala sacara el comercial del aire. Acudió al Instituto Nacional de Medicamentos y Alimentos (INVIMA) y a la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conarp). El primero le pidió a Quala que rectificara la información y aclarara que ABA solo es un antibacterial, sin llegar a ser tan poderoso como se anunció inicialmente. La Conarp, por su parte, emitió un concepto favorable para Colgate, por considerar que sí hubo un error en el comercial, lo cual fue negado por Quala.

Sin embargo, decidió modificar el comercial voluntariamente. A pesar de los cambios, las dos empresas no llegaron a ningún acuerdo y el caso pasó a manos de la Superintendencia de Industria y Comercio, que lo analiza actualmente.

Con este comercial se escribe un nuevo capítulo en la historia de la publicidad comparativa en Colombia, que siempre desata grandes polémicas entre los protagonistas, al enfrentar las características de los productos, y moverse en un terreno sutil en el que muchas veces se deja a la imaginación del espectador mucho más de lo que se dice.

Una muestra de esto es lo que sucedió con el enfrentamiento entre Pavco y PVC Gerfor. La primera decidió lanzar un comercial que presentaba una situación que terminaba en desastre. El mensaje final "el tubo tuvo la culpa. No era un tubo Pavco" remitía a los televidentes a la competencia, sin que tuviera que atacarla o nombrarla directamente. Ante esta situación, PVC Gerfor reaccionó creando el comercial 'Caballero Gerfor le responde', mediante el cual daba cuenta de la calidad de los tubos producidos por Gerfor. Cabe aclarar que Pavco y Gerfor son los dos grandes jugadores, siendo el primero el de mayor participación en el mercado. La situación llegó a la Comisión Nacional de Regulación Publicitaria (Conarp), que consideró que la publicidad era subjetiva y no objetiva.



Lo bueno y lo malo

La publicidad comparativa no es un tema nuevo. Surgió a comienzos de los años 80 en Estados Unidos, cuando Pepsi empezó a compararse con su rival Coca-Cola. Esta publicidad es conocida y exitosa en el mundo, porque estas gaseosas juegan con las marcas, con base en cualidades verdaderas del producto sin llegar a decir mentiras sobre los beneficios de una u otra marca.

Este tipo de publicidad tiene defensores y detractores en el país, pero todos coinciden en que se debe hacer profesionalmente y que, independientemente del lenguaje que se utilice, debe contener información cierta. Sobre quiénes deben hacerla, hay discrepancias. Todo depende de los análisis sobre la personalidad de la marca y la fortaleza que tenga en el mercado.

José Miguel Sokoloff, director de cuenta de Lowe, dice que "para hacer publicidad comparativa de forma adecuada, la publicidad debe ser agresiva, destacando las ventajas del producto, sin hacer pequeñas trampas, sino diciendo la verdad, pues en últimas es el consumidor quien decide".

La visión de Douglas Patricio, representante de la agencia Euro RSCG 4D, es que las comparaciones a la hora de anunciar deben ser simpáticas, sin hablar mal del otro y resaltando los atributos del producto del cliente, como se hace internacionalmente.

Felipe Afanador, director de cuenta de Leo Burnett, considera que "generalmente cuando una marca es líder no necesita utilizar esta estrategia, ya que puede ser riesgosa y muy costosa para las dos partes, porque es difícil mantenerla en el largo plazo. Además, tiende a perder credibilidad frente al consumidor".

Para las agencias de publicidad es claro que si se quiere hacer este tipo de publicidad se debe hacer profesionalmente, porque en algunos casos los mensajes "suelen sonar resentidos y como las marcas tienen personalidad, pueden adquirir mala fama y el mensaje se puede entender como 'yo le tengo miedo al otro y la única forma de competir es pisoteándolo'", explica Felipe Garcés, de Sancho BBDO. Pero no todo es negativo con este tipo de publicidad. "Los estudios demuestran que, aunque se hable de forma negativa de otra marca, la imagen y presencia de la marca que es atacada es publicidad gratis para ella. Además, el consumidor que es leal al producto se vuelve más fiel cuando atacan su marca, pues es como si lo atacaran a él", agrega Garcés.

Carlos Delgado Pereira, presidente de la Asociación Nacional de Anunciantes (Anda), aclara que en la publicidad comparativa debe ser comprobable todo lo que se destaca de un producto y que no es ético hablar mal de la competencia. Delgado recuerda que crear una marca es un trabajo de mucho tiempo y de mucha inteligencia y cualquier equivocación es grave. Por eso, se presentan las demandas éticas y alegatos judiciales.

En Colombia, la publicidad comparativa se reguló en 1996, cuando se creó la ley 256 de competencia desleal, en la que se habla de las comparaciones. Según Mónica Trujillo, abogada de la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conarp), este tipo de publicidad debe mencionar el nombre de la competencia, se deben comparar atributos, la información debe ser clara y detallada y, lo más importante, todo lo que se diga tiene que ser verdad. Estas normas éticas están reguladas en el Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria y en lo jurídico, con las normas del Código de Comercio sobre competencia desleal. A pesar de ello, en la mayoría de los casos se han presentado problemas éticos y legales.

Los beneficiados con una publicidad comparativa bien desarrollada son los consumidores. Esto sucedió en el mercado de detergentes, pues Fab y Ariel desataron una guerra de comparaciones en los años 90. Después de varios episodios, la Conarp exigió que todo lo que se diga y se muestre en los comerciales en vivo sea verdad y se muestre la ficha técnica en la que se especifica el tipo de prenda que se utilizó. Para los publicistas, la guerra entre estas marcas solo benefició a usuarios y empresarios, pues a Colombia llegaron las más novedosas tecnologías en lavado y son los detergentes los líderes en publicidad comparativa.

La publicidad comparativa puede ser una ventaja para algunas marcas y una pesadilla para otras. Lo cierto es que es un beneficio para el consumidor, pues es él quien decide si lo que se compara es cierto o no y cuál es el producto que debe comprar.