Vallas un medio diferente

En su historia reciente, marcas tan poderosas como los cereales Kellogg's o los dulces y chicles Adams no habían considerado la posibilidad de tener las vallas como medios complementarios de su estrategia de comunicación. Sin embargo, desde hace 3 meses, cuentan con 17 y 6 unidades, respectivamente, repartidas en Bogotá y Medellín.



El uso del espacio público para fines publicitarios viene creciendo rápidamente. La necesidad de encontrar los mayores puntos de contacto con los consumidores para consolidar la fortaleza de la marca ha hecho de la infraestructura urbana un escenario muy interesante para el crecimiento de la imagen de productos y servicios. Así, la nueva infraestructura en las ciudades, especialmente en Bogotá --donde se calcula que está el 80% del mercado nacional de vallas--, con TransMilenio, la ampliación de avenidas, las alamedas de las ciclorrutas, los paraderos y los parqueaderos públicos, se ha ido convirtiendo en un medio atractivo para llegar al público objetivo. Esta evolución cobijó también las vallas que, gracias a la aparición de nuevos anunciantes, tienen un nuevo dinamismo. De clientes tradicionales como cigarrillos o licores, el medio ha pasado a ser dominado por hipermercados, ropa, y por jugadores como alimentos y productos de consumo masivo, que antes no utilizaban este vehículo publicitario.



Según cálculos de Portland de Colombia, una filial de la central de medios MindShare, en Bogotá, Medellín y Cali hay cerca de 2.300 vallas, cuyo arriendo mensual cuesta $2,5 millones en promedio. Dependiendo de la ubicación, los precios oscilan entre $1,9 y $15 millones, también mensuales. En estas circunstancias, se podría hablar de un mercado que supera los $60.000 millones anuales. Bogotá está muy distante de los niveles de Ciudad de México, por ejemplo. En la capital azteca, hay 8.000 vallas instaladas de entre $5 y $35 millones de arriendo mensual.



Sin embargo, el descubrimiento de estos nuevos anunciantes de la utilidad de medio masivo se da en momentos en que la controversia jurídica entre la administración distrital --representada por el Departamento Administrativo del Medio Ambiente, DAMA-- y las empresas de vallas está llegando a su punto más alto y cuando los más perjudicados son los ciudadanos porque, en muchos casos, se sienten agredidos con el contenido de la publicidad, con la saturación de las vallas o, sencillamente, con la inoperancia de esta entidad oficial. Esta circunstancia contrasta con las acciones restrictivas en el parqueo en sitios públicos, pues no hay ningún tipo de contemplación ni consideración y la norma se aplica con decisión.



Estas diferencias jurídicas tienen ahora un nuevo desarrollo, porque el DAMA está elaborando una nueva norma que le permita tener más armonía a la ciudad con esta publicidad exterior. Y del resultado de esta reglamentación, que estaría lista en octubre, y de la asignación de los 1.000 lugares en la ciudad que podrán contar con vallas, dependerá el futuro de este negocio (ver recuadro).



El entorno



Aunque no se ha definido el nuevo escenario del negocio de las vallas, el cupo de 1.000 vallas generaría para la industria un proceso de ajuste que se ve venir. Por una parte, como medio de comunicación, las vallas serían más eficientes, pues "quedarán las ubicaciones de mayor calidad y la ciudad no estará tan saturada visualmente", afirma Mauricio Sabogal, presidente de MindShare. Y, por otra, está claro que los medios electrónicos --como radio, internet e incluso televisión (por el modelo de cable)-- y los impresos --prensa y revistas-- serán cada vez más segmentados. En este contexto, la publicidad exterior se convertiría en un importante medio masivo, que se complementa con los otros dentro de la estrategia global de comunicación, ya que su éxito está en tener los mayores puntos de contacto a los que pueda estar expuesto el consumidor en el día. De hecho, se han empezado a generar cambios en el medio. Ya se mide su penetración, jugadores, niveles de inversión y no solo su ubicación. Esto permitiría que en el corto o mediano plazo, las tarifas de las vallas se fijen por su alcance, al igual que los otros medios, es decir, por el número de personas alcanzadas.



Otra instancia es la del movimiento empresarial. El escenario jurídico que arrancará en octubre pondría a las empresas de vallas en una situación paradójica: por un lado, se reduciría la oferta, pero por otro se volvería más efectiva y sus precios de arrendamiento subirían.



En estos momentos, los 'valleros' pasan por circunstancias complejas. Según la Asociación Nacional de Publicidad Exterior, Analpex, el gremio que los agrupa, el índice de desocupación en el país está por el 50%. En 4 años, pasaron de 4.600 vallas a cerca de 1.000 en Bogotá, y de las 42 empresas que tenía el gremio en 1999, hoy solo 18 quedan asociadas.



La reducción en el número de vallas hará evolucionar un elemento fundamental: la creatividad. Una de las deficiencias de este medio como alternativa publicitaria es que no hay estrategias de comunicación claras. Es decir, para muchos anunciantes es suficiente con pasar el aviso de prensa a la valla. Pero esta creatividad debe ir ligada a una publicidad no agresiva y más armoniosa con el ambiente, el espacio público y los consumidores, pues por su carácter de masiva llega a todos los públicos, incluso al infantil.



De acuerdo con varias investigaciones, como el Estudio General de Medios o el Target Group Index, las vallas tienen una penetración en audiencia del 98%. Pero una cosa es estar allí y otra captar la atención del público, precisamente por las dificultades en desarrollos creativos e innovadores o porque están en espacios muy limitados. Por eso, frente a otros medios más segmentados, las vallas pueden tener dificultades.



Por eso, es un medio masivo de apoyo para la estrategia. En el caso de algunas marcas, como ManPower de ropa, las vallas representan su medio principal de comunicación, mientras para otras, como las multinacionales Kellogg's o Adams, se trata de generar mayor fuerza y presencia de la marca y como soporte a los lanzamientos de campaña.



Carrefour, el mayor anunciante de vallas, con el 40% de la inversión de la categoría, y el Exito utilizan este medio como herramienta de orientación y enrutamiento hacia sus puntos de venta, es decir, es una estrategia local y geográfica. Además, las vallas pueden servir como complemento a estrategias promocionales, como la de McDonald's y sus combos. También hay flexibilidad en la contratación de los espacios, que antes eran mínimo de un año y ahora se hacen por meses para que esos anuncios, en muchos casos, no se conviertan en paisaje.



Lo que viene



Con la regulación que saldrá en un par de meses, el DAMA tiene claro que lo público debe preservarse. "En el espacio público, deben predominar lo público y los referentes de ciudad y de identidad colectiva de Bogotá, no los anuncios particulares. Pero también tenemos claro que la expectativa con la norma no es lesionar a las empresas usuarias", asegura Germán Camargo, subdirector del DAMA.



Para otros jugadores del negocio, como Analpex, se ve venir una eventual estabilidad, "pero la tarea es generar confianza en una relación en la cual, por las interpretaciones jurídicas, no hay acercamiento", señala Adriana Arauz, directora ejecutiva de Analpex.



Por ahora, el reto está en generar mayor confianza con los anunciantes y ganar certeza jurídica, con unas reglas del juego claras que permitan desarrollar la industria. Pero por encima de eso garantizar la armonía y respeto con el espacio público, el ambiente y todos los ciudadanos.



La controversia

La diferencia jurídica viene de tiempo atrás. Las consideraciones ambientales y de protección del espacio público chocan con la actividad particular, pues a pesar las regulaciones nacionales, regionales y distritales, las interpretaciones legales generan controversias jurídicas.



Esto ha originado que de la mano con la normatividad jurídica en términos de protección al ambiente --contaminación visual-- o de espacio público, haya zonas muy grises, pues ni 'valleros' ni instituciones como el DAMA logran interpretaciones claras de las normas. Por ejemplo, las normas establecen la instalación de las vallas en zonas de actividad múltiple para proteger las zonas residenciales, pero no quedó claro que se hacía con base en el Plan de Ordenamiento Territorial del 90. A juicio de la Asociación Nacional de Publicidad Exterior, Analpex, las zonas de la ciudad cambiaron con el POT y hoy su realidad es otra. Además, desde 1994, la actividad no necesita permisos previos, sino registros. Esto es, que las empresas de vallas informen al DAMA dónde van a colocar el anuncio, conforme a las normas de la ciudad.



Sin embargo, los registros quedaron congelados en el último año, por decisión del Acuerdo 01 del Concejo. Pero no todo es claro. "Se llegó a un limbo y nadie sabe qué hacer: si desmontar las vallas o no. Nunca se produjo una campaña de cumplimiento forzado por parte del DAMA, lo que ha generado en la ciudadanía una sensación de abandono por parte de la autoridad ambiental", asegura Ramiro Rodríguez, abogado experto en temas ambientales.



Por su parte, para Adriana Arauz, directora ejecutiva de Analpex, "con el período de transitoriedad que se estableció entre el 17 de julio del 2000 y el 17 de julio del 2002, se acabaron los registros y perdimos los que teníamos. Estamos en el proceso de solicitar nuevos registros, pero en este punto no sabemos qué va a pasar con nosotros".



El DAMA se defiende. "La calidad visual difiere de varios temas ambientales, en el sentido de que es muy difícil establecer objetivamente y con base en términos técnicos un estándar ideal de la calidad ambiental en este punto. Cuando se habla de calidad del agua o del aire, hay características físicas y fisiológicas que se relacionan con la salud y con las necesidades del ser humano. Pero en el caso de la calidad visual, que es un tema de la calidad percibida, hay una gran dificultad en establecer parámetros", asegura Germán Camargo, subdirector de esta entidad.



Para dejar las reglas del juego claras, el DAMA busca un escenario de concertación. "Si para una norma dirigida a proteger el ambiente de contaminación visual es difícil soportarse en parámetros técnicos o científicos, debemos apoyarla en un proceso de legitimación social entre los que se afectan, los que ofrecen el servicio y a quienes va dirigido", dice Camargo. En octubre debe estar lista la nueva norma concertada que definirá cuántas vallas tendrá la ciudad, su densidad, ubicación, altura y características. "Debemos tener acuerdos muy claros y en términos transparentes que no den cabida a interpretaciones retorcidas o a lecturas descabelladas de los términos y del sentido de la norma", agrega. Además, se concertará el procedimiento, es decir, su cumplimiento y el registro.



Para otros, como el abogado Rodríguez, no hay zonas grises en las normas. "En materia ambiental, tenemos una de las legislaciones más avanzadas de la región. Creo que falta voluntad política para hacer cumplir las normas y con esta nueva medida seguramente no va a cambiar nada".