Aventuras en pañales

En los últimos años, el mercado de pañales en Colombia se estancó, lo cual obligó a las empresas de este sector a pelearse a muerte por mantener o crecer su participación. En el 2002 vendieron cerca de 1.000 millones de unidades, cifra igual a la de 1998.

Esta cifra habría podido caer, de no ser por la intensa competencia que generó el ingreso de nuevos jugadores que ha mantenido el tamaño del mercado, a pesar de la crisis y de la caída del ingreso de las familias. Grandes inversiones publicitarias, promociones continuas y, sobre todo, fortalecimiento de las marcas han sido las estrategias de empresas como Familia y Tecnosur (filial de Tecnoquímicas) para robar, e incluso sobrepasar, a Kimberly, que era el líder absoluto de la categoría hasta hace pocos años.

Hasta 1996, el volumen de pañales en el país crecía por encima del 30%. El mercado estaba conformado por dos empresas: Kimberly, con una participación superior al 70% y Tecnoquímicas, con cerca del 15%. Según Arturo Celis, director comercial de Drypers para la región andina: "Los pañales eran un mercado quieto, no había promociones ni descuentos. La penetración era muy baja y el precio en dólares de un pañal en Colombia era 30% superior al del mismo producto en México. Por tanto, había una clarísima oportunidad de desarrollar el negocio".

Esto precipitó la entrada de nuevos jugadores como Familia, Papeles Nacionales y Drypers Andina, filial de la mexicana Productos Internacionales Mabe, y le complicó la situación a Kimberly.

De hecho, el ingreso de Familia al negocio, además de la clara oportunidad que ofrecía el mercado, obedeció a una decisión estratégica, ya que necesitaba "equilibrar su competencia en pulpa, papel y cartón, pues los pañales eran uno de los pilares del negocio de Kimberly, su principal competidor", explica Matías Gaviria, gerente de Pequeñín.

La pelea por el mercado ha tenido dos constantes. La primera es que varias empresas han invertido en grandes campañas publicitarias. Según Gaviria, la inversión bruta en publicidad de toda la categoría pasó de $10.000 millones en el 99 a $37.000 millones en el 2002. La segunda es que la actividad promocional se ha duplicado pues, según estudios de ACNielsen, en todos los autoservicios siempre hay por lo menos una marca o presentación en promoción.

Pero esta no ha sido la única estrategia de posicionamiento de las compañías. Según María del Pilar Correa, gerente de mercadeo de Tecnoquímicas, el éxito de su marca Winny se debe a una combinación adecuada entre calidad, precio y distribución, sumado a "una comunicación clara y emocional que ha llegado al corazón de las madres colombianas". Para Familia, la receta ha sido brindarles valores adicionales con programas de mercadeo relacional y experiencial. Por ejemplo, ha diseñado sitios en centros comerciales para la recreación, descanso y comodidad de mamás y bebés donde, además, hay personal especializado en el cuidado de los niños.

Estas estrategias motivaron el cambio en los porcentajes de participación frente a hace 5 años. Según el estudio de ACNielsen de enero de 2003, la empresa que lidera hoy el mercado es Tecnosur, con el 39%; seguida por Kimberly con el 37% y Familia con el 20%. Es decir, Kimberly perdió no solo el liderazgo de la categoría, sino una gran parte del mercado.

Con esto, las más beneficiadas han sido las consumidoras pues los precios han bajado y la calidad del producto ha mejorado. Según Gaviria, Colombia tiene hoy un precio promedio por pañal de US$0,20, mientras que en México es de US$0,26. "Dada la eficiencia de las compañías productoras, estas pueden brindar cada vez los mejores atributos a un costo razonable. Esta buena relación precio/beneficio permite que la consumidora se exponga rápidamente a los cambios que hay en el mundo", explica Correa. Ejemplo de esto es la línea de pañales que acaba de lanzar Familia con su marca Pequeñín, que va de acuerdo con el tamaño y las actividades del bebé y pone al país a la vanguardia de los adelantes tecnológicos en el tema. Un producto similar fue lanzado por Pampers en Estados Unidos en febrero de 2002.

Para Correa, el mercado de pañales está en constante cambio y, por tanto, es difícil prever el futuro. La competencia será cada vez más feroz; por eso, las empresas consolidan sus planes para este año. Drypers Andina, después de posicionarse en la producción de pañales para las grandes cadenas, se dedicará a penetrar esos canales con su marca Chicolastics. Familia fortalecerá su marca con estrategias enfocadas a generar mayores valores agregados a las consumidoras y a mejorar la presencia en lugares estratégicos para conquistar el 30% del mercado.

"El mercado de pañales siempre será una pelea callejera, porque mueve US$120 millones, y hay muy pocos mercados similares en Colombia", afirma Gaviria. Por esta razón, se anticipa que la competencia va a ser cada vez más intensa, haciendo el negocio más complejo para las empresas que están ahí. Pero lo más seguro es que el consumidor será el mas beneficiado, porque al parecer los precios se mantendrán estables y la calidad seguirá mejorando.