Competencia por el mercado del café, entre grandes y pequeños

Tomar tinto es uno de los mayores placeres para muchos colombianos. Sin embargo, hace unos años la calidad del café que tomaban no era la mejor porque la mayor parte de la producción nacional es tipo exportación y el grano que se usaba para el consumo interno era de menor calidad, lo que se conoce tradicionalmente con el nombre de “pasilla”.

Aunque hoy esta bebida sigue siendo apetecida, muchos consumidores han dado un paso adelante y prefieren los llamados cafés especiales.

Preparaciones como el capuccino, latte, mocha, frapuccino y bebidas frías han sido protagonistas en el cambio de tendencia, dice la coordinadora general del programa Toma Café, Ana María Sierra, quien destaca el incremento en el consumo de este producto.

Este comportamiento ha sido motivado, en buena parte, por el aumento en el número de tiendas y sitios especializados en la preparación y venta de bebidas a partir del grano. Adicionalmente, la industria procesa en empaques instantáneos el producto que se vende en puntos especializados, lo que ha estimulado el consumo de cafés especiales en los hogares y las familias tradicionales.

Oswaldo Acevedo, gerente de Café Mesa de Los Santos, considera que esta dinámica también obedece a que los cafés básicos están esforzándose por mejorar la calidad y por eso la brecha entre estos y los especiales se cierra, lo que garantiza que el consumidor lo compre y recompre. Datos de la Federación Nacional de Cafeteros indican que en 2014 se consumieron 1,5 millones de sacos del grano y la proyección, según Sierra, es alcanzar un consumo de 1,8 millones de sacos en 2020.

Estos cambios de tendencia han generado un reacomodo de un mercado que es liderado por Juan Valdez y OMA. La primera opera 224 tiendas en el país y tiene un plan de abrir otras 12 en lo que resta del año, que se suman a casi un centenar que tienen en el exterior.

OMA –de la mano de Mesoamérica– proyecta la apertura de alrededor de 20 tiendas este año y terminar 2015 con más de 250, según confirma su gerente, Ricardo Ospina. La multinacional Starbucks, con el grupo Nutresa como aliado, prevé abrir 50 tiendas en cinco años.

En estos movimientos del segmento de cafés especiales también están otras compañías que sin ser de gran tamaño le están “poniendo sabor” a este creciente nicho de mercado.

Crece la oferta

Café San Alberto, por ejemplo, transformó su estructura inicial en la cual 85% de las ventas se dirigían al exterior. Hoy, la comercialización de sus productos en Colombia representa más de 65% de la facturación, lo que a juicio de Gustavo Villota, director de la empresa, evidencia una evolución del consumo nacional, donde el café empieza a verse como un producto digno de atención, acompañante de momentos memorables.

Con una integración vertical, San Alberto, además de tener una tienda en su hacienda, ubicada en Buenavista (Quindío), abrió un punto en el Museo del Oro y recientemente otro en Cartagena. “Vale la pena tener tiendas porque los productos de lujo cuentan una historia”, señala el directivo, quien no descarta la apertura de otro punto que sirva como vehículo de posicionamiento de la marca.

Otro plan es abrir en Europa, específicamente en Suecia, donde hay un alto consumo de café, para lo cual ya se llevan a cabo los estudios correspondientes. La empresa produce 120.000 kilos de café al año.

Café Quindío hace lo propio. Ampliará el número de tiendas, que hoy llega a 20. Antes de finalizar el año, la empresa abrirá cinco más que estarán ubicadas en Bogotá, Cali, Villavicencio y Neiva. Este proyecto demandará una inversión cercana a los $1.200 millones, dice su gerente general, Nubia Motta.

La compañía –que genera 147 empleos directos y 20 indirectos– trabaja en un proyecto de ampliación de la planta con el fin de fortalecer su línea de exportación, que hoy representa 20% de las ventas.

Para alcanzar este propósito, presentará la iniciativa a Innpulsa con el fin de obtener los recursos que le permitan modernizar los equipos y cambiar de sede, porque las instalaciones actuales ya son deficientes y se quedaron pequeñas en el plan de crecimiento de la compañía.

No diferente es la situación de Sercafé y Amor Perfecto. La primera tiene en sus proyectos a corto plazo fortalecer el canal de tiendas propias, que hoy asciende a 30.

Su gerente, Sergio Oviedo, explica que está en conversaciones con Jumbo para abrir cuatro tiendas en un plazo máximo de tres meses. Estos puntos estarán ubicados, uno en Girardot y tres en Medellín. De igual forma, negocia con el Éxito el espacio para una tienda que abrirá en el segundo semestre de 2016 en La Ceja, Antioquia.

Los centros comerciales de Cali también son escenarios de interés para ampliar allí su presencia.

La inversión por tienda oscila entre $100 millones y $200 millones. La compañía –que vende cafés excelsos– prevé a mediano plazo comenzar a exportar para aprovechar una bodega que adquirió en 2012 con este propósito.

Amor Perfecto también está montando su estrategia de crecimiento. Su plan para los próximos tres años es abrir por lo menos cinco tiendas y sumarlas a la que hoy tiene en Bogotá, manifiesta Luis Fernando Vélez, su gerente, para quien la profesionalización del oficio de preparar café es una de sus prioridades.

Señala que el costo para montar una de sus tiendas puede oscilar entre $650 millones y $700 millones, dada la calidad que deben tener los equipos.

Esta empresa exporta a España, donde vende sus productos en el Corte Inglés, además de Noruega, Islandia, Uruguay y Corea del Sur.

Las tiendas propias son uno de los principales canales de comercialización de los cafés especiales, sin importar si se trata de productores nacionales o importadores, pues allí los consumidores no solo pueden tomarse una taza del producto sino comprar para llevar a la casa.

Bebida encapsulada

Un negocio que ha tomado fuerza es el del café encapsulado, en el cual han entrado a competir varios actores internacionales. La marca italiana Lavazza es uno de ellos. Esta compañía cuenta con dos distribuidores en el país: Tecnocafé, que atiende el mercado de food service, y PIU Caffe, que además de llegar a oficinas corporativas tiene a su cargo la expansión de las tiendas. Luis Enrique Mogollón, representante de PIU Caffe, manifiesta que antes de terminar el presente año reabrirán una tienda en la zona T de Bogotá, en donde ya tuvo abierto un punto de venta durante un año. La proyección es que en 2016 adicione otras dos. En este mismo nicho del café en cápsulas está Nespresso, que abrió su primera boutique en septiembre del año pasado en la capital del país.