Las apuestas de inversión de Postobón en plantas y centros de servicios

El mercado de bebidas en Colombia sigue en constante ebullición. El año pasado creció 1,4% en valor, según Nielsen, cifra que algunos ven como un vaso medio vacío al compararlo con la variación del Índice de Precios al Consumidor, que alcanzó 3,18%. Pero también pueden verlo medio lleno al tener en cuenta las cifras de consumo per cápita de bebidas, unas de las más bajas de la región, lo cual se traduce en enormes oportunidades para los empresarios del sector.

Así prefiere verlo el presidente de Postobón, Miguel Fernando Escobar, quien se define optimista por principio. Y tiene por qué serlo: el año pasado desplegó una estrategia que le permitió reportar un crecimiento en ventas de 7,5%, al sumar ingresos por $3,2 billones en un año complejo de consumo con altibajos.

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Según la consultora Euromonitor Internacional, Colombia Haití y Nicaragua tienen las cifras más bajas de consumo per cápita de bebidas no alcohólicas. Solo en el caso de las bebidas carbonatadas o gaseosas, el país pasó de un consumo por persona de 45 litros en 2003 a 46 litros en 2017. En Perú pasaron de 33 a 52 litros y en Chile de 89 a 110 litros en estos mismos periodos.

Y al sumar todas las bebidas no alcohólicas –gaseosas, aguas, té, jugos y energizantes–, los colombianos en 2017 consumieron 58 litros por persona, mientras los peruanos tomaron 73, los argentinos 134, los mexicanos 135, los chilenos 138 y los estadouniodenses 166 litros. Estas cifras le confirman a Escobar que aunque su compañía lidera en casi todos los segmentos, aún puede aumentar su participación de mercado. Esta en gaseosas se acerca a 40 %, en jugos alcanza 50%, en aguas 42% del mercado formal –hay mucha competencia informal–, en té tiene casi 70% –con Mr. Tea, Hatsu y la franquicia de Lipton– mientras que en energizantes tiene 40% con Speedmax y una cifra parecida con la franquicia de Redbull.

Para aprovechar este potencial, Postobón ingresó hace cuatro años al negocio de las cervezas por medio de la Central Cervecera de Colombia (CCC). Primero lo hizo como importadora y distribuidora de varias marcas de renombre internacional y en enero pasado comenzó a producir Andina, la nueva marca que entró a competir al mercado, en la nueva planta de Sesquilé.

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En los próximos meses fabricará algunas de las marcas que hoy importa. En el portafolio de distribución cuenta con marcas como Heineken, Sol, Tecate y Miller Lite, entre otras.

La inversión en este negocio superó US$500 millones, según Escobar. Esto incluyó el costo de construir la planta, unos US$400 millones, junto con su socio inversionista Compañía de Cervecerías Unidas de Chile –en la que participa la holandesa Heineken– que también aportaron por partes iguales capital y equipos para la distribución de las marcas de cerveza que vienen importando.

En expansión

La innovación, las inversiones y la cercanía con el consumidor son dos temas centrales para Postobón, asegura Escobar. En el primer caso, desde hace unos años adoptaron una práctica según la cual los nuevos productos que lancen al mercado deben generar en los siguientes 3 años alrededor de 15% de las ventas totales de la compañía.

Según explica el directivo, han venido cumpliendo lo anterior al pie de la letra y eso le ha permitido a la compañía mantener el creciente ritmo de expansión con nuevos lanzamientos.

En materia de inversiones, este año el presupuesto alcanza US$100 millones, pues el tamaño de su operación exige recursos gigantes. Al fin y al cabo cuenta con 35 marcas y alrededor de 500 presentaciones, a las que se acaba de sumar la nueva cerveza Andina.

"Postobón tiene un sistema operativo intenso en producción, distribución y cadenas de frío, y esa intensidad de la plataforma implica que los gastos de capital sean importantes cada año", explica Escobar.

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También la infraestructura y logística ocupan un lugar importante en las inversiones. En las primeras semanas de enero la compañía inauguró dos nuevos centros de producción y logística: por una parte la planta productora de aguas en Malambo, Atlántico, en la que invirtieron $110.000 millones y hace unos días un nuevo centro de distribución en Siberia, que requirió invertir $60.000 millones.

Para el presidente de Postobón, uno de los temas clave de la estrategia tiene que ver con separar las actividades de producción de las de logística y distribución. Por eso vienen modernizando las plantas para concentrarlas en producir –alrededor de 20 en el país– y construyen centros de distribución logística para especializarlos en los despachos a clientes. De estos últimos ya operan alrededor de 70 en la geografía nacional.

Y para mantenerse cerca de los consumidores, la compañía invierte en temas de sostenibilidad ambiental y en el compromiso voluntario de promover estilos de vida activos y saludables. Además, es uno de los principales patrocinadores del deporte, no solo en el campeonato de fútbol, donde apoya 8 equipos, sino también en ciclismo, béisbol y patinaje. El patrocinio a la Selección de Fútbol –masculina y femenina– es una de sus más recientes incursiones.

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La estrategia de esta empresa de bebidas sigue concentrada en invertir, expandirse y estar cerca de sus consumidores. Una fórmula ganadora que planea potenciar aún más.

Inversión intensiva