Pelea entre ProColombia y las agencias de publicidad

La publicidad ha estado a la expectativa de grandes movidas de anunciantes que permitan dinamizar el sector. La llegada, por ejemplo, de la Cerveza Andina con su nueva campaña y la reacción de otras marcas han traído a este mercado un nuevo aire proveniente del dinamismo que exhibe en este comienzo de año el sector privado. Pero también el sector publicitario tiene sus ojos puestos en los procesos de las entidades públicas o de capital mixto.

Una de las cuentas más vigorosas es la de ProColombia, entidad responsable de promover al país en el exterior no solo en temas de exportaciones, sino también de inversión, turismo y Marca País.

En la administración anterior, la estrategia estaba concentrada en una sola agencia publicitaria, pero ahora ProColombia decidió dividir los procesos licitatorios en varias áreas. Por ejemplo, en servicios Below The Line (BTL), marketing digital, arquitectura efímera (stands en ferias internacionales) y central de medios.

Sin embargo, en los últimos días uno de esos procesos de licitación –el de marketing digital– desató una profunda controversia entre la entidad y el gremio que agrupa a las empresas de publicidad.

El debate surgió por una parte del pliego denominado “valores agregados y servicios adicionales” que entrega 30 puntos, casi la tercera parte de la evaluación, por acciones como mayor cantidad de horas hombre dedicadas del staff senior, mayor número de imágenes con derechos ilimitados para ProColombia, más certificaciones de redes internacionales, más videos y más personas adicionales para atender la cuenta.

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Ximena Tapias, presidente de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (Ucep), señala en una carta dirigida a Flavia Santoro, presidente de ProColombia, que “se pretende que los oferentes entreguen sin remuneración no solamente bienes, productos y servicios ofrecidos por terceros, sino su propio trabajo, talento y creatividad; desconociendo no solamente normas de orden público, sino contradiciendo el esfuerzo que tanto el sector público como el privado vienen haciendo para reivindicar el potencial creativo y el trabajo intelectual de los publicistas colombianos”. (Ver facsímile y la carta completa en Dinero.com).

Según Tapias, el caso de la licitación es impresentable, en especial cuando hay una política de Estado que incentiva y fomenta la creatividad y el talento como una de las áreas de la economía naranja con más potencial de generar desarrollo social y equidad. Y más cuando el Gobierno ha manifestado su compromiso de fortalecer las industrias creativas. “Me parece un exabrupto que no tiene presentación ni coherencia, ni consistencia con un discurso público, cuando el Presidente está insistiendo en la valoración de ese talento y la creatividad, y entes estatales en licitaciones les dan puntaje a quienes regalen las cosas”, señaló la dirigente gremial a Dinero.

Para la Ucep, la licitación contradice la política de promover las industrias creativas. ProColombia lo niega.

La versión de ProColombia

Frente a la preocupación de las empresas de publicidad, ProColombia explicó las razones que la llevaron a tomar estas decisiones.

En una respuesta por escrito a esta revista (ver texto completo en Dinero.com), la entidad advierte que busca escoger a los mejores proveedores y a los que le entreguen mayor valor agregado a las actividades de promoción en el exterior, “en cumplimiento de nuestro objeto misional que es la promoción de las exportaciones no mineras, la promoción del turismo internacional, la atracción de la inversión extranjera directa y la Marca País”.

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“Los valores agregados no van en contravía de la norma pública ni de la promoción de las industrias creativas, no se están vulnerando normas que regulan la propiedad intelectual o la labor remunerada. ProColombia calificará las propuestas de acuerdo con los criterios objetivos descritos en los términos, entre los cuales se encuentra el que, dentro de una propuesta (fee mensual), pueda incluir la mayor cantidad de productos o servicios, como horas hombre, banco de imágenes y música y red de aliados. Lo que debe entenderse es que todo lo anterior se remunera con el fee mensual”, advierte en su comunicación.

En la carta a ProColombia, la Ucep recuerda el compromiso del Gobierno de fortalecer las industrias creativas.

Y añade que en ningún momento pretende contar con actividades sin pagar por ellas. “En todo caso –explica– es importante precisar que los valores agregados que decidan ser presentados por el proponente, en su mayoría son objeto de protección por el derecho de autor, ahora bien, en el caso de que algún proponente ofrezca entregar los valores agregados, dicha entrega deberá ajustarse a lo establecido en las normas aplicables, sin que se generen perjuicios a terceros y con las autorizaciones que correspondan”.

Resalta que el cambio en el modelo de agencia –pasar de una sola a varias– va orientado a beneficiar más actores de la industria creativa, que tienen la oportunidad de participar en las especialidades de mercadeo.

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Los procesos de selección están en curso y deben terminar antes del 30 de marzo, puesto que el contrato actual termina el 15 de abril. ProColombia señaló que le dará a conocer el valor al proponente seleccionado en el momento de la adjudicación del contrato.

A mediados de febrero, ProColombia respondió la carta a la Ucep y ratificó que no existe vulneración alguna en el texto incluido en los términos de referencia, teniendo en cuenta que el documento es de conocimiento público, "por lo que, los interesados pueden consultarlo libremente y decidir si participan o no en la convocatoria, de esta manera acogiéndose a los términos de referencia, bases y demás condiciones que previamente fueron objeto de revisión", dice la misiva firmada por Flavia Santoro.

Para algunos, esa posición de la entidad es un precedente muy importante para los procesos licitatorios, pues advierte que si se aceptan por los proponentes unas condiciones específicas, eso las valida.

Por ahora, como señala Tapias, más allá de la discusión sobre un contrato específico, es el momento de hacer una reflexión en torno al desarrollo de las industrias creativas y de los generadores de contenido. Para que las condiciones de los negocios no vayan en contravía de una gran apuesta de país.