Marcas de la reconciliación

La relación entre los clientes y las marcas es compleja. Esta no comienza –o termina– con la decisión de compra; va mucho más allá e implica todo un imaginario sobre los valores que el consumidor percibe de una empresa y de los productos que decide llevar a su casa.

Este fue el punto de partida de la campaña Soy Capaz, cuyo objetivo es apoyar el proceso de reconciliación que adelanta Colombia inspirando en sus consumidores ideas positivas que refuerzan los valores que defienden y en los que creen. Y, de paso, aumentar sus ventas. 

Álvaro Arango, vicepresidente de Mercadeo y Ventas del Grupo Nutresa, considera que las marcas tienen un significado muy importante para los consumidores, quienes se preocupan por temas como de qué forma se relacionan las firmas con el entorno, cómo tratan a sus proveedores y si sus procesos industriales son sostenibles.

De ahí la importancia de su reputación, del valor que han construido y que las han posicionado en muchos casos como líderes del mercado. Esto lo tienen claro organizaciones como General Motors, Postobón, Coca-Cola Femsa, Bavaria, Claro, Bancolombia, Terpel, Alpina, Alquería, Alpina, Nutresa y Harinera del Valle, solo por mencionar algunas de las que decidieron apostarle a esta iniciativa.

Los aportes iniciales para la campaña, organizada por la Fundación de la Asociación Nacional de Empresarios (Andi), fueron de $10 millones por empresa, suma que permitió lanzarla, desarrollar el concepto, financiarla y cubrir gastos como la producción de la canción y el video con más de 60 artistas. Otros sectores, como los medios, se han unido con aportes en especie, explica el presidente de la Andi, Bruce Mac Master.

Los empresarios tienen claro que las compañías se convierten en vehículos de transformación y Soy Capaz –que involucra a 120 firmas que generan más de un millón de empleos– es un nuevo intento del sector productivo por participar activamente en temas de país.

Sylvia Escovar, presidente de Terpel, considera que las empresas están llamadas a la construcción del país en paz. 

La iniciativa les permite a las marcas generar vínculos emotivos con los consumidores, dice Javier Ocampo Ángel, gerente de mercadeo de nutrición de Alquería, y Soy Capaz propicia experiencias a través de la transmisión de valores –en este caso por medio del empaque–, ya que todos los productos de las firmas involucradas se vistieron de blanco.

El gerente de Yupi, Julio Caballero, asegura que la campaña permite acercarse al consumidor final, construir país y fortalecer el posicionamiento de marca, mientras Luis Alfredo Huertas, gerente de Mercadeo de General Motors, cree que en un escenario de paz, el crecimiento será mayor, habrá más consumo y las compañías se verán beneficiadas al igual que los propios consumidores.

Por su parte, Antonio José González, gerente de la unidad de negocio Consumo Masivo de Harinera del Valle dice que la idea es entender que la paz no es solo una negociación política, sino que surge de acciones cotidianas en las que todos debemos aportar. Una gran apuesta empresarial.