Unilever se mueve

El año pasado, Unilever, multinacional de consumo masivo que factura más de US$50.000 millones al año en el mundo, tomó una decisión en Colombia que pasó desapercibida. Escogió a Bogotá como sede de sus operaciones para Centroamérica y la Región Andina, desde Guatemala hasta Bolivia.

La región facturará este año más de US$1.000 millones, de los cuales Colombia aportará más de US$300 millones en ventas y unas exportaciones cercanas a los US$60 millones.

Unilever soporta más de 400 marcas en el mundo en cuidado personal, del hogar y alimentos. Entre las que sobresalen en el mercado colombiano están Rama, Knorr, Hellmann's, Sedal, Axe, Rexona, Dove y otras que ha adquirido en nuestro país como jabón Varela y Fruco.

En Colombia, Unilever no alcanza los niveles de ventas de competidores como Colgate Palmolive, Procter & Gamble (P&G) y la misma Nestlé. Para este año, Colgate podría superar $1 billón en ventas, mientras que P&G facturaría más de $600.000 millones. Pero esto podría cambiar porque la compañía le está apostando al crecimiento del mercado latinoamericano y, en particular, al colombiano.

Este año invertirá US$75 millones en Colombia, representados en varias áreas. Una de las más importantes es la modernización de su centro de distribución en el Valle del Cauca (más de US$15 millones) que estará listo en mayo del año entrante. Este centro logístico le permitirá apalancar su estrategia exportadora desde Colombia y aumentar sus despachos. En jabones, exporta 25% de su producción para la región, pero en alimentos esta cifra es de apenas 5% y el interés de la compañía es potenciarlo. La publicidad para sus marcas y los proyectos de innovación se llevarán la inversión restante.

En el mediano plazo, la multinacional analiza dos movidas estratégicas. La primera, incluir en el portafolio de nuestro país detergentes y helados, dos categorías en las que es líder en el mundo. "En Colombia no estamos en detergentes ni helados. Nuestra pretensión permanente es estar ahí", dice Sigifredo Valle, presidente de Unilever para la Región Andina y Centroamérica. La segunda movida está relacionada con una de las marcas estrella de su portafolio, que la empresa denomina una joya local: Fruco. Esta marca fue adquirida por la multinacional luego del proceso de compra e integración con Disa, y ahora están pensando en internacionalizarla.

En el primer caso, todavía no está definido cómo ingresarán a las categorías de helados y detergentes. "Unilever en el mundo funciona por crecimiento orgánico y a veces por adquisición de empresas, con marcas a las que les podamos agregar valor. Nunca compramos por tamaño", dice Valle.

El ingreso de Unilever a estas categorías va en contravía de lo que está haciendo uno de sus principales competidores. Colgate Palmolive viene desde hace unos años en un proceso de desinversión de sus negocios en el cuidado del hogar, en particular de detergentes y blanqueadores. En este último caso, ya vendió su marca Ajax a su colega Clorox en Colombia, mientras que el proceso de venta de Fab a P&G no se cristalizó porque la Superintendencia de Industria y Comercio objetó la integración, pues P&G tiene en su portafolio a Ariel, una de las marcas más poderosas del mercado.

En el caso de helados, el mercado colombiano se ha concentrado en dos grandes marcas: Crem Helado y Robin Hood, que hoy pertenecen al Grupo Empresarial Antioqueño y a Colombina, respectivamente. Y esto anticipa lo difícil que será entrar a competir en este terreno.

En el caso de Fruco, gracias a las extensiones de línea, la compañía ha podido colonizar categorías como los sazonadores. Ahora el objetivo es desarrollar la marca en otros mercados. Según Valle, la empresa ha iniciado trabajos para medir la marca en Panamá, que sería su primer destino en el exterior.

Además, Unilever evalúa negocios en diversas categorías. "Otro de los segmentos que analiza la compañía para ingresar al mercado es el de té listo para consumir, con su marca Lipton y la alianza que tiene con Pepsi", afirma Valle.



El corto plazo

Mientras estos planes se cristalizan, la empresa se enfoca en tareas inmediatas. Una de ellas tiene que ver con la desaceleración de la economía y el impacto que pueda tener en el consumo.

"Los costos se han incrementado como nunca en la historia", explica Valle. En ese contexto, además de reducir márgenes y subir precios lentamente, la empresa se enfoca en la innovación. "Tenemos 53 proyectos de innovación que permiten mantener el volumen de ventas y el crecimiento", dice. Así, buscan nuevos segmentos de mercado, como son el champú Sedal para jovencitas, las extensiones de línea de Axe, que se ha convertido en uno de lo íconos de los jóvenes en desodorantes y jabones, y la ampliación del portafolio de Dove.

Frente al tema de innovación, las relaciones con sus proveedores están viviendo un cambio profundo y una adecuación de sus necesidades. "Las compañías buscan estrechar más sus vínculos con los proveedores, pues la gasolina, en términos de innovación, a veces se agota. Los proveedores ya no se encargan solo de entregar una materia prima, sino de ofrecer conceptos más estructurados que les permitan a estas empresas de consumo masivo descubrir nuevos segmentos y negocios", explica un proveedor de Unilever.

Este gigante del consumo masivo, que ahora decidió ponerle apellido a sus marcas -en todas las campañas de sus productos va con la firma de Unilever- busca nuevos escenarios de crecimiento y una mayor relevancia de su marca en momentos de ajuste de la economía y del consumo.