Ventas de café soluble crecen pese a crisis del sector

Las lluvias y la caída en el consumo hicieron que el mercado del café en 2017 no tuviera el mejor comportamiento en Colombia. Por un lado, las zonas donde se produce el grano atravesaron uno de los inviernos más fuertes en más de 25 años y, por el otro, el consumo disminuyó como consecuencia de la desaceleración económica. Sin embargo, pese a estimaciones del gremio y del mercado, la meta de producción que se había fijado para esa vigencia se logró cumplir: se esperaba una producción de 14 millones de sacos y, sorpresivamente, se alcanzaron 14,6 millones.

Este resultado no se lo esperaban ni siquiera en la Federación Nacional de Cafeteros que había proyectado que si el invierno continuaba iban a producirme menos sacos de los contemplados.

Sorpresiva también ha sido la tendencia de las ventas de café soluble o granulado que se han logrado mantener en cifras positivas.

Por ejemplo, Nescafé tuvo un aumento de ventas de 6% en comparación con 2016. “Es un crecimiento que nos deja bastante tranquilos porque logramos recuperar el liderazgo en el mercado. Además, lanzamos varias submarcas, dentro de la plataforma Nescafé, lo que nos ha permitido entrar aún más en el territorio premium”, dice Mónica Acosta, directora de la Unidad de Negocio de Nescafé.

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Según ella, todo el portafolio de café soluble Nescafé que se comercializó en 2017 fue 100% colombiano arábigo lavado. Añade que no hubo necesidad de hacer compras externas para cubrir la demanda del producto. En eso coinciden con Casa Luker que también maneja un portafolio de granos colombianos.

Existe otra marca fuerte en el mercado que es Buencafé. Esta compañía comercializó 11.700 toneladas de café soluble en 2017, apuntándole siempre al mercado europeo, pues en este continente tienen unas ventas que representan 46% del total, seguido por el de Norteamérica con 23%, el de Asia con 16% y el de América Latina con el restante 15%.

El desempeño de las ventas ha sido positivo para la empresa, según lo manifiesta la directora de la Fábrica de Buencafé Liofilizado de Colombia, Constanza Mejía. La directiva señala que en los últimos años la demanda por sus productos ha incrementado, tanto así que han emprendido acciones para aumentar su capacidad instalada en 17%.

Constanza Mejía, directora Fábrica de Buencafé Liofilizado

Pero eso no es todo: Casa Luker, otro actor importante en la comercialización de café soluble, reportó un incremento en sus ventas de 4% en kilos, en contraste con las cifras del 2016.

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“Teniendo en cuenta las condiciones macroeconómicas, fue un buen año, a pesar de tener un crecimiento de un digito. Con respecto a años anteriores, la economía se desaceleró trayendo consigo una caída en el consumo. Lo anterior, sumado al fenómeno de los hard discount, generó gran dinamismo, ya que cada vez la penetración de este tipo de cadenas en las ciudades principales, e incluso en poblaciones, es mayor. Afortunadamente, tenemos una marca con un fuerte posicionamiento en el segmento value y una base sólida de consumidores que logramos desarrollar el año pasado para tener un crecimiento”, explicó la compañía en una respuesta escrita a Dinero.

Crisis vs. producción

Acosta de Nescafé indica que la crisis del sector no le ha representado dificultad a la hora de producir el grano, pero sí les ha costado conseguirlo. Por esta razón, el departamento de compras de la compañía ha estado en constante movimiento con el fin de generar nuevas y mejores estrategias para la compra de café en medio de las dificultades.

“Lo que sí podemos decir es que nunca nuestra producción se ha visto afectada por la crisis cafetera. Por lo menos hasta la fecha”, comentó la directiva de la firma.

En este caso, la entrada de nuevos jugadores en la venta de café, fuera del hogar, le ha permitido a la industria ir dinamizando paulatinamente el consumo. Por ejemplo, las generaciones más jóvenes, que estaban de alguna manera alejadas de este tipo de bebidas, hoy ya las conocen y, claramente, las consumen más.

“Los lanzamientos en los supermercados de cafés de origen premium, que tienen una historia de sostenibilidad detrás, también son buenos para nosotros; porque en la medida en que la categoría crezca más, hay más posibilidades para el consumidor de escogernos”, aclara Mónica Acosta.

El panorama anterior coincide con el de Buencafé. Pues la productora y comercializadora, asociada con la Federación Nacional de Cafeteros, no siente una restricción alta en las ventas o el consumo pese a la baja y las preocupaciones que actualmente existen en el sector. “Hemos estado bien abastecidos. No obstante, sí vemos que en el mediano y largo plazo haya dificultad en el abastecimiento, porque la demanda de café soluble, tostado y molido de Colombia ha aumentado. Y, realmente, con la apertura de las exportaciones ha habido menos flujo de café”, argumenta Constanza Mejía.

En el caso de Casa Luker, la compañía precisa haber empezado este año con pie derecho. Pues el primer trimestre de 2018 lo cerraron con 15% de crecimiento frente al 2017.

En perspectiva

En general, todas las compañías muestran gran optimismo en este año. Pero también coinciden en que se debe ir con pies de plomo para no vivir de esperanzas solamente. Casa Luker afirma que, poco a poco, la confianza del consumidor va a ir subiendo ayudando a que se aumente el gasto promedio de sus marcas. Por su parte, Buencafé tiene planes de expansión y consolidación de la marca compitiendo con la calidad, pues buscan que sus fórmulas sean cada vez mejores para el consumidor. La meta es lograr un alza de 7% en las ventas llegando a las 12.500 toneladas de café, de las cuales 8% serían en el país y 92% en el exterior.

“Debemos ser eficientes para que no nos represente desembolsos adicionales grandes para el usuario final”, comentó la compañía.

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Por su parte, Nescafé está esperando 8% de crecimiento para el cierre de 2018, aunque saben que es un año difícil. “Hemos tenido que cambiar mucho los planes, nos hemos tenido que reinventar todo el tiempo, estructurar planeaciones para entender cómo satisfacer al consumidor”, dijo la funcionaria. Además, le están apuntando a generar productos con mayor sostenibilidad de tipo artesanal, es decir, más orgánicos y con menos insumos químicos e industriales.

2018 es un año de incertidumbre; para los caficultores, productoras y comercializadoras de café no es la excepción. Por eso, además de seguir dando la pelea por ganar más mercado, es necesario concentrarse en otros factores externos como el clima. Es necesario que las compañías sigan avanzando en su estrategia: directo al grano.

Nutresa no se queda atrás

Para la multilatina colombiana del mercado de alimentos Nutresa, el negocio de café instantáneo, bajo la marca Colcafé, tuvo un crecimiento importante en 2017. Este comportamiento se dio, especialmente, en los productos en polvo como el granulado y en las mezclas de café (capuchinos y 3 en 1), según indicaron fuentes de la firma.

Para este 2018, la empresa confía en que por fin la economía va a repuntar, para continuar con su expansión y posicionamiento. Miguel Moreno Múnera, presidente del Negocio de Café de Grupo Nutresa, dice que el grupo está atento a las tendencias de los consumidores para logar mayor competitividad. Por esta razón, un bajo porcentaje del abastecimiento del conglomerado se compone de importaciones tanto de café verde como del procesado.

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