Así es la generación de centennials en Colombia

Les importa más los ‘likes‘ que el dinero. Creen en las causas sociales, pero no siempre lo sustentan con sus acciones. Son globales y de mente abierta. Individualistas y muy competitivos. Así son los centennials, la generación de jóvenes entre 12 y 18 años que le sigue a los millennials.

No mucha gente lo sabe, porque no mucha gente entiende quiénes son los centennials. Pocos tienen claro la diferencia entre cómo son ellos y cómo son los mucho más estudiados millennials -que son, por cierto, bastante distintos en múltiples aspectos-.

Particularmente para el caso colombiano, nadie había hecho un estudio concienzudo de qué les gusta, qué aspiraciones tienen, cómo ven el mundo y, en general, qué significa ser centennial.

Hasta ahora.

La Universidad Jorge Tadeo Lozano y la agencia de publicidad Sancho BBDO publicaron el libro “12-18 Centennials, una generación sin etiquetas”, que será presentado durante la Feria del Libro 2019 y en el que analizaron esta generación a través de 245 entrevistas y 87 acompañamientos etnográficos con jóvenes adolescentes de todos los estratos sociales de cuatro ciudades de Colombia: Bogotá, Cartagena, Santa Marta y Barranquilla.

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“Nosotros tomamos la decisión de hacer este estudio para poder perfilar al adolescente colombiano”, dice Carlos Andrés Arango, profesor de la Escuela de Publicidad de la Tadeo y quien dirigió la investigación del libro de parte de la academia.

La intención era no caer en la misma equivocación en la que cayó la publicidad con los millennials, cuenta, que se perfilaron en el país con base en la información que llegaba del exterior. “Muchas marcas cometieron el error de creer que el millennial de Estados Unidos es el mismo que el de Colombia, y no es así”.

¿Quiénes son los centennials?
Son todavía adolescentes. Por esta razón, indica el libro, “es primordial tener en cuenta que la manera como se definan no puede entenderse como una verdad inamovible”, pues sus cerebros todavía están en desarrollo.

Sin embargo, sí tienen unas características particulares que son muy diferentes a como las vivieron las anteriores generaciones. Para empezar, son los “verdaderos nativos digitales”, cuenta Catalina Rodríguez, directora del departamento de inteligencia y consumidor de Sancho BBDO y quien dirigió la investigación de parte de esta agencia, “porque esta sí es una generación que desde el momento cero tuvo acceso al mundo digital”.

Eso los ha expuesto a una hiperinformación enorme desde que tienen uso de razón. Por eso, son mucho más concientes del cuidado del medio ambiente. “Es la generación que más especies naturales ha visto desaparecer en el mundo, la que ha visto mayor escasez de agua y mayor cambio climático”, explica Rodríguez.

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Tienen una identidad mucho menos regional. Es decir, contrario a lo que pasaba con otras generaciones, se definen más por la ‘colombianidad‘ que por los regionalismos. Al mismo tiempo, tienen una mentalidad más global. Quieren (y ven mucho más cercano) viajar a lugares que antes consideraban remotos, como Asia. Conocer Estados Unidos ya no es para ellos una prioridad.

“Cuando juegan videojuegos lo hacen con gente de todas partes del mundo. Ellos sienten que ya no hay fronteras, que se pueden relacionar con cualquiera”, dice Rodríguez. De hecho, una característica clave que encontraron los investigadores es que, para ellos, la heterogeneidad es la regla.

“Las relaciones amorosas no las están entendiendo a partir del género sino de la individualidad de las personas”, cuenta Rodríguez.

En ese orden de ideas, no les gusta que los encasillen. Tratan de resaltar su independencia mucho más que las generaciones anteriores, incluso dentro de su círculo de amigos.

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Individualistas y competitivos
Sin embargo, lo que encontraron los investigadores es que son altamente individualistas. Esa fue una diferencia que hallaron entre los centennials colombianos y los de otras latitudes. “El perfil de joven que trabaja en equipo y al que le encanta armar grupos de trabajo -que ha caracterizado a la generación en otros países- no lo encontramos de momento por ningún lado”, dice el profesor Arango.

De hecho, vieron que la competitividad es una característica fuerte en esta generación de colombianos. Viven bajo la idea de que tienen que ser el mejor en lo que hagan.

“Antes, los papás decían ‘estudie algo que le de estabilidad económica‘. La siguiente generación dijo ‘estudie lo que quiera, pero que lo haga feliz‘. Ahora, a los niños les están diciendo, ‘estudie lo que quiera, pero que lo haga feliz, pero sea el mejor‘”, dice Rodríguez.

Eso los pone, señala, en una situación de alto riesgo frente a la frustración. Más cuando son de una generación donde les celebran cada logro y “los premian hasta por participar”. En su opinión, el sistema escolar también incide en eso, pues los colegios cada vez son más exigentes académicamente.

También hay un cambio social en cuanto a la percepción del rol de la paternidad. “Es como si la sociedad estuviera exigiendo un mayor compromiso de la paternidad. Sin importar el nivel socioeconómico, el papá tiene que estar ahí para ellos. Entonces ellos piensan que van a tener un apoyo siempre y es algo con lo que van a chocar cuando entren al mundo laboral”, explica Rodríguez.

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Soñadores pero pragmáticos
“Los centennials no consideran que sea solo el dinero lo que otorga poder. De hecho, el dinero es la consecuencia del poder, y no al contrario. Para ellos, el poder está intrínsecamente relacionado con la influencia en otros. Un ejemplo claro es ser youtuber”, señala el libro.

En ese sentido, la investigación encuentra que los centennials tienen una percepción distinta del dinero. 61% de los encuestados no considera que la medida del éxito sea el dinero. “Ellos sienten que la manera para lograr el éxito es a través de la reputación y el reconocimiento”, sentencia Catalina Rodríguez.

Algo que le sorprendió mucho, por ejemplo, fue que algunos jóvenes modelos que contrataron para el material fotográfico del libro no quisieron recibir plata. ”Nos dijeron: ‘a mí mencióneme en el libro digital, que yo necesito es que la gente me conozca. Cuando la gente me conozca y sepa quién soy, después me va a llegar la plata‘”, cuenta.

Ahora bien, esta nueva dinámica, más que reflejar su idealismo, refleja unas nuevas dinámicas de poder, donde los ‘likes‘ se vuelven una especie de divisa. De hecho, según el estudio, los centennials son más pragmáticos que los millennials. Como les tocó una época de mayor escasez, ven con menos optimismo el sistema económico. La influencia, por otro lado, surge como un nuevo mecanismo de incidir, hacerse famoso e, incluso, encontrar una estabilidad económica.

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Necesitan una educación diferente
Este pragmatismo aplica, también, para el mundo educativo. Las nuevas generaciones están desencantadas con la educación tradicional, que no apela a sus intereses.

“Lo que vivieron los millennials fue seguir el consejo de sus padres que les decían que tenían que estudiar una carrera porque eso es lo que les iba a garantizar una estabilidad económica. Pero esta generación vio que en muchos sentidos esa promesa de que estudias algo y trabajas en eso toda tu vida no se cumplió. Ahora estos chicos no comen entero y dicen ‘tal vez ese no es el camino‘”, explica Carlos Andrés Arango.

En las encuestas, muchos centennials dijeron que iban a la universidad para cumplir un requisito que les piden sus padres, pero no necesariamente porque sea su vocación.

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De ahí, dice Arango, que se vean tan altos índices de deserción universitaria (un informe de 2018 del Banco Mundial concluyó que Colombia es el segundo país en América Latina con mayor tasa de deserción en educación superior, con el 42%).

Más cuando ahora hay una oferta muy rica de educación continua, como cursos cortos que los capacitan en poco tiempo en habilidades muy concretas. Eso, para los centennials, que sufren de inmediatismo, es mucho más atractivo que una carrera de cinco años, cuya pertinencia en el mundo laboral es a ratos incierta.

Además, con la cantidad de información que tienen a su disposición, ellos prefieren autoeducarse por su propia cuenta. “Los niños cuando no entienden en clase la primera manera de solucionar sus problemas es meterse a Youtube a buscar tutoriales”, agrega Rodríguez.

“Muchos profesores no permiten la entrada de celulares a la clase. Eso todavía se ve. Pero estamos llamados a que la educación cambie. Desde el lado docente, debemos implementar estrategias para involucrarlos, que ellos traigan la información a la que tienen acceso y juntos construyamos la clase. Que ese profesor que antes daba la clase magistral se vuelva un asesor. Estamos ad portas de que si no se hace un cambio así no vamos a poder entender esta generación”, concluye el profesor.

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Las redes sociales
Otro descubrimiento importante del estudio radica en explicar cuál es la relación de los centennials con las redes sociales. En orden de importancia, las que más usan son Youtube, Snapchat, Instagram, Tik Tok y, por último, Facebook. Y cada una tiene una función específica.

Youtube es el espacio destinado al entretenimiento y al ocio. Pero también al aprendizaje, desde tips de vida hasta un refuerzo de lo que no entendieron en la escuela.

En Instagram manejan una doble vida. De un lado está la cuenta oficial, donde entre más curaduría se le haga a las fotos, más retoques tengan y se muestre una imagen más cercana a la ‘vida perfecta‘, mejor. Esa es la cuenta del ‘mundo ideal‘, de ganar seguidores.

La otra es el “Finsta” (de fake Instagram o Instagram falso en inglés), donde solo tienen a sus amigos más cercanos e, irónicamente, tienen la oportunidad de mostrarse más como son, sin filtros, en fotos desfavorables, haciendo gestos ridículos.

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Facebook, en oposición, es la que menos usan porque es el espacio destinado al ‘deber ser‘. “Donde la tía le comenta cosas cheveres. Ahí no van a poner la foto de la borrachera con los amigos”.

Los 10 mandamientos
“12-18 Centennials, una generación sin etiquetas” recoge estas premisas que considera fundamentales a la hora de dirigirse a los jóvenes de esta generación. En un principio, están pensadas para los mensajes publicitarios, pero bien pueden servir para cualquier sector que busque apelar a ellos (la educación, por ejemplo):

1. No juzgarás su relación con los dispositivos móviles.
2. No replicarás contenidos, cada plataforma tiene su propósito.
3. Enaltecerás sus relaciones virtuales y entenderás el poder de los influenciadores.
4. Honrarás sus momentos de vida.
5. No diferenciarás entre realidad virtual y realidad física.
6. Consentirás la construcción de su individualidad en tus acciones de marca.
7. No les robarás su capacidad de ver a todos como iguales.
8. No dirás que tu marca es para todos, porque debes aportarles como individuos y no como grupo.
9. No esconderás el origen de tus productos, ni el tipo de marca que eres.
10. No codiciarás su aprobación siendo políticamente correcto.

* Extractos del libro. Los nombres fueron cambiados para proteger la privacidad de los jóvenes.