Así se mueve el negocio cosmético en el país

El sector de cosméticos y productos de aseo y belleza presenta un comportamiento moderado. La condición económica del país ha llevado a que los colombianos prioricen la compra de productos de primera necesidad.

Datos de Nielsen indican que la canasta de belleza creció 1,9% en valor entre enero y septiembre de este año, frente a igual lapso de 2017; siendo el shampoo, bálsamos y cremas faciales los de mayor crecimiento.

Un dato que llama la atención es que la Costa Atlántica es la zona del país con mayor aporte al crecimiento con un 42%, de acuerdo con el análisis de la firma consultora.

Juan Carlos Castro, director de la Cámara de la Industria Cosmética y Aseo de la Andi, indica que además de Barranquilla, Bucaramanga y Cali, son las ciudades que más invierten en estos productos.

La Encuesta Mensual Manufacturera del Dane indica que entre enero y agosto la producción de jabones, detergentes, perfumes y maquillaje tuvo una disminución de 0,5%, un hecho motivado por la mayor demanda de productos cosméticos importados frente a los nacionales.

Un análisis de Inexmoda muestra que un colombiano invierte al año $192.000 en productos de belleza y cuidado corporal, cifra relativamente baja si se compara con países como Chile, Uruguay y Brasil, que presentan gastos de $474.000, $450.000 y $420.000, respectivamente. Alberto Mario Rincón, presidente de L’Oréal Colombia, dice que el mercado de la belleza en Colombia, aunque no ha tenido un buen crecimiento, es altamente dinámico en todos sus frentes y como tal presenta constantes retos para los jugadores.

A su juicio, las mayores dinámicas en este mercado se presentan no solo a nivel de marcas y canales, sino también en lo que respecta a las expectativas de los consumidores frente a las marcas, debido a que estos cada día están más informados y, por ende, profundizan su conocimiento sobre el performance de los productos y sus usos.

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Marcos Resca, vicepresidente de Operaciones de Belcorp, cree que hay una competencia cada vez mayor, con empresas que cuentan con varios canales que se están disputando su espacio de crecimiento (venta directa, e-commerce y retail), lo que exige una gestión cada vez más asertiva de las compañías para garantizar sus estrategias comerciales, márgenes y participación de mercado.

Cifras de Euromonitor International apuntan a que en 2018 el negocio alcance ventas por US$3.186 millones y que en 2020 sumen US$3.259 millones.

Ventas externas

En exportaciones, desde 2010 las ventas al exterior de cosméticos y productos de aseo personal han crecido a una tasa promedio de 1% anual. El año pasado las ventas externas alcanzaron US$438,9 millones. Entre enero y agosto de este año sumaron US$309,7 millones, dato que significa un crecimiento de 5,5% frente a igual periodo del año anterior, cuando la cifra alcanzó US$293,4 millones. Ecuador, México y Perú son los principales compradores de los productos de este sector fabricados en el país, con una participación de 27%, 23% y 19%, respectivamente.

Y aunque el mercado va creciendo de forma moderada, no son menores los desafíos. Rincón considera que hay tres aspectos clave en los que debe trabajar esta industria.

El primero es desarrollar el consumo interno, pues las tasas per cápita en belleza son muy bajas, si se comparan con otros países de la región. Para esto, considera clave seguir trabajando en la penetración de categorías como cuidado facial, protección solar, tinturas y tratamientos capilares, entre otras.

Otro aspecto clave es desarrollar las ventas digitales, pues la belleza y la tecnología son categorías hermanas. Para Rincón, el e-commerce es un canal que puede entregarle mucho valor al consumidor en términos de educación, disponibilidad y experiencia de usuario. Un tercer punto es evolucionar la experiencia de compra de numerosas categorías, pues el país tiene varias subdesarrolladas frente a otros mercados de la región.

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La innovación también es determinante. Ana María Lee, gerente de Asuntos Corporativos de Natura Colombia, dice que en esta estrategia la compañía invierte cada año alrededor de 3% de la facturación, lo que permite tener una renovación de portafolio cercana a 30%.

Los empresarios coinciden en que las perspectivas para lo que resta del año son positivas y cada uno afina sus estrategias con el fin de sacar el mayor provecho de una temporada que es clave para los jugadores de esta industria.

Cambio de tendencias

Uno de los cambios de tendencias en el sector de cosméticos y productos de aseo personal es el crecimiento de la categoría masculina, de acuerdo con informe de Inexmoda. Según cifras de la Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la Andi, el valor de los productos de afeitar (para antes y después) fue de US$13,7 millones en 2017 y en 2018 va en US$13,9 millones.

Juan Carlos Castro asegura que “son muchos los baby boomers que todavía tienen una vida plena, que escogen verse bien y cuidarse porque mucho de eso tiene que ver con aseo, higiene y cuidado de la piel. No es vanidad. Por ejemplo, la marca de lujo Chanel lanzó en septiembre pasado su primera línea de maquillaje para hombres “Boy de Chanel”, con tres productos diferentes y afirmando que “la belleza no es cuestión de género”. Otra tendencia es producir cosméticos a base de cannabis, la cual crece y, aunque sigue siendo un mercado pequeño, tiene alto potencial en diferentes líneas, siendo una industria que se puede consolidar.