Así funcionan las tiendas de lujo (flagship) que se toman Colombia

Atrás quedó el concepto según el cual ‘todo entra por los ojos’. La nueva tendencia para la venta de productos y servicios involucra ahora los cinco sentidos y hasta el instinto y las sensaciones. Esa corriente tiene un nombre: las tiendas flagship, muy usadas en el mundo de la tecnología, el dispositivo insignia de la compañía, lo mejor de lo mejor.

Esta moda flagship se está tomando desde hace algunos años las calles y centros de comercio más importantes del mundo y Colombia no escapa a esta corriente. Mario Hernández acaba de poner un aviso en el Centro Comercial Andino para anunciar la apertura en dos meses de su primera tienda de este tipo, justo donde antes operaba Louis Vuitton. “En nuestro proceso de construcción de marca en América Latina y el mundo es fundamental dar este paso de tienda en donde los clientes pueden tener una mejor experiencia y conocer detalles de nuestras colecciones”, dijo este empresario.

El lujo adora las flagship porque le permite entregar cosas distintas, tanto al consumidor habitual como al cautivo. Marcas como Samsung, Hugo Boss, entre otras muchas, vienen haciendo millonarias inversiones en las grandes ciudades del mundo con tiendas que superan a veces los 1.200 metros cuadrados. Una verdadera fortuna.

Además, este tipo de espacios contagian otros segmentos de la economía, como los servicios bancarios, centros médicos y hasta restaurantes. Por ejemplo, el Banco de Bogotá acaba de anunciar que en algunas semanas tendrá lista su primera sucursal flagship, a pocos metros del centro comercial Andino en Bogotá.

Hasta hace algún tiempo algunos visionarios llegaron a pensar que las sedes bancarias tendrían los días contados y que todo migraría a los canales online o digitales. Ahora resulta que algunas sucursales no solo serán más grandes y lujosas, sino funcionales y distintas. En el caso del Banco en mención, habrá wifi, venta de artículos y un anfitrión en lugar de vigilante.

¿Cómo interpretar ese viraje en la tendencia?

En el caso del banco, el dinero sigue siendo el mismo y las tasas de interés son en algunos casos muy similares a la competencia. Ahí el modelo flagship entra en escena para brindar otros valores o beneficios.

Es posible replicar el modelo casi en cualquier producto. Camilo Sarmiento es CEO y cofundador de Colbrand International, una compañía que opera la marca Argento & Bourbon, dedicada a vender calzado masculino de lujo. Este joven emprendedor nos cuenta desde su lujosa tienda flagship de la calle 82 de Bogotá, que la abrieron con la idea de crear una relación sostenible en el tiempo con el cliente.

Cuenta –además– que estos espacios no necesariamente tienen un propósito comercial; pues puede llegar un cliente, tomarse un whisky, conocer la marca y hasta asistir a un taller y pintar sus propios zapatos. Todo eso no implica cerrar una transacción económica -dice- pero sí generar el vínculo con la marca. Eso tiene sus ventajas. En una tienda habitual los clientes vuelven en una tasa cercana a 48%, mientras que en la flagship de Argento en un 75%.

“Es la mejor manera de fidelizar a un cliente”, cuenta Sarmiento, que trabajó para L‘Oréal hace un tiempo. El CEO aprovecha la entrevista para contarnos que muchas veces es muy difícil explicarle al cliente la tecnología y características del zapato de lujo. Por eso ofrecen talleres, cursos y experiencias directas que ayudan a ‘validar’ esa información.

¿Cómo son?

Estas tiendas trabajan bajo la premisa de las sensaciones. En otras palabras, antes de seducir el bolsillo o billetera del cliente, busca generar un vínculo ligando la marca al cerebro o corazón de la persona.

Si todo sale bien y la experiencia es la ideal, dejan de ser clientes habituales para convertirse en fans o ‘discípulos’ de una marca o producto. Marcas de vehículos como Jaguar y Land Rover (Colombia) también incursionan en estas tiendas con millonarias inversiones.

10 claves del modelo

1. La mayoría de marcas ponen al mejor personal entrenado y calificado en estas tiendas.

2. El tiempo de permanencia de un cliente en una flagship está entre 30 y 45 minutos, en una tienda habitual de 10 a 20 minutos. Hay una premisa en la industria: mientras más tiempo pase, más gasta el cliente.

3. El diseño y materiales de una tienda de estas es más lujoso. Usan mucha madera, cuero, entre otros. La iluminación debe ser acogedora. En algunos casos, utilizan aromas o esencias para evocar algún tipo de sensación.

4.Operar las tiendas resulta más costoso porque se trata de espacios más amplios, lujosos y con personal calificado. Sin embargo, el modelo es sostenible debido a que genera fidelización y hay más oportunidad de cerrar ventas. En una tienda habitual los clientes vuelven en una tasa cercana al 48%, mientras que en flagship en un 75%.

5. Según Argento & Bourbon, este tipo de tiendas requiere remodelaciones más frecuentes. Cada tres años habría que hacer ajustes en espacios y decoración para ‘sorprender‘ a los apetecidos clientes.

6. La asesoría que puede brindar una tienda de estas permite al comprador utilizar un artículo de lujo como arma para ejercer poder y confianza al interior de una organización.

7. Al contar con más espacio es posible ofrecer un portafolio de productos más amplio. Inkanta, por ejemplo, tiene en su flagship productos exclusivos. Mario Hernández tendrá también colecciones únicas en su nuevo local insignia. Argento ofrece colecciones limitadas de maletines Audi, por ejemplo.

8. Las flagship de lujo ofrecen dos valores más: estatus y escala social o aspiracional.

9. Las tiendas de este tipo permiten conocer mucho mejor al cliente, debido a la amplia permanencia e interacción. Esto es algo que a veces la data o IE no ofrece.

10. Algunos productos de Inkanta se pueden personalizar; eso va más allá de grabar las iniciales en un bolígrafo. En otros locales, como Totto Flagship, es posible escoger la tela, colores, tamaño, número de bolsillos, etcétera, de cada morral.