La guerra del sector financiero por los usuarios digitales

Una mezcla entre pandemia, necesidad, mejores condiciones de mercado y más oferta tiene hoy al sistema financiero colombiano en una dura pelea por los usuarios, tanto antiguos como primíparos.

Marcas de diferentes tamaños avanzan a toda marcha en sus planes para digitalizar sus plataformas y darles servicios más asequibles y variados a los ciudadanos. Esto como respuesta a que cada vez más personas ven en la transformación digital una oportunidad para acceder a servicios de terceros, a los que en el pasado solo podían llegar con productos de vieja data.

Atrás quedaron las tarjetas de crédito clásicas o los engorrosos trámites, que implicaban burocracia y trabas para acceder. Hoy, la realidad del sistema financiero incluye una mezcla entre presencialidad y virtualidad, aunque cada vez el plano digital gana más terreno.

En gran medida, la pandemia tuvo un papel protagónico, pues implicó que más ciudadanos dieran el salto del efectivo al plástico, en principio para recibir las ayudas del Estado.

Según la Banca de las Oportunidades, más de 730.000 beneficiarios de programas sociales activaron sus productos o abrieron uno por primera vez. De forma paralela, “muchas personas, en respuesta a la coyuntura generada por la covid-19, comenzaron a darles mayor uso a sus productos financieros o abrieron uno nuevo”.

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En plata blanca, hoy hay más de 30 millones de colombianos con al menos un producto financiero. En los últimos dos años, el número de personas creció en 14 millones y contando.

No es gratuito que diversas empresas hayan sacado, en los últimos meses, productos enfocados en este nuevo segmento de usuarios. Bancolombia, Nequi, Rappi, Daviplata, Nubank, Banco de Bogotá y otras firmas se están moviendo en frentes que pocos creían posibles hace unos años.

A diferentes velocidades

Los anuncios más recientes incluyen, precisamente, tarjetas o productos sin cuota de manejo o con otros beneficios para el bolsillo de los ciudadanos. No obstante, detrás de estas novedades hay equipos humanos que trabajan 24/7 por dar un valor agregado.

Eso sí, no todos van a la misma velocidad, e incluso a algunos –por ahora– no les interesa entrar de lleno a la digitalización. Un primer grupo de entidades ha identificado factores de competitividad y vienen presentando sus propuestas de valor.

Hay bancos, pero también aseguradoras, fiduciarias e incluso fondos de pensiones. Estos jugadores encontraron un gana–gana en la innovación, aunque no les ha salido gratuito. De hecho, para cada empresa estos cambios representan mayores inversiones, así como ajustes en el recurso humano y la dinámica diaria.

Un segundo grupo de firmas dudaba sobre dar el salto a la virtualidad, debido al riesgo, el costo y la falta de personal, entre otros factores. No obstante, con la llegada del coronavirus y la nueva normalidad, tuvo que meterse la mano al dril y adelantar inversiones, que, en muchos casos, estaban previstas para el largo plazo.

Aunque sus avances no son de la misma proporción al primer grupo, avanzan a su ritmo. La mayoría son entidades que tienen su foco en microcréditos o con grupos poblacionales específicos, así como compañías de seguros intermedias.

Finalmente, un tercer grupo sigue reacio a la evolución digital. Por un lado, porque les representa elevadas inversiones y, por el otro, porque no necesitan capturar jóvenes o población masiva para que su negocio sea rentable. Firmas comisionistas, de seguros, algunas fiduciarias, entre otras, consideran que todavía no necesitan crear servicios digitales desde cero, que es, en esencia, la base de la nueva normalidad en el sector.

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En todo caso, la nueva realidad tiene al sector en ensayo y error, pues el negocio bancario y financiero sigue mutando y de forma estructural. Según autoridades del sector, los productos de ahorro y movilidad de recursos son los que vienen presentando los modelos más disruptivos.

De hecho, ya es común ver negocios –incluso informales– en los cuales los usuarios pueden pagar con códigos QR, pasarelas de pago, pulseras y teléfonos, entre otras.

Sin duda, la democratización de la tecnología y la cercanía de las entidades financieras se han convertido en una mezcla ganadora. Además, con la expansión de redes que vive el país, luego de la subasta del espectro, se prevé que las cifras aumenten cada vez más y, con ellas, los retos de empresas y autoridades.

En medio de lo anterior, gran parte de las entidades considera que el presente y el futuro de los servicios financieros digitales tienen un común denominador. Se trata de la transparencia con los consumidores.

Diversas compañías consultadas por Dinero coincidieron en que ser abiertos con los clientes es la base para que más personas se vinculen al sistema. Incluso por encima de las cuotas de manejo o de los pagos asociados a tarjetas y otros productos. Llegar a buen puerto en este frente será clave para ganarse la confianza de los consumidores, quienes por años le han huido al sistema financiero. 

Aunado a esto, a la banca digital en Colombia le espera uno de sus mayores retos: la forma en la que miden el riesgo de los clientes. Por muchos años, este ha sido uno de los grandes cuellos de botella que ha tenido la industria para lograr atraer a más usuarios y abrir las puertas del sector a los que no tienen una historia crediticia.

Hoy ha quedado demostrado que, a partir de diferentes variables, como el comportamiento del consumo de un producto o del pago de servicios públicos, se podrá determinar qué tan buena paga es o no un cliente.

Mirando al futuro

De hecho, las entidades financieras consultadas aseguraron que, desde ya, están trabajando en conjunto con empresas de consumo masivo, comercios electrónicos y aplicaciones de domicilios para diseñar modelos predictivos que faciliten este proceso.

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El camino para llegar a este tipo de modelos requerirá de una articulación entre bancos, empresas y gobierno.

Aún hay mucho por recorrer en lo que a banca digital se refiere. Los beneficios que se han dado a conocer y que han experimentado los usuarios, y los productos que se están masificando, son apenas el abrebocas de lo que será el futuro.

Será posible, por ejemplo, solicitar un crédito de vivienda desde el celular en cuestión de minutos, se crearán productos financieros cada vez más personalizados y se podrán hacer transacciones con huella dactilar o reconocimiento facial. 

Con el openbanking, por su parte, se proyecta que el acceso a los servicios financieros sea aún más fácil para los usuarios. Se espera que, por ejemplo, en unos años, los clientes del sistema puedan tener en una sola aplicación todas sus cuentas y servicios, independientemente de la entidad de la que sean clientes.

De igual manera, se empieza a hablar de portabilidad de cuentas bancarias. Al mejor estilo de los operadores móviles de celular, esta iniciativa les permitirá a los ciudadanos cambiarse de entidad, pero mantener su número de cuenta. 

Todo esto tiene un mismo fin: llegar a un mundo en el que el efectivo se convierta en historia y empiece a reinar la economía digital.

El tiempo está corriendo y trabajar para generar un entorno apropiado para estas innovaciones será la mayor tarea que tendrá el país. Se deberá pensar no solo en la regulación de esta avalancha de nuevos servicios, sino en aspectos como ciberseguridad, formación de talentos tecnológicos y educación financiera, claves para potenciar lo que viene.

Visiones

La revolución morada

Nubank llegó pisando fuerte el mercado colombiano y lo hizo implementando la misma estrategia de países como Brasil y México. Su ingreso lo hizo con una tarjeta de crédito “cocreada” con los potenciales clientes, que busca resolver los principales dolores de cabeza de los connacionales con el sector financiero.

Es una tarjeta cero: cero cuota de manejo; cero cobros por seguros, emisión y reposición; 0% de interés a compras de una cuota, y cero papeleos. A hoy, unas 150.000 personas están en la lista de espera para obtenerla.

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Para Catalina Bretón, gerente general de NuColombia, este producto será solo la punta del iceberg de lo que viene para la firma. Dice que 2021 será un año muy importante para la consolidación de la empresa en el país y crucial para definir la entrada de productos como cuentas de ahorro y soluciones para pymes.

A los ojos de Nubank, Colombia ha dado pasos importantes en materia regulatoria, lo que ha permitido fomentar el libre mercado y “eliminar barreras de entrada, como el oligopolio de bancos en el país”.

Sin embargo, hay mucho por trabajar, en especial temas como pagos digitales, fundamentales para iniciar el camino hacia una economía 100% digital, o el openbanking, un tema que debe tomarse con mucho cuidado. De este dependerá gran parte del desarrollo de la industria.

Transparencia, clave

El lanzamiento de una tarjeta física y digital por parte de Nequi es apenas el inicio de la estrategia de esta firma, de cara a su plan para atraer y fidelizar a los nuevos clientes del sistema financiero.

Según Andrés Vásquez, CEO de la compañía, “sin lugar a dudas los medios digitales permiten desde el mismo celular mucha facilidad. Pero más que esto, lo que esperamos en Nequi es estar incrustados en la cotidianidad de las personas”. 

En su concepto, ser más transparentes ante los usuarios es fundamental en el nuevo mercado, sobre todo en tiempos en que cada vez más entidades les apuestan a las nuevas generaciones. Aunque es claro que este, como cualquier negocio, debe cobrar por sus servicios, la banca está innovando en cómo venderlos.

La idea de la firma es que haya unos servicios inmersos en el derecho de las personas a manejar sus recursos, es decir, por el simple hecho de ser tarjetahabientes. A pesar de lo anterior, considera que los usuarios están dispuestos a pagar por un valor agregado, siempre y cuando sean claros los costos.

“Esos cobros no anunciados, atados a un servicio que no se percibe o que no se sabe por qué se cobra, están mandados a recoger. La innovación no es una tarjeta sin cuota de manejo, sino esa transparencia, cercanía y simplicidad del producto por el cual estás dispuesto a pagar”, concluye.

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No solo en los bancos

En ocho años, Davivienda ha pasado por un proceso de transformación digital que hoy lo pone como uno de los referentes en banca digital y uno de los grandes competidores de este sector en el país.

Además de sus avances en servicios digitales para sus clientes, sorprende el rápido ascenso que ha tenido su proyecto in house Daviplata. Actualmente, tiene más clientes de los que registra su casa matriz, llegando a los 11 millones de usuarios. Esto, según Margarita Henao, CEO de Daviplata, se debe a la facilidad de los trámites y a la transparencia en la información.

Henao afirma que la revolución en la industria financiera ha llegado y que, para su consolidación, se debe ir más allá de contar con una regulación flexible y abrirles campo a nuevos competidores.

En su concepto, el país necesita consolidar un ecosistema en el que actores como el Estado y el sector privado se articulen para alcanzar el fin último de la transformación digital en este frente: la inclusión financiera.

“Aquí es clave entender que no es solo tarea de los bancos generar ese cambio. Empresas de diversos sectores y el mismo Gobierno deben buscar mecanismos, como el acceso a la información, para que la banca tenga, por ejemplo, alternativas distintas de análisis de riesgo”, afirma. 

El usuario primero

El brazo financiero de Rappi está creciendo con fuerza. Si bien es una unidad de negocio pensada para soportar su ecosistema de comercio y funciona bajo un modelo de alianza con Daviplata, promete ser un actor relevante en la industria financiera.

Hoy, la plataforma –que permite hacer pagos vía QR; recibir, enviar y guardar dinero, y hasta comprar en comercios– registra uso de 1,5 millones de personas, quienes han hecho más de 30 millones de transacciones. Así mismo, han movido más de $1.500 millones. La empresa tiene unas 450.000 tarjetas débito en circulación.

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Gabriel Migowski, director general de Rappipay, afirma que su apuesta no es entrar a ser un competidor más en el sector financiero, sino consolidar un ecosistema de comercio electrónico que soporte el volumen de transacciones dentro de la plataforma, así como brindarles más facilidades a los usuarios.

Para él, empresas como Rappi jugarán un papel importante en lo que será la nueva forma de evaluar el riesgo a la hora de aprobar o no un crédito. “Tenemos una evaluación más detallada del comportamiento de los usuarios y esa evaluación abrirá las puertas a que los excluidos del sistema financiero tengan acceso e inicien su vida crediticia”, señala Migowski.

Apuestas en marcha

Del mismo modo como logró ser uno de los disruptores del comercio electrónico en la región, Mercado Libre apunta a serlo en el sector financiero.

En los últimos años, la compañía más valiosa de Latinoamérica ha empezado a consolidar todo un ecosistema fintech con el que proyecta ser la empresa más grande de la región en este sector. Mercado Pago, además de ser una billetera móvil, integra servicios como crédito y ahorro, que ya están mostrando importantes resultados en mercados como Brasil y México. De hecho, durante la pandemia, esta unidad ha crecido más del doble.

En Colombia, la empresa cuenta con varios servicios, entre ellos el procesamiento de pagos digitales y la billetera móvil. En entrevista exclusiva con Dinero, Marcos Galperín, CEO y fundador de Mercado Libre, afirmó que Colombia es uno de los mercados en los que apostarán con más soluciones financieras que se irán dando en el corto plazo.

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De hecho, en la Superintendencia Financiera ya circula una solicitud de licencia para avanzar en su expansión. La compañía proyecta que en unas dos décadas el uso del dinero en efectivo será anecdótico, por lo que hoy es clave empezar a prestar soluciones que atiendan la base de la pirámide.