Buenas prácticas para influencers y fair-play en redes sociales

Los llamados influenciadores o “influencers” llegaron para quedarse. La revolución digital y la crisis de los medios de comunicación tradicionales han abierto un espacio para que los usuarios  de la redes sociales, en su mayoría figuras destacadas del deporte, la política, las artes o reconocidos creadores de contenido, se conviertan en líderes de opinión de sus seguidores cuando hacen públicas sus opiniones, preferencias o experiencias en relación a ciertos productos o servicios.

Las agencias de publicidad y mercadeo no han pasado por desapercibida esta situación y han encontrado en los influenciadores un canal de comunicación y ventas directo con su nicho de mercado a través del cual pueden influenciar las decisiones de consumo de sus seguidores. Pensemos, por ejemplo, en un aficionado al ciclismo siguiendo a uno de los deportistas nacionales que por estos días nos representan en las grandes competiciones europeas.

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Las compañías  de productos de ciclismo (bicicletas, indumentaria o accesorios) que hagan publicidad a través de  ellos tendrán un doble beneficio: por un lado, llegarán directamente a personas interesadas en la práctica del ciclismo y por otro utilizarán la opinión del deportista, sin duda tenida en alta estima por el seguidor, para fomentar la venta de sus productos de una forma muy efectiva.

Es por esta razón que el uso de influenciadores en la promoción de productos muestra una alta efectividad, incluso superando los resultados de la publicidad a través de medios tradicionales. Al respecto, un estudio de Linqia de este año sobre marketing digital señala que “el contenido de influenciadores muestra un rendimiento que supera en 2,7 veces el contenido de marca típico en los canales pagos”. Esta tendencia adquiere incluso más fuerza cuando se trata de niños entre 6 años y 16 años, donde el 55% de los encuestados entre estas edades señaló que “quisieran comprar un producto si vieron a su estrella favorita de Instagram o YouTube vistiéndolo o usándolo”.

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Con el ánimo de reglamentar esta práctica y de proteger a los consumidores, y en especial a los menores de edad, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) publicó recientemente la “Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores”, donde se le recuerdas a la empresas que pautan a través de estos medios, a los mismos influenciadores y a los usuarios de redes sociales, las implicaciones legales que existe en este tipo de publicidad.

En relación a esta guía vale la pena resaltar cinco puntos: 

1. La SIC recuerda que el Estatuto del Consumidor es la ley encargada de proteger al consumidor tanto en entornos de publicidad tradicional como en los digitales, y que por lo tanto también regula las relaciones de consumo que se generan a través de influenciadores.

2. Las empresas que acudan a este tipo de medios así como el influenciador deben tener especial cuidado que su contenido no sea considerado como publicidad engañosa, es decir, han de evitar que la información que suministren no corresponda a la realidad, sea insuficiente o induzca al error o confusión o de lo contrario podrían responder ante el consumidor por los daños y perjuicios causados, además de las sanciones que pueda impartir esta Superintendencia.

3. Es recomendable que el influenciador identifique claramente los mensajes o contenidos en los que ha existido algún tipo de pago o contraprestación por parte de alguna empresa anunciante, de manera tal que el consumidor pueda establecer rápidamente que se trata de un mensaje publicitario y no de una opinión espontánea. Esta declaración es fundamental para limitar su responsabilidad ante cualquier reclamo. El uso de “#publicidad” o “#patrocinado” pueden ser de utilidad para dejar claro el tipo de mensaje.

4. Es importante que tanto los influenciadores como las empresas anunciantes sean muy cuidadosos de cumplir la normativa especial que regula la publicidad de ciertos productos, como puede ser el caso de medicamentos, bebidas energizantes, tabaco, licores o cuando la publicidad esté dirigida a niños o adolescentes.

5. Abstenerse de presentar mensajes publicitarios, como una expresión u opinión espontánea, y evitar así sanciones administrativas o tener que responder legalmente frente a un reclamo de un consumidor.

Las redes sociales y los “influencers” son sin duda una herramienta poderosa de marketing que permite a las empresas llegar de una forma más directa a sus consumidores, habiendo nuevas posibilidades no solo de aumentar las ventas sino de crear contenidos creativos especializados para su consumidor, pero los nuevos jugadores de los canales digitales también deberán cumplir con las reglas en materia de publicidad y protección al consumidor, porque las faltas que comentan en este sentido no solamente pueden ser costosas sino que además pueden llevar a una sanción que los saque del juego.

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*Gerente legal Legal-Tape