Qué hay detrás de la caída de BIC, la mítica fábrica de bolígrafos y encendedores

Años atrás era imposible concebir el mundo sin un bolígrafo para escribir en cuadernos, para el registro de las empresas, para mandar una carta por correo. Y en ese universo, la marca BIC era el rey del mercado.

Lo mismo ocurría con su posición dominante en la venta de encendedores y de las tradicionales rasuradoras.

Pero llegó el día en que el mundo cambió y la empresa francesa se vio en serios apuros.

El tabaquismo está a la baja en una multitud de países, los bolígrafos fueron reemplazados por pantallas digitales y mucha gente, en especial los jóvenes, se rasuran con otro tipo de dispositivos.

Por eso no es de extrañar que los inversores le dieran la espalda a la firma Societe Bic SA. y el precio de sus acciones bajara 40% desde 2015.

En su Informe Anual 2016, la empresa señala que sus ventas experimentaron un aumento de 1,6% en comparación con el año anterior; mientras que las ganancias netas bajaron 23,2%.

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El punto clave es que los inversores no solo toman decisiones basadas en ventas y ganancias, sino que, principalmente, en proyecciones futuras.

"Un error básico"

"Esta empresa perdió su misión de negocios. Y eso es un error básico, porque el negocio nunca hay que definirlo en términos del producto, sino en términos de la necesidad que hay que satisfacer", dijo Luciana de Araujo, doctorada en Marketing y Comportamiento del Consumidor y profesora asociada de la Universidad Diego Portales, en conversación con BBC Mundo.

El problema para empresas como BIC se produce habitualmente cuando la tecnología genera nuevos productos que satisfacen esa necesidad, como ha ocurrido con las compañías que vendían máquinas fotográficas o con las máquinas de escribir en su momento.

Sin embargo, la especialista cree que si efectivamente las empresas conocen a fondo a su consumidor, deberían poder generar a tiempo estrategias para sobrevivir.

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La compañía no se rinde

La empresa familiar, que se hizo famosa en los años 60 y 70 como una marca global, ahora lucha por competir con sus rivales que han optado por distribuir sus productos en línea.

Con sus afeitadoras se enfrenta a gigantes como Procter & Gamble o Dollar Shave Club; en el caso de los bolígrafos debe competir con firmas como Pilot; y en el rubro de los encendedores, el desafío viene por el lado de los productos chinos que se venden a precios difíciles de igualar.

Mientras algunos analistas creen que la empresa llegó a un punto de no retorno por la caída bursátil, la compañía defiende su posición en el mercado.

Reconoce que 2017 fue un año desafiante, pero asegura que BIC sigue siendo una de las marcas más reconocidas por los consumidores en el mundo.

Y en mercados emergentes (que representan el 32% de las ventas) las perspectivas podrían ser alentadoras.

"Somos el fabricante número 1 de bolígrafos en India, Sudáfrica y Brasil, y seguimos invirtiendo para fortalecer nuestra presencia como fabricante, especialmente en India", le dice la firma a BBC Mundo en una declaración.

"También tenemos un sólido crecimiento en Europa del Este, particularmente en encendedores y rasuradoras", agrega.

Bolígrafo borrable y Star Wars

A pesar de las nubes negras, BIC ha lanzado nuevos productos.

Por ejemplo, un bolígrafo de tinta que se puede borrar llamado BIC Illusion, o una serie de lápices, bolígrafos y encendedores con diseños de "Star Wars" que salen al mercado junto a las películas de la saga.

En afeitadoras, la estrategia apunta a la relación calidad y precio, en el segmento de hombres y mujeres.

Y en la línea de encendedores, la empresa destaca la seguridad y calidad de su producto, en relación a otros que están en el mercado, además de los diseños innovadores con decoraciones dirigidas a distintos segmentos.

Por otro lado, la empresa ha firmado alianzas con equipos de fútbol brasileños como Corinthians y Fluminense.

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Dificultades como las que enfrenta BIC se han repetido en muchas ocasiones.

Está el caso de la empresa Coppertone que era el líder en el mercado de los bronceadores, pero cuando las personas comenzaron a protegerse del sol, no logró recuperar su posición, dijo Araujo.

Pero también está el caso de la firma Havaianas que en un comienzo eran sandalias muy simples para las personas de menores ingresos que vivían en las favelas y ahora se venden a otro tipo de consumidores.

"Havaianas reformuló todo su target market, sacó una línea de diseño y ahora se vende a precios elevados en todo el mundo".

Cada caso tiene sus propias complejidades y cuando hay que enfrentarse a los desarrollos tecnológicos, la lucha es feroz.

Pero también está la posibilidad de "reinventarse", como dicen los analistas de marketing.