Fidelización de los clientes con bancos pende de un hilo

La firma Consumer Index Value reveló su más reciente informe de satisfacción y cercanía emocional de los clientes con el sistema financiero para el 2019 en Colombia, donde se destaca una fuerte caída en la percepción que tienen los ciudadanos colombianos sobre la banca tradicional. 

Según el análisis, los consumidores financieros calificaron la banca tradicional colombiana con 73 sobre 100 de acuerdo con el índice ACSI de satisfacción. Esto, según la firma, representa una fuerte caída frente al dato registrado en 2018 (82) y lleva la calificación a los bajos niveles presentados en 2015. “Esta baja calificación de la banca tradicional en Colombia refleja la alta relación que tiene el comportamiento del sector con la economía del país, la TRM, el IPC y las tasas de interés”, explicó Juan Pablo Granada, presidente de Customer Index Value. 

Por otro lado, por primera vez la firma incluyó en la medición dos nuevos segmentos que han venido creciendo en el país: la banca retail y la banca microcrédito. En la evaluación, los bancos que hacen parte de las grandes superficies tienen el índice más bajo, incluso que el de la banca tradicional, con una calificación de 70 sobre 100. 

Entre tanto, los microcréditos tienen una mejor percepción. Según el índice este segmento tiene mejores calificaciones que la banca tradicional, 81 sobre 100. “Los niveles de quejas y reclamos de estos segmentos están relacionados con los niveles de satisfacción. De esta forma, 20% de los clientes de la banca retail se quejan del servicio, mientras que en el segmento tradicional los reclamos son de 12% y en la banca microcrédito lo hace 5% de los clientes”, afirmó Granada. 

En cuanto a la evaluación por bancos, el índice hizo la evaluación de las entidades financieras según su nivel de utilidades. En ese sentido, Davivienda, Banco de Occidente, Caja Social e Itaú, tienen el índice de satisfacción más alto en cada uno de sus segmentos con calificaciones de 75 para Davivienda y de 77 para los siguientes tres.  Quienes presentaron las menores calificaciones fueron Banco de Bogotá (67 sobre 100) y Banco AV Villas (69). 

Según el estudio, realizado en las principales cinco ciudades del país y con una muestra total de 3.315 entrevistas presenciales, se evidencian tres variables que explican el impacto y fuerte caída del índice ACSI de satisfacción y experiencia de los clientes financieros durante 2019. 

El primero de ellos tiene que ver con los canales de atención digital. Granada explicó que más de 50% de los consumidores financieros hace operaciones a través de la web y especialmente con las aplicaciones móviles que con gran rapidez son adoptadas por los clientes. Sin embargo, aunque la experiencia del cliente en estos canales sigue siendo mejor calificada que la de los otros, todas las calificaciones bajan “ya que el apoyo que los clientes esperan no se está dando por ningún canal por ser más relacional que transaccional”. 

Así, la calificación de satisfacción de los clientes con las aplicaciones de los bancos pasó de 90 sobre 100 en 2018, a 83,9 el año pasado. Mientras tanto los portales web cayeron de 86,9 a 83,1. 

A esto, según Granada, se une la percepción que tienen los clientes sobre el apoyo que brinda los bancos con sus créditos para cubrir sus necesidades de liquidez, vivienda, vehículo, educación o vacaciones. “Con lo anterior, se refuerza la necesidad y oportunidad para los bancos de consolidar sus relaciones con los clientes. Esto implica cuidar el cliente actual y no buscar nuevos clientes con “guerras” de compra de cartera que afectan la lealtad de los clientes y destruyen el valor percibido de los clientes”, afirmó Granada. 

En segundo lugar, está el valor percibido por los clientes. El experto asegura que la alta diferencia entre las tasas de crédito normales de las tarjetas de crédito y los créditos rotativos o de libre inversión con las ofertas para la compra de cartera, ha generado que los clientes busquen alternativas en diferentes entidades que brinden mejores condiciones para renegociar sus deudas. 

Esto ha llevado a que la lealtad y la recomendación de los bancos, y, el nivel de esfuerzo para relacionarse con su entidad esté llegando a los niveles más bajos de los últimos seis años. 

Y, finalmente, está la variable de quejas y reclamos. Según el análisis de Consumer Index Value, el menor apoyo de los bancos y la pérdida de valor percibido por los clientes no solo afecta la satisfacción, sino que generan un importante incremento en los niveles de quejas y reclamos. También se ha visto una caída en el manejo de las quejas que tiene la peor calificación de los últimos 6 años (50 sobre 100). 

“La bancarización seguirá creciendo como parte de la oferta digital y tradicional de acceso con bajo costo, en línea con los procesos de formalización de la economía. No obstante, lo anterior, la oferta deberá ser más segmentada para atender mejor las necesidades de los diferentes clientes”, concluyó Granada.