Los planes de Grupo Familia en medio de la pandemia

En febrero muchos todavía pensaban que el coronavirus era un hecho lejano. Pero en el Grupo Familia ya se alistaban para hacer frente a ese tsunami que arrasó los mercados, doblegó la economía y tiene en jaque al empleo y al tejido empresarial.

Por esos días, los directivos de la compañía sostuvieron reuniones con empresarios italianos, españoles y con el presidente de la empresa china más grande en producción de papel, muy parecida a Familia. El objetivo era entender qué estaba pasando, alistarse para el impacto y moverse con anticipación para estar preparados.

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El Grupo Familia tiene ocho plantas en América Latina. Ha construido a lo largo de su historia marcas poderosas como Familia (en papel higiénico, toallas de limpieza y productos institucionales), Tena (pañales para adultos), Nosotras (protección femenina), Pequeñín (pañales para niños) y unas más recientes como Pety (mascotas) y Pomy (cuidado personal).

¿Cómo enfrentar esta situación sin precedentes? El grupo construyó cuatro escenarios. Una etapa defensiva, programada hasta el inicio de la reactivación, una de reconfiguración, otra de contraataque y una más de lo que será la nueva Familia.

La defensiva

Las cadenas de abastecimiento fueron uno de los primeros sectores golpeados por la pandemia. En el caso de Familia, entre 50% y 70% de la materia prima proviene del extranjero. Por ejemplo, en cuanto a los pañales, sus insumos pueden venir de más de 15 países. Por eso, el área de manufactura y de cadenas de abastecimiento desarrolló una matriz de riesgo con proveedores y aseguró los despachos para mantener la operación.

Con los suministros confirmados, la firma estableció su nueva agenda. Incluye enfocar el portafolio en productos clave, priorizar el gasto y cuidar su gente con protocolos de bioseguridad para que sus trabajadores pudieran ir a las plantas. Además, hacer los esfuerzos por operar y abastecer con agilidad y reaccionar rápidamente. En materia operativa antes de marzo redujeron el portafolio a 60% para que las plantas pudieran operar con la menor cantidad de gente posible. También mermaron en 30% los productos de maquila para mantener el distanciamiento. Se enfocaron en lo digital y crearon una página de venta del portafolio –cuidateenfamilia.com– para reaccionar a las compras de pánico, como las de papel higiénico.

Y se concentraron en lo verdaderamente clave. Por ejemplo, aunque producían gel antibacterial, apenas representaba 1% de su mercado de líquidos. Entonces decidieron transformar una planta de líquidos que produce champú para mascotas y dedicarla a producir gel antibacterial, con lo que aumentaron ese indicador a 50%.

El grupo ha donado unos 20.000 litros de gel para hospitales, más de 500.000 pañales de adulto para las unidades de cuidados intensivos y desarrolló kits de aseo para los tenderos del país.

Viene ahora, en los próximos meses, la etapa de reactivación de la economía y la vinculación de más sectores productivos a la actividad. En el caso de Familia significa no relajar el cuidado en las plantas, y al mismo tiempo crear productos y servicios para lo que han denominado el consumidor del distanciamiento, con un portafolio más agresivo en temas de desinfección, limpieza e higiene. “Creamos soluciones diferentes que no teníamos para un consumidor que va a necesitar cosas nuevas. Y reconfiguramos el portafolio porque sabemos que la gente se va a apretar. Por ejemplo, cómo tener un papel higiénico de $1.000 en la tienda o cómo darle fuerza a los pañales por unidad”, dice Lucas López, vicepresidente de mercadeo del Grupo.

En su concepto, en los próximos dos o tres meses tendrán una etapa más reactiva, donde el consumidor, todavía temeroso, comprará solo lo que necesita. Por eso, Familia seguirá en una etapa de solo abastecer, y esperar el mejor momento para lanzar nuevos productos. Tenía planeado hacer más de 35 lanzamientos este año, pero aún no sabe cuántos hará. Sin embargo, López considera que, aunque la economía esté caída, también es un momento para innovar.

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Después de agosto, si no hay un rebrote que obligue a una nueva cuarentena obligatoria, se consolidará el nuevo normal donde el distanciamiento dominará al menos hasta el próximo año.

A nueva etapa la denominaron el contraataque, seguramente en el segundo semestre y todo 2021. Muchas empresas estarán a la defensiva, cuidando la caja, en un contexto en el que la economía caería -5% este año. Pero Familia considera que hay que mover el aparato productivo.

“Contraatacar es volver a encender la máquina para que movamos la economía y nuestras ventas. Lanzar productos, volver a invertir. Pondremos a trabajar la cadena completa, en un movimiento contracíclico. Esto hay que moverlo. Somos referente en consumo masivo, seguramente si otros ven que Familia está lanzando e invirtiendo de pronto se animan”, advierte López.

Y, finalmente, empezarán a construir nuevos escenarios de consumo y un modelo de operación sin contacto, donde la tecnología en los puntos de venta permita asesorar, informar, mostrar y probar nuevos productos. Además, López está convencido que la covid-19 debe dejar “una compañía nueva, más preparada, más adaptativa, más rápida, más digital, más liviana y más ágil, en un nuevo normal”.

El año pasado, el Grupo Familia creció a doble dígito, cerca de 12%. Para este año, con la caída en la economía, el crecimiento no será de esa dimensión, pero sí esperan que sea positivo entre 1% y 5%. Además, tiene un activo importante comprobado en crisis pasadas, como la de 2008: las marcas fuertes se recuperan más rápido.

A eso apunta la estrategia de un grupo poderoso que, en un momento tan complejo, quiere demostrar con el ejemplo que se puede crecer y mover la economía en el nuevo normal.