Influencers: el negocio del mercadeo en redes sociales

Probablemente usted sepa muy poco sobre Armando Ortiz, Camilo Gómez o Natalia Segura. Pero tal vez sí ha oido hablar en redes sociales de ‘El Mindo’, ‘La Liendra’ o ‘La Segura’, unos de los influenciadores más importantes del país. No solo entretienen a sus seguidores con sus puestas en escena en las redes sociales. También son máquinas de hacer dinero.

Y 2020 empezó con polémicas alrededor de esta muy lucrativa actividad que genera muchas dudas sobre su efectividad.

Una información difundida en internet dio a conocer las tarifas de Luisa Fernanda W, una de las más conocidas exponentes de la industria influenciadora. Ella al parecer gana $30 millones por una publicación permanente en su Instagram y $17 millones por una historia de 30 segundos, que desaparece en 24 horas.

De inmediato la prensa y los propios influenciadores armaron la polémica ¿De verdad vale tanto su trabajo y, además, quién está dispuesto a pagar esa suma?

Luisa Fernanda W respondió a sus críticos que lleva una trayectoria de años de arduo trabajo y que sus tarifas son justas por sus millones de seguidores y por su esfuerzo. Además, atribuyó la mala prensa a la envidia.

No obstante, su colega Nicolás Arrieta se convirtió en uno de sus contradictores, al acusarla de promocionar productos que terminaban en una estafa a sus seguidores.

Arrieta no criticó las tarifas de Luis Fernanda W y, al contrario, defendió que cada quien podía cobrar lo que consideraba y lo que un anunciante estaba dispuesto a pagar. Pero expuso algunas quejas de personas que compraron en páginas publicitadas por la influenciadora y no recibieron el pedido o no tenían la posibilidad de hacer devoluciones.

Al mismo tiempo, el influenciador invitó a las personas a estar informadas de lo que promocionan en internet, así provengan de las figuras a quienes siguen en redes sociales.

Polémicas como esta, sin embargo, no son del todo malas para los influenciadores, pues les sirve que hablen de ellos para mantenerse vigentes. Los medios de comunicación también logran atraer más audiencias al cubrir este tipo de peleas, al tiempo que los seguidores aprenden a revisar con cuidado lo que circula en redes.

Por su parte, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), que tiene entre sus funciones velar por los consumidores, está en proceso elaborar un manual de buenas prácticas de publicidad para anunciantes e influenciadores.

Cada vez más rentables

En el exterior encabezan el ranking de los influenciadores con más ganancias la modelo Kylie Jenner, la cantante Ariana Grande y el futbolista Cristiano Ronaldo. Mientras tanto en Colombia, personas que empezaron a moverse en redes a través de videos divertidos se han convertido en referentes para las empresas que quieren promocionar sus productos.

El periodista Daniel Vivas creó la compañía de influenciadores Brandmen. Dice que la dinámica publicitaria ha cambiado y ya los medios de comunicación no protagonizan la actividad, sino los influenciadores.

Además, comienza a aparecer una nueva tendencia de los llamados microinfluenciadores. Estos no cobran lo mismo que sus colegas millonarios en seguidores, pero con 5.000 personas que los acompañen en sus redes ya participan de este movimiento.

“Hay campañas que pueden hacerse desde $500.000 hasta miles de millones, dependiendo del cliente y de la celebridad. Por ejemplo, para contar con James Rodríguez, los contratos no se hacen solo por publicaciones en redes sociales, sino que incluyen otras herramientas de marketing como vallas publicitarias y comerciales”, explica Vivas.

El número de seguidores es uno de los factores determinantes al contratar un influenciador. Por ejemplo, Luisa Fernanda W tiene 12,6 millones en Instagram. Sin embargo, las tarifas no necesariamente están atadas a la audiencia, sino a los objetivos de la campaña.

A partir de consultas en la industria y cotizaciones tomadas a finales de 2019, los siguientes son los influenciadores más valorizados en Colombia.

Encabeza, como es de esperarse, Luisa Fernanda W. Le sigue ‘La Liendra‘, quien tiene 4 millones de fanáticos y hace videos que pueden alcanzar más de 2 millones de vistas. Por historia, un formato que dura 30 segundos y desaparece al día siguiente, este influenciador cobra $3 millones y por un video $22 millones.

Natalia Segura, con su alias de ‘La Segura‘ también está entre los más cotizados. Con 4,7 millones de usuarios en su cuenta de Instagram, cobra por una historia $4 millones, por un post en video $20 millones y por una foto $16 millones.

‘El Mindo‘ es un poco más económico, con sus 2,5 millones de fans y con una tarifa de $4 millones por historia en Instagram. Si es una mención en video, el valor llega a $11 millones.

También participan activamente sus videos son Tatán Mejía y su esposa la presentadora Maleja Restrepo. La tarifa puede estar en $9 millones para un video y una historia por $3 millones

Por su parte Nicolás Arrieta, el contradictor de Luisa Fernanda W, a quien sigue un millón de personas, cobra desde $4 millones por tres historias de Instagram, $3 millones por una mención en video de Youtube y $8 millones por post fijo de Facebook o Instagram con etiqueta (el numeral con el que se busca posicionar una campaña) mencionando el producto o evento acordado.

María Carolina Corcione, delegada de protección al consumidor de la SIC, dice que en el primer trimestre de este año se reunirá la primera mesa de discusión sobre la publicidad mediante influenciadores. Se trata de seguir el ejemplo de casos como Perú y Estados Unidos, donde el tema ya está reglamentado.

¿Pasará como con las plataformas de economía colaborativa, tipo Uber? ¿La reglamentación sobre este tema llegará demasiado tarde al país? Habrá que esperar.