La historia de un exitoso pan de Bimbo que se inspiró en panaderías de Bogotá

En 2014 un grupo de especialistas de la multinacional Bimbo visitaron varias panaderías gourmet de Bogotá. Su misión era encontrar la inspiración para el desarrollo de un nuevo producto que rompiera con la tendencia de ese entonces, cuando la única variable determinante era el precio.

Los expertos querían aprovechar que las panaderías bogotanas son reconocidas como auténticos templos de la gastronomía de barrio. Y que uno de los productos favoritos en estos sitios es el pan blando, apetecido por su textura y sabor. Pocos se resisten al aroma a pan fresco y recién horneado.

Esa intangible relación urbana era la que quería llevar la multinacional mexicana a sus modernas plantas industriales. No era una tarea fácil debido a que el modelo de negocio, producto, presentación y consumo era diametralmente distinto al de la panadería tradicional.

El equipo de Bimbo obtuvo buenas ideas de esas panaderías gourmet y pronto empezó a "amasar" la idea de un prototipo de pan más familiar y cercano al consumidor.

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“La guerra de precios nos llevó a buscar algo distinto y opuesto, y que diera una nueva oferta de valor en este mercado”, explica a Dinero Marcela España, vicepresidente de Marketing de Bimbo para la Región Latin Centro.

Luego de varias semanas de pruebas y desarrollos salió del horno un nuevo producto bajo la marca Artesano.

Marcela España, vicepresidente de Marketing de Bimbo para la región Latín Centro.

A primera vista parece uno más en el amplio portafolio de este tipo de alimentos: pan tajado en una bolsa plástica. Sin embargo, los consumidores descubrieron nuevos atributos en esta fina masa, que se caracteriza por contar con una corteza más gruesa, harina muy fina espolvoreada en la superficie y un sabor y textura que evoca frescura. El empaque también ayudó, pues se quiso asemejar la bolsa a un costal de harina con un estampado de granos de trigo.

Para el lanzamiento del producto, Bimbo Colombia no tenía previsto un gran presupuesto, al tratarse de una propuesta arriesgada, y teniendo en cuenta que el precio de este producto estaba entre 30% y 40% por encima del promedio del mercado.

Pero algo bueno se estaba cocinando o, mejor, horneando. En las primeras 3 semanas vendieron lo previsto para 3 meses y en un año ya tenían 9 puntos de participación de mercado y 11 puntos de penetración en hogares.

Sin embargo, el elevator pitch u oportunidad de oro de esta marca sucedió en 2015, durante la visita del CEO de Grupo Bimbo, Daniel Servitje, a Bogotá. El directivo, considerado por Fortune como uno de los empresarios más influyentes del mundo, estuvo acompañado de 300 altos ejecutivos de la empresa, y sus esposas, quienes dieron un paseo por un showroom preparado por la gente de marketing local. Artesano impactó tanto que el propio sucesor de la dinastía Servitje (hijo menor del fundador de Bimbo Lorenzo Servitje) prometió internacionalizar la marca y llevarla a otros destinos.

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El primero de ellos fue Estados Unidos, donde el pan blanco tajado es clave en desayunos y almuerzos informales. Los norteamericanos aceptaron Artesano muy bien en la mesa, tanto que en 2016 ya era el más vendido en Walmart en la categoría de pan blanco. Nada mal teniendo en cuenta que Estados Unidos representa 52% del total de ventas del Grupo. “En solo 3 años de expansión, la marca Artesano ya llega a 20 países y para 2020 se prevé que la facturación llegue a US$500 millones”, cuenta España.

La ejecutiva explica que es la primera vez que un producto germinado en latitudes distintas a México logra un éxito y expansión de estas dimensiones.

Artesano es la marca del Grupo Bimbo con mayores crecimientos de todo el portafolio, aupada también por el incremento en el consumo de pan tajado durante la pandemia.

El consumo de pan tajado en Colombia aumentó 35% en los tres primeros meses de restricciones derivadas de la crisis.

Se trata de un negocio que crece como la levadura. Investigaciones de mercado de la propia Bimbo indican que 32% de los hogares planea cocinar más en casa después del brote de covid, lo que podría incrementar la venta de este tipo de productos.

Euromonitor, un proveedor de investigación de mercado, indica que las ventas de pan con levadura empacado en supermercados de América Latina pasó de US$3.821 millones en 2014 a US$5.023 en 2019, una variación de 31,8%. Sin embargo, el gran mercado para este tipo de pan es Estados Unidos, donde la venta llegó en 2019 a US$11.082 millones.

En cuanto a participación por marcas, la consultora reporta que el sello Bimbo ocupa el primer puesto en América Latina en ventas en retail, con 23%, mientras que la segunda marca es Pullman, también del Grupo Bimbo, con una participación de 7,2%.

En Estados Unidos, la competencia parece un poco más fuerte. La primera empresa en este canal es Flowers Food que, con su marca Nature‘s Own, posee 10,1% en esta subcategoría. Muy cerca está Sara Lee, la marca con la que se comercializa Artesano en ese país, con 9,4%, seguido de Thomas (también Bimbo) con 9,3%. Sumadas las ventas de las dos marcas mexicanas, también son número uno en la Unión Americana.

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Ahora le siguen los pasos Vital, otra marca de Bimbo creada en Colombia, pero destinada a un consumidor más exigente en cuanto a ingredientes más saludables.

Aunque Vital no ha tenido el mismo crecimiento exponencial en ventas de su hermana mayor, Artesano, ya vende en 14 países. En los últimos 3 años, el consumo global de este tipo de panes especiales se incrementó 40%.

La experiencia de Artesano deja claro que convertirse en una empresa global va más allá de poner banderitas en un mapamundi. La capacidad de expansión en nuevos mercados se debe complementar con el hallazgo de productos locales que puedan llevarse con éxito y rentabilidad a otros destinos

Pero los mexicanos también han sido hábiles para permear la cocina de los colombianos. Es el caso de las tortillas, cuyas ventas durante el confinamiento aumentaron 70%.

Bimbo explica que se trata de una apuesta a largo plazo en el país de la arepa y la empanada. La globalización gastronómica en su punto.