Qué llevó a Gap al borde del fracaso

Los estadounidenses hoy tienen más dinero en el bolsillo, luego de recuperarse de la profunda crisis de 2008.

Los jóvenes lentamente han empezado a encontrar trabajo, después del vendaval de desempleo que desató el colapso financiero, con lo que han empezado a regresar a los almacenes, a comprar ropa.

Pero ni la mejoría en la situación financiera de los consumidores ni el retorno de la confianza entre los jóvenes salvaron a Gap, una de las marcas emblemáticas del comercio estadounidense, de anunciar en días recientes un profundo plan de recortes que es interpretado como una estrategia drástica para asegurar su supervivencia.

Pues una firma que parecía retratar comercialmente el espíritu de la juventud estadounidense de hace una generación, ya no encuentra su lugar en el mundo.

Icono cultural

En la década de 1990 Gap era uno de los mayores vendedores de ropa del mundo. Y la firma californiana era parte integral de la cultura de la época.

Las artistas de Hollywood iban en ocasiones a las ceremonias del Oscar con sus vestidos.

Era también marca Gap el tristemente célebre vestido azul de Mónica Lewinsky, la practicante de la Casa Blanca que tuvo un romance con el entonces presidente Bill Clinton, y cuyo traje manchado con el semen del mandatario se convirtió en prueba clave de uno de los más sonados escándalos políticos de ese país.

Pero sobre todo, la ropa de Gap se convirtió en las décadas de 1980 y 1990 en una suerte de uniforme extraoficial de veinteañeros y treintañeros en Estados Unidos, informal y relativamente barato.

Lo que a su vez elevó la fortuna de la empresa fundada en San Francisco en 1969.

El presente no puede ser más distinto.

El anuncio del pasado lunes indica que Gap cerrará 175 tiendas en América del Norte. La firma no se acaba. Quedarán 500 tiendas normales y 300 de descuento, en los centros "outlet" de Estados Unidos.

Pero muchos interpretan la decisión como señal de una enfermedad grave en Gap, que a su vez evidencia cambios profundos en la manera como los estadounidenses, en particular los jóvenes, compran su ropa hoy en día.

Apuestas equivocadas

Los problemas de Gap reflejan tanto errores particulares de esa empresa como tendencias generales, dice en conversación con BBC Mundo Sucharita Mulpuru-Kodali, de la firma de análisis de mercados Forrester.

"Ciertamente hay tiendas exitosas de modas en el momento como Zara o incluso Uniqlo", sostiene la analista.

"Pero al mismo tiempo hay muchos fracasos. El comercio de la moda es extremadamente competitivo, hay que hacer las apuestas correctas, suministrar el producto eficientemente y al precio correcto", le dice a BBC Mundo.

Y Gap parece haber apostado mal, quedándose en el pasado cuando el mundo de la moda está evolucionando rápidamente.

Ni chicha ni limoná…

Gap ha sido en parte víctima de la creciente polarización de la sociedad estadounidense entre una minoría de ricos que consumen desaforadamente y el resto que cuidan más sus centavos.

Gap no parece agradar completamente ni a unos ni a otros.

En los segmentos altos del mercado, las firmas de ultra-lujo viven una bonanza vendiéndole a los nuevos ricos del mundo.

Mientras que otras firmas se especializan en precios muy bajos. La española Zara, la irlandesa Primark y la estadounidense T.J. Maxx son buenos ejemplos de ello.

Gap se ha quedado en la mitad de la escala de precios. Demasiado cara para los frugales, y sin suficiente exclusividad para los acomodados.

Lugar equivocado

Gap también sufre un problema geográfico frente a sus competidores más recientes.

Muchas de sus tiendas están ubicadas en centros comerciales a las afueras de las ciudades. Lo que era la norma en la década de 1980 y 1990.

Pero ahora resulta inadecuado frente al cierre, por falta de clientes, de cientos de esos lugares a medida que las nuevas generaciones prefieren comprar en los centros históricos de las ciudades, o por internet.

Y, por supuesto, está el problema con la moda misma.

Gap apelaba a una relativa uniformidad. Los mismos pantalones "khaki", las camisetas del mismo estilo.

Mientras que la nueva generación de jóvenes "millenials" parece buscar más originalidad.

Los mismos directivos de Gap reconocen todos estos cambios.

En un comunicado, su director ejecutivo, Art Peck sostuvo que "los clientes están rápidamente cambiando cómo hacen sus compras hoy en día, y estas decisiones ayudarán a Gap a regresar al sitio que sabemos que se merece a los ojos de los consumidores".

Falta ver si los jóvenes consumidores estadounidenses piensan igual y rescatan a la firma que ayudó a definir el estilo de moda de sus padres.