Cuál fue la fórmula de Cencosud para crecer en el primer semestre

Nadie puede decir que la pandemia lo encontró preparado. Pero de alguna manera algunos lo han hecho mejor para enfrentar grandes desafíos. Una de ellas es Martha Henao, la gerente país de Cencosud Colombia desde noviembre pasado. En su carrera profesional ha acumulado una buena experiencia para manejar situaciones complejas.

Llegó en 2008 como gerente financiera de la cadena de productos del hogar Easy, una de las marcas de la chilena Cencosud que en octubre de ese año abrió su primer punto de ventas en Bogotá. Se trataba de un exitoso modelo de negocio que en el sur del continente había ganado participación de mercado y buscaba expandirse por América Latina.

Pero probar suerte en Colombia era otra cosa: el mercado se repartía entre negocios informales, pequeños negocios formales y un solo jugador de gran tamaño. El reto para su compañía era enorme, pues venía a conquistar su propio mercado. Para Henao implicó cambiar de sector, pues venía de trabajar en Procter & Gamble, y aprender todo de un negocio nuevo.

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Esa experiencia en Easy le dio las credenciales para convertirse casi cinco años después en la vicepresidente financiera de Cencosud, cuando esta compañía decidió comprar la operación de Carrefour en Colombia e integrar sus negocios. Y en septiembre del año pasado, cuando trasladaron a Chile al gerente país, quedó encargada de la operación local. A partir del 21 de noviembre, cuando los directivos en Santiago decidieron darle un vuelco a la estructura, que administraban por áreas de negocios y pasaron a manejarla por países, se convirtió en la nueva gerente en Colombia. Y en la primera mujer que asume un puesto en la primera línea ejecutiva de la holding. Un reto enorme.

Pero, cuando a comienzos de este año ya tenía definidas las prioridades de su gestión, llegó la pandemia y de nuevo tuvo que poner a prueba su capacidad para enfrentar cambios. Cencosud venía trabajando en fortalecer su presencia en los diferentes canales de venta, pero en e-commerce tuvo que acelerar sus estrategias.

Antes de la pandemia la empresa había definido la omnicanalidad como uno de sus ejes de crecimiento, pero a raíz de la pandemia tuvieron que acelerar los cambios "y realizar ajustes a nuestras plataformas para satisfacer las necesidades de nuestros clientes y las nuevas formas de consumo que esta situación trae", dice esta ejecutiva. El resultado: un crecimiento de mas de 300% en las ventas no presenciales.

Trabajar en el abastecimiento durante el aislamiento obligatorio fue otra prioridad. El resultado también la deja satisfecha por haber "cumplido y entregado lo mejor de nosotros para llevar a cabo nuestro propósito". Eso sí, esas semanas le dejaron grandes aprendizajes que ya están incorporando para mejorar el servicio y la disponibilidad de productos para sus clientes en la nueva normalidad.

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En la bitácora de la gerente de Cencosud, los primeros meses fueron de mucha agitación y crecimiento importante en las ventas. Al cierre del primer semestre los ingresos de esta compañía crecieron cerca de 5%. Sin embargo, el impacto de la extensa cuarentena mermó la capacidad de compra de muchos colombianos, pues el cierre de empresas aumentó el desempleo y las firmas de comercio se preparan para un apretón en ventas.

Tácticas de guerra

Desde que se inició la pandemia hay quienes han comparado la situación de la economía con la que vive un país en guerra. Por eso muchos empresarios tuvieron que adoptar desde el comienzo estrategias para asumir este periodo. En Cencosud, dice su gerente, le dieron prioridad a preservar la salud y seguridad de colaboradores, proveedores y clientes. Por eso adoptaron el trabajo en casa para el personal administrativo, incluso antes de la declaración del aislamiento obligatorio.

Y para garantizar el abastecimiento de sus clientes, adoptaron en todas las tiendas las medidas de bioseguridad exigidas por el Gobierno, para garantizar compras seguras.

También acordaron horarios de atención especial para población de riesgo, reforzaron los canales de venta a domicilio telefónico, página web y retiro en tienda. Hace unas semanas incluso sellaron una alianza con la aplicación CornerShop para llegar a los clientes de Jumbo, Metro y Metro Express.

"Hemos transformado muchos de nuestros procesos para responder a la necesidad de los hogares de abastecerse bajo nuevos esquemas y métodos de compra", dice la gerente.

Pero ¿cuáles son las principales lecciones que le dejan estos meses de aislamiento y un año tan atípico? En lo personal, asegura que la pandemia le ha confirmado "la gran capacidad de adaptación del ser humano para modificar sus hábitos, el entorno físico habitual, la dinámica familiar que, a pesar de las largas horas de trabajo, nos ha permitido compartir experiencias familiares diferentes a las habituales".

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Y en lo profesional, los ha motivado a acelerar muchas transformaciones que querían hacer pero también les ha mostrado hasta dónde pueden llegar. "Por eso de los últimos meses me llevo la admiración por cada uno de nuestros colaboradores que ha hecho las transformaciones necesarias para seguir adelante y dar lo mejor de sí.

En estos meses la empresa también ha hecho cambios en distintas áreas y reforzado procesos para mantener la operación y satisfacer las necesidades de los clientes, y al mismo tiempo entender las nuevas circunstancias de los proveedores.

Eso sí, asegura que enfrentar la situación solo fue posible con un gran trabajo en equipo y la articulación de distintas áreas para "enfrentar unidos los inmensos retos que esta pandemia nos ha mostrado" con los trabajadores directos e indirectos, así como también con los proveedores. Garantizar la logística y el abastecimiento resultan claves para el éxito de la operación de los 39 puntos de Jumbo, los 40 Metro, los 16 Metro Expres, las 10 tiendas Easy y las 37 estaciones de servicio de la compañía en el país, que emplean a 11.900 personas.

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De cara a lo que viene, asegura que se necesita apoyo entre todos sectores para retomar el crecimiento económico. Y ya Cencosud dio un gran paso al otorgar condiciones muy favorables a los arrendatarios de locales comerciales que tuvieron que suspender su operación o se vieron muy impactados.

La gerente de Cencosud cree que la capacidad de los colombianos para sobreponerse a las situaciones difíciles será determinante para despejar la incertidumbre y retomar el camino del crecimiento.