Top of mind 2020

Avianca venía en medio de una turbulencia. La huelga de pilotos, los conflictos entre sus socios y el alto nivel de su deuda pusieron en alerta su tablero de operación. Aunque logró reestructurar el año pasado sus compromisos financieros, el coronavirus dejó en tierra sus aviones, las fronteras se cerraron y, sin ingresos, la compañía tuvo que acogerse al Capítulo 11 o ley de quiebra en Estados Unidos.

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Ha sido una de las grandes víctimas de la covid-19. Una marca histórica, poderosa y de las de mayor recordación en Colombia que atraviesa, por la pandemia y sus dificultades financieras, uno de los peores momentos en su siglo de vida.

Así, centenares de empresas hoy están en cuidados intensivos y otras miles buscando reacomodo y ajustar sus marcas a un nuevo contexto, que empezó a cambiar en Colombia desde el pasado 6 de marzo, cuando se conoció el primer caso de coronavirus en el país. A partir de ese momento se ha dado una carrera contrarreloj para que el sistema de salud no colapse y se han tomado medidas que cambiaron los comportamientos. El virus obligó a una cuarentena preventiva para evitar un desborde de contagiados. Pero esa medida, que era parte del remedio para atajar la enfermedad, se convirtió en el peor virus para la economía, el consumo y los negocios.

Los resultados del tradicional estudio de top of mind, de Dinero e Invamer para analizar cuáles son las marcas más recordadas en el país, llegan en un momento particular: la salida de un aislamiento obligatorio y la transición hacia un mercado restringido y limitado, también amenazado por un menor crecimiento, pero ansioso de darle de nuevo tracción a los negocios para proteger el empleo y el tejido empresarial, priorizando la vida y la salud. Aunque algunos sectores, como el comercio, el turismo y el entretenimiento demorarán en retomar su nivel de antes de la crisis.

Una mayor dinámica de nuevos canales –como el e-commerce–, una menor intermediación entre las marcas y los consumidores, la priorización en el gasto, más sensibilidad al precio y la incertidumbre de cuál será el escenario después del coronavirus y cuánto durará esta crisis, son las múltiples variables con las que tendrán que enfrentarse los equipos de mercadeo y las empresas para lidiar un cambio en el consumo.

Por cuenta de la pandemia, el aislamiento y la cuarentena, la economía del mundo está enferma y además está llevando a los países a una profunda recesión. La parálisis de la producción y la caída en los consumos frenó en seco el ritmo que traían la economía y los negocios, amenazando a miles de empresas y millones de puestos de trabajo.

La reapertura de algunos sectores ha traído esperanza para que se vuelvan a mover los negocios y el consumo, pero los escenarios son dramáticos. El mismo Gobierno considera que este año la economía tendrá una contracción superior a 5%, otros analistas –como Fedesarrollo– estiman que el desempleo podría superar 20% y ya indicadores como el Índice de Confianza del Consumidor en su más reciente reporte, correspondiente al mes de abril, llegó a su histórico negativo: -41,3%.

Estas circunstancias están transformando el modelo de consumo y poniendo contra las cuerdas a las marcas, como ha sucedido con Avianca, y al consumidor. En especial porque el regreso a las actividades productivas será paulatino y lento, con controles, limitaciones y una interacción más restringida.

Colombia tiene particularidades: es un país con una alta informalidad, más de 60%, y con un papel fundamental del comercio y la calle que hoy está muy reducido. Esto ha puesto a las marcas a repensarse y al consumidor a buscar nuevos escenarios.

La segunda semana de mayo ha empezado lo que podría denominarse el ‘nuevo normal’ de la economía: la constante será el distanciamiento, no habrá eventos masivos, empresas y personas tendrán que cumplir protocolos y todos debemos ajustarnos a nuevos comportamientos. 

¿Cómo están las marcas para enfrentar este nuevo entorno y permanecer activas en la mente y el corazón de los consumidores?

Resultados

El estudio trae dos frentes: el análisis de las marcas en adultos y en niños y jóvenes. En cada uno de ellos tiene a su vez también dos niveles de investigación: el primero, el general, en donde se pregunta a los encuestados cuál es la marca que más recuerda sin mediar categoría, y el segundo, donde se analiza cada una de las categorías y el comportamiento de las marcas por ciudades, estratos socioeconómicos, género y grupos de edad. El trabajo de campo coincidió con la aparición del coronavirus en Colombia y se extendió hasta finales del mes de marzo.

En adultos, Colgate sigue siendo la marca líder, en un reinado que ha mantenido por años. Gana en los dos frentes: tanto en la medición general, como cuando se comparan los resultados de todas las categorías. La gran sorpresa en el estudio general fue el segundo lugar de Diana, una tradicional marca de arroz, que supera a poderosas marcas locales y multinacionales. En su categoría también se destaca y fue una de las de mayores crecimientos en el informe. Al comparar los resultados de las diferentes categorías, también gana Colgate, y el segundo puesto lo ocupa una de las más emblemáticas en el mercado colombiano, que hoy está en dificultades, pero que demuestra el gran poder que tiene su nombre: Avianca. (Ver resultados páginas 62 a 84).

Por el lado de los niños, en el caso del resultado general, gana Adidas, por encima de Nike, y le siguen marcas como Coca-Cola y Samsung. Las primeras locales son Colanta y Alpina. Colgate, por su parte, cuando se comparan los resultados de las categorías, tiene el mayor indicador y junto con Jet son las únicas que sobrepasan 80% de recordación en niños y jóvenes. 

Y en un análisis cualitativo que hizo Invamer sobre cuáles serían las marcas imprescindibles para un grupo de consumidores, las seis que brillaron son Colgate, Lubriderm, Diana, Alquería, Familia y Rexona. Los entrevistados destacaron la tradición o recomendación de esas marcas, la satisfacción en beneficios funcionales y emocionales, la consistencia de la calidad y la evocación de recuerdos agradables.

El entorno

“En medio de la crisis el contexto cambió. Las necesidades son distintas y también las emociones, pensamientos y expectativas de todas las personas. Cada región, cada persona, se enfrenta día a día a una realidad distinta y como marcas y actores públicos nuestro actuar debe enfocarse no en generalizar, sino en comprender las necesidades y momentos particulares de cada uno”, dice Cristina Arrastía, vicepresidente de negocios de Bancolombia. 

En menos de tres meses el mercado se transformó y se enfrenta a nuevas realidades, que podrían resumirse en tres grandes áreas en el relacionamiento de consumidores y marcas: el ajuste en los canales –incluido el comercio electrónico–, los domicilios y la experiencia de consumo; el peso del precio en un mercado contraído y el futuro de la lealtad. 

En principio, el papel de los canales fue atender la ‘necesidad’ de abastecerse ante la emergencia y el confinamiento, comprando alimentos y productos de higiene y salud. “Antes de la cuarentena veíamos una fragmentación de canales de compra. Se habían ido modernizando y reinventando en los puntos de venta para generar nuevas experiencias de consumo. Incluso los hard discount (tiendas de descuento duro) estaban entrando en una etapa 2.0, trayendo nuevas categorías y productos premium. Y llega el coronavirus, y se pasa de una fragmentación en distintos puntos de venta a concentrar la compra en un solo sitio o un solo acto de compra en mayor medida. Esa fue la etapa de abastecimiento. Pero fue puntual, no se puede atribuir a hábitos”, dice Juan Felipe Saavedra, gerente de Nielsen.

Ahora, en su concepto, vendrá una nueva etapa: “una cosa es el abastecimiento cuando la gente todavía tenía trabajo y caja en el hogar, y dinero disponible y no se imaginaba qué podía pasar. Y otra es lo que va a ocurrir cuando no tenga disponibilidad de efectivo para hacer esas compras grandes en el supermercado y tenga que empezar a fraccionarla”.

La crisis llega en plena expansión de las tiendas de descuento duro, como D1, Ara y Justo&Bueno que ya tienen más de 20% de participación del mercado. Pero otras, como las tiendas tradicionales, o los restaurantes, bares y discotecas, pasan dificultades. Sin embargo, son clave en el desarrollo y dimensión del consumo. Según Nielsen, las categorías de bebidas –alcohólicas y no alcohólicas– y confitería –pasabocas salados, galletas y demás–, pesan 68% del consumo masivo y más del 70% se consume fuera del hogar. “Si esos fabricantes no logran incursionar en nuevas ocasiones de consumo, como incentivarlo dentro del hogar y llegarle al consumidor de otra manera, el consumo masivo en Colombia se puede afectar al menos en los próximos meses y lo que dure esto”, dice Camilo Escobar, director de Analytic Consulting de Nielsen Colombia.

Para Martín Orozco, gerente de Invamer, la relación del consumidor con las marcas va a ser más estrecha, con un consumo más frecuente en el hogar, con menos intermediación y una interacción distinta con todos los integrantes de las familias. “Y allí hay una oportunidad para las marcas de acercarse a las personas, crear valor y destacar la importancia que tienen en la mente de los consumidores”, señala. 

Ante todo este panorama, como advierte Carlos Mario Giraldo, presidente de Grupo Éxito, “sabemos que ha cambiado el árbol de decisión de compra del cliente porque ahora cobran aún más relevancia aspectos como la confianza, la higiene, un buen precio y la calidad de los productos y del servicio. Así mismo, la compra local será un factor determinante para las personas a la hora de adquirir sus productos. En términos de los canales, seguimos potenciando los de comercio electrónico y directo porque tendremos un periodo de distanciamiento social y entonces debemos estar en la capacidad de llegar hasta el cliente, bajo las medidas de higiene y salud correspondientes”.

Precisamente, el otro fenómeno es el desarrollo del e-commerce. La pandemia ha acelerado muchas de las decisiones que tenían aplazadas las empresas y las marcas. Y esta es una de ellas. Para Nielsen la demanda de sus clientes a través de domicilios y de comercio electrónico creció 28% en marzo frente a febrero. Cerca de 20% de retailers en un estudio de la firma, en los picos de abastecimiento tuvieron que suspender servicio para adaptarse mejor. Más de 60% registraron dificultades por la demanda alta, pero con el paso de las semanas se han ido adaptando y acelerando las inversiones.

“La experiencia del consumo ya se transformó. La transaccionalidad digital va en aumento, en ocasiones por decisión propia y en otras por necesidad, lo que ha llevado a los clientes a aprender y romper las barreras del miedo a lo nuevo. En Bancolombia, por ejemplo, contamos con un universo de clientes digitales: 5 millones usan nuestra app para sus pagos y transacciones, 2,6 millones ya tienen Bancolombia a la Mano y 2,5 millones usan Nequi”, dice Arrastía, de Bancolombia.

Para Claro este contexto ha sido similar. “En Mi Claro App, por ejemplo, desde que empezó la cuarentena hemos tenido más de 600.000 registros, se han realizado cerca de 55 millones de interacciones mensuales, y hemos visto un aumento significativo en los pagos digitales llegando a niveles de más de 40%”, dice Felipe Villa, director de marketing y transformación digital.

Este relacionamiento directo de las marcas con sus consumidores va a reducir la intermediación de las marcas, muchas de ellas enfocadas en esfuerzos de precio y activación en punto de venta, que ante las limitaciones y restricciones durante la crisis y en los próximos meses, tendrán que ajustar su foco.

En materia de precio y comportamiento de compra de categorías, para Mario Arregui, country manager de la división consumo de la firma Kantar, hay dos temas clave: uno, la disponibilidad de producto en los canales para que los consumidores puedan acceder a ellos. Y, el otro, la priorización de su portafolio, con categorías que se van a dinamizar y otras van a entrar en una evaluación de los consumidores. “Desde el punto de vista de las canastas entendemos que el consumidor va a ser más racional, porque su presupuesto es más restringido. Va a priorizar las categorías donde necesita seguir gastando porque tienen que ver con el día a día y otras vendrán más golpeadas y seguirán con una contracción en los próximos meses”, advierte. En un ejercicio de la firma, en marzo alimentos creció más de 23%; lácteos casi 12%; aseo personal, 20%; medicamentos OTC (sin fórmula médica), 27%, y aseo del hogar, 11%. Pero belleza decreció cerca de 20%. 

“Hoy se observa un consumidor con un sentimiento de ansiedad, no solo por el contagio, sino por los efectos de salud y económicos de esta crisis. Según estudios, cerca de 60% de colombianos tienen esta percepción. Estamos frente a un consumidor más restringido en sus gastos y más racional”, dice un vocero del Grupo Familia. Pero, agrega, los consumidores valorarán la innovación y priorizarán productos que les generen más confianza. 

Como sucedió en las crisis pasadas, las empresas tendrán que ajustarse a productos de sus marcas de menor desembolso y mayor facilidad de acceso ante la restricción de recursos. También, seguramente, vendrán contracciones en los portafolios de marcas de las empresas y la consolidación de extensiones de marca para distintas categorías que permitan apalancar el crecimiento y el consumo.

Según cálculos de Nielsen, 40% de los colombianos busca nuevas marcas y probar nuevos productos y, aunque más de la mitad prefieren quedarse con los que ya conocen, no descartan probar algunos. Hoy la fidelidad está supeditada a más de un factor. 

Calidad, conveniencia, disponibilidad, promociones, comunicaciones asertivas y mayor valor por su dinero serán factores clave para las empresas que tendrán que competir por la disponibilidad de recursos que tienen los consumidores, más abiertos al cambio. Pero, al mismo tiempo, tendrán que hacer más rentables y eficientes sus operaciones internas, para garantizar sus sostenibilidad financiera. Un equilibrio que será muy retador.

Como advierte Carlos Enrique Cavelier, presidente de Alquería, la covid-19 despertará nuevas necesidades y preocupaciones en hogares y consumidores. Sin duda alguna las prioridades cambiarán en un contexto en donde la incertidumbre prima. 

¿Cómo van a ser los hábitos y comportamientos después de la crisis? “No lo sabemos, así que no podemos caer en el error de creer que tenemos la verdad en nuestras manos. Nuestra actitud debe ser en pro de las personas y eso significa mantenernos activos, escuchando y observando, interpretando el contexto para adaptarnos con rapidez y aportar valor, mucho más allá de lo imaginado”, concluye Arrastía, de Bancolombia. Una reflexión en épocas de crisis.

Un contexto más complejo

McKinsey & Company ha venido haciendo seguimiento para entender cómo el ánimo y los hábitos del consumidor están cambiando durante la crisis. Cuatro tendencias se abren camino en la más reciente medición de mayo:

— Impacto a la lealtad: 15% de los consumidores están experimentando nuevas tiendas, y apenas 17% (vs. 12% en abril) planea quedarse con esa nueva opción. Por otro lado, 58% de los consumidores (vs. 55% en abril) están experimentando nuevas marcas y 30% (vs. 19% en abril) menciona que podría quedarse con las nuevas opciones después de la covid-19.

— Mayor sensibilidad al gasto: 72% de los colombianos (vs. 75% en abril) están recortando el gasto, lo que lleva a probar nuevas alternativas de productos, especialmente en artículos de «valor» y categorías económicas. 58% de los consumidores (vs. 55% en abril) han cambiado a marcas más baratas o han tomado la decisión de compra influenciados por promociones.

— Cambio de tipo de canal / migración hacia canales on-line: según la encuesta, los colombianos han aumentado el uso del comercio electrónico y las compras on-line, en especial para domicilios de restaurantes y entretenimiento en casa. Sin embargo, postcovid-19 se indica una menor intención neta de compra comparada a la actual en aplicaciones/sitios web de supermercados. Los colombianos que han preferido seguir comprando en tiendas han evidenciado una preferencia por las más cercanas y supermercados locales, al tiempo que aumentaron la frecuencia de visita y del gasto.

— Prioridad hacia productos saludables, seguros y locales: comienzan a surgir preocupaciones sobre la higiene que promueven un cambio hacia productos frescos, más saludables y de origen local. Limpieza y reducción de multitudes son ahora los factores de decisión clave al elegir una nueva tienda o restaurante.

Derrumbe en el gasto

En abril de 2020, el gasto de los hogares en Colombia decreció 1,8% frente al mismo mes de 2019, pasando de $55,6 billones a $54,7 billones. No obstante, la caída es mucho mayor si se compara con el dato de febrero, antes del aislamiento, cuando el gasto era de $64,5 billones. Eso implica una caída de 15%. Se consideraba que “iba” a crecer cerca de 10%, lo que deja una contracción cercana a 20%-25% del gasto potencial de los hogares. Estas cifras fueron recopiladas por la consultora Raddar, la cual además señala que para comprender el impacto es bueno analizar el gasto per cápita: si en abril de 2019 cada persona compraba 100 cosas, hoy adquiere 93,9. Esto implica un retroceso de casi seis años en cantidad de compras por persona. "Para el consumidor, este periodo de aislamiento ha sido un espacio de (re) relacionamiento con productos y marcas. Antes era mayormente transaccional, donde la persona compraba productos y los consumía; ahora, la relación es más profunda, poniendo al buen uso del producto y al poder de las marcas en el centro de la ecuación de valor", explica Camilo Herrera, presidente de Raddar.